紫牛[试读]

快去创造你的紫牛吧! 我比谁都感到意外! 《紫牛》这本书2003年在美国出版后，立即成为营销类的头号畅销书。我想了很久，这本经薄短小的书怎么会造成这么大的轰动呢?我很愿意跟各位读者分享我的心得。我以为原因有三。 首先，这本书在美国刚上市时，我们随书附赠一个紫牛牛奶的新鲜层。这个限量发行版不到几天就销售一空。读者收到这个牛奶盒，很可能会把它放在办公桌上。如果有同事走近，看到一个很奇特的紫牛牛奶盒，定会聊聊这个牛奶盒。当然，这正是这本书要传达的概念：创造与众不同。 其次，这本书会深受瞩目是因为书本身很容易就可能成为话题。现在在美国的许多企业组织，只要讲到什么东西或想法有多么不同凡响，就自然而然地用... 查看全部[ 作者序 ]

很多年了，市场营销人员挂在嘴边的口头禅是“5P”原则，其实与营销相关的“P”远不止5个，只是每个人心中都有他所为同或他最喜欢的“5P”，不管你用的是哪“5P”，让我们先来看看其中的一部分常见的“P”吧： 产品(Product) 价格(Pricing) 市场推广(Promotion) 传阅率(Pass-along) 定位(positioning) 公关宣传(Publicity) 包装(Packaging) 许可(Permission) 这些“P”是每个市场人员在所有产品的推广策划中都需要罗列清楚的。 对照这些“P”，你可能性快速检查自己所需要做的基本营销工作是否完备，也能大体勾勒... 查看全部[ 1“P”已经远远不够 ]

这个新“P”就是“紫牛”(Purple Cow)。听上去是不是有些莫名其妙?且让我来销加解释。 几年前，我和家人驱车穿越法国，在这奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好像从童话书里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公里。这样的奇景令我们叹为观止，不知不觉就走出了很远。 然而20分钟之后，我们便开始对那些奶牛熟视无睹了——新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过就是那么个样子，我们也就习以为常了。 比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦。 又过了一出阵子，那些曾经如此美丽的奶牛已经变得让人生厌了。它们也许是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它们也许有着超越同类的温驯的性情，以... 查看全部[ 2 “P”登场 ]

与众不同的事情总能被人们津津乐道。所谓值得注意的、例外的、全新的、有趣的，就像紫色奶牛，平庸无奇的事情是不会被人注意的，就像普通的黑白花奶牛，人们总是对它们熟视无睹。 独一无二的市场策略(Remarkable marketing)：真正的营销应该是能让人们的眼晴为之一亮的、能够把人们的注意力恰到好处地引向我们所要推广的产品和服务上来的一门艺术。不要随便做个市场的追随者，如果你不能造就独一无二的产品和服务，你就永远不会为人所知。而这种独一无二的市场策略并不是在营销过程的最后一刻才向产品和服务注入，而是必须贯穿于整个产品和服务的全过程的，从设计阶段开始就根植其间，否则你的产品和服务就会因为司空见惯... 查看全部[ 3我的逆耳忠言 ]

前广告时代(before advertising)：在有广告之前，商品的传播靠的是“口碑”，通常那些能够解决消费者的实际问题的产品和服务会引发消费者的注意和讨论，通过口口相传，以达到售卖的目的。 关于这一点，你不难印证，某市场上最好的蔬菜贩子总是有最好的口碑，他的摊位前总是门庭若市。 广告时代(during advertising)：电视和其他类型的大众传媒综合了仿佛永无止境的消费者的需求，并利用自身强劲的传播力让广告展现出不可思议的效果，并因此而形成了一个神奇的公式：只要提高广告在消费者当中的覆盖率，那么销售量就必然增长。 同时，广告代理公司和银行形成的默契，也常常使生产商产生“人有多大胆，... 查看全部[ 4广告营销的前世今生 ]

让时光回到1912年吧，当时奥托•弗里德里克•罗维德(Otto Frederick Rohwedder)发明了切片面包机。在今天看来，这是一个多么了不起的创意呀：只需一个构造简单的机器就可以轻轻松松地把一个长条面包切成均等薄片。但在当时，这项产品却在上市后彻底地失败了。那时正处于广告时代初期，再好的产品，如果没有好的广告营销策略，几乎无一例外地会以失败告终。 这种状况直到20年后才得以改变。那时在市场上出现了一个崭新的品牌叫万得(Wonder)，它重新开始推广薄片面包机，新的营销策略让这项发明重回人间，它改变了先前推广时一味强调“方便和革新”的策略，在包装和广告中打出了一个新口号：“让你身体强... 查看全部[ 5始于切面包机的伟大理论 ]

在过去的20年内，已经有许多专家对传统的营销理论进行了重新思考，并由此引发了一场市场营销的革命。 汤姆•彼得斯(Tom Peters)掀起了第一轮风暴，他出版了《追求轰动》(The Pursuit of Wow)一书，该书第一次阐释了为什么只有那些允满变革激情的人们所创造的独一无二的产品才能在市场上脱颖而出。原因其实很简单，通常市场上的大公司大多十分慎微，固守已有的模式，他们总是尽可能减少变化——哪怕是消费热切希望的一切简便可行的革新，在他们的眼中都是畏途。 此后，佩珀斯和罗杰斯(Peppers & Rogers)在《一对一营销》(The One to One Future)一书中进一... 查看全部[ 6你是否注意到营销革命已经开始 ]

40年前，罗思•西梅克，这位“墓碑”(Tombstone Tap)比萨饼店(因其紧邻一个公墓而得名，位于美国威斯康星州麦德福特)的老板，决定向客户供应冷冻比萨饼。这种做法很快风行起来，他获得了巨大的成功，Tombstone比萨饼成了杂贷店冷冻室里的必备贷。1986年，卡夫食品公司(Kraft Foods)买下了这个品牌，并投入巨资展开了疯狂的广告攻势，从中赚取了数十亿美元。这是一个绝佳的美国式商业故事——通过发明一个人人都需要的产品，再辅以大量的广告宣传直抵大众，然后获得巨额收入。 这一战略不仅适用于比萨饼，它对于你房间里几乎所有的东西都适用，包括阿司匹林。 试想一下，第一个营销阿司匹林的人一... 查看全部[ 7为什么你需要紫牛 ]

还记得饱受非议的“军事工业综合体”吗?隐藏在其后的意义其实很简单。政府花钱扩充军备，于是一些公司接到订单，这些公司又雇用了许多劳动力，同时这些公司要向政府纳税，劳工也要缴税，而税款最后又用来扩充军备。于是出现了一个有意思的循环：政府变得更强大了，公司也得到了发展。在这个“生物圈”中，看上去每个人都是赢家。 “军事工业综合体”从某种意义上来说，的确是世界许多病症的源头。但是不可否认，它也是一个共生的系统，只要一方获得了增长和繁荣，那么其他各方也就受益了。 现在回顾一下过去的50年，你会发现还有一个共生的系统，它比“军事工业综合体”创造了更为庞大也更具争议的财富(当然也付出了相应的代价)。我把它叫... 查看全部[ 8电视工业综合体的终结 ]

过去的消费者就像那些在糖果店里的孩子口袋里总是装满闪亮的硬币，十分渴望买点什么。他们通过电视购物，也在店铺里消费他们匆匆忙忙急着想用物品塞满他们的房子、冰箱，还有他们的车库。 让我们看一下宝洁公司长长的品牌清单，那上面的的产品再一次清楚地印证了电视工业综合体的存在。看看以下这个清单，你一定无法否认在脑海中会闪现出一大堆的电视画面和广告歌曲： 佳洁士、海飞丝、伊卡璐草本精华、SK-Ⅱ化妆品、魔力橡皮、颜丝染发、玉兰油、帮宝适、品宝薯片、舒肤佳、丹碧线卫生棉条、汰渍、沙宣、激爽……把上述产品和那些不成功的产品，如联合利华的Wisk块状洗衣剂，做一番详细的比较，你就会发现有一点是很明显的，那就是广告... 查看全部[ 9电视到底做了些什么 ]