首先不得不说说这本书的封面,真的很难看,以至于我在资料室的新书架上看到这本书,会犹豫几分要不要借走,说实在的,至少,从表面上看,这本书不是那么“洞”人心弦。
说到“洞”人心弦,不得不说说这本书的翻译。这个“洞”源于“洞见”,而洞见,是译者给原著中insight匹配的词语,洞见,洞见,洞见……这个词儿遍布全书,很多时候显得特别别扭,而翻译的问题确实在这本书中体现得很明显,很多原汁原味的东西在译者的语境下都体现不出来,作者的思维,想法,灵光一现很难从这样的文字中窥见一斑:
“我们的产品使世界更美好”不够有力……也许是因为路面上的最后一个坑,这句十全十美的主题广告语从我的脑子里蹦了出来:“通用电器……带来美好生活”
你能看出这所谓的“十全十美的主题广告语”么?至少译者应该把原文列上去吧,不然真的让人以为中文很贫乏。想想真的蛮佩服把"the diamond is forever"译作“钻石恒久远,一颗永流传”、把Maxwell的"good,till the last drop"译作“滴滴香浓,意犹未尽”的人了,真的很棒。
不说废话了,看完这本书,觉得这位BBDO的“广告狂人”还是给人了很多启示。就让我们看看,菲尔关于数个世界一流品牌的“洞”见究竟是什么(当然,很多也许在今天看来也许平淡奇,但在作者的年代,很多却是大胆的突破):
1.通用电气(General Electric)。BBDO和死对头扬雅(Young&Rubicam)比稿,胜者将赢得6000万美元的业务。BBDO的想法是,向人们表达出,通用电气是人们生活中一个积极的部分。菲尔认为,这个案子的“洞见”就在于提问:“通用做了什么使生活更美好?”
2.罗纳德*里根总统。BBDO代理里根的连任竞选广告。洞见:总统就是产品。
3.HBO电视台。(1984年的HBO)当时,家庭影院频道还是个新鲜词汇,付费订阅电视服务也是刚刚起步。洞见:HBO独一无二。正由于这个洞见,BBDO制作出了有史以来第一个获得艾美奖的商业广告。
4.百事可乐。在一系列盲眼品尝可乐测试之后,结果表明百事可乐更让人喜欢。洞见由此而生:百事挑战。自此挑动可乐大战,以至于迫使可口可乐推出引发骚乱的“新可乐”,而百事,从此摆脱了“追随者”的位置。
5.士力架(Snikers)。现有广告古怪、乏味。BBDO设计的口号:“这会而哪也不去?”,最后总是以一根士力架棒的画面结束。洞见:走幽默的广告路子。
6.辛格勒(Cingular)公司的手机服务。洞见:向消费者看齐。
7.纽约。911事件之后,纽约一片消沉。BBDO制作了系列以幽默为元素的“纽约奇迹”的广告,大获成功。
8.必胜客。洞见:把所有关于Pizza的特质浓缩成一个简单的概念:“成就伟大”,力推“比萨体验”,而非比萨本身。
9.联邦快递。洞见:将联邦快递当作可靠性的完美典范加以强调。联邦快递作为行业的领头羊,它与所有竞争者的区别,就在于可靠性。
10.Visa卡。在运通卡(American Express card)声望远高与Visa卡的情况下,BBDO发现一个Visa最大的优势:接受维萨卡的商户数量是接受运通卡的五倍。洞见:利用这个优势来针对运通卡。
……
如作者所说,这本书并不是关于创意或者广告的,而是关于insight,一个好的insight可以催生一千个创意,一千条广告。
菲尔关于数个世界一流品牌的“洞”见
对“菲尔关于数个世界一流品牌的“洞”见”的回应
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在阅读中总会有些词汇不太明白,这里一一查出来,分享给大家看书中提到的广告,大部分已经找不到了,但是能找到的,是非常值得一看的,比如菲尔不断提到的 苹果《1984》﹡宽频营销 1关于"宽频营销"这个概念,从网络宽频技术得到应...
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菲尔关于数个世界一流品牌的“洞”见
3有用 0无用 @自在的小艇 2008-11-17
首先不得不说说这本书的封面,真的很难看,以至于我在资料室的新书架上看到这本书,会犹豫几分要不要借走,说实在的,至少,从表面上看,这本书不是那么“洞”人心弦。 说到“洞”人心弦,不得不说说这本书的翻译。这个“洞”源于“洞见”,而洞见...
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2有用 0无用 YuiPui 2013-08-21
一个提得好问题,是一个已经解决了一半的问题某种意义上,思考远比操作有意义。在一个团体里,大概有三分之一的人喜欢你,有三分之一的人讨厌你,还有三分之一未定,你要做的是,把那些讨厌你的家伙还有那些态度未定的家伙分开。假设、从另一个角度考虑成文的公司理念和经营指导对公司很重要广告业运转模式——RAISE流...
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无与伦比,除了封面
1有用 0无用 se[7]en 2009-12-10
如果是广告人的话,看完会知道这本书是多么的耀眼再多的夸赞都是多余的~看完会有豁然开朗的感觉,最近正学以致用,反思工作中的一些问题终于知道insight是什么东西了以前老纳闷 前老板娘为啥天天念叨这个单词,原来她在BBDO呆过这书蛮好,买了不亏,如果你做广告的话...
书名: 洞人心弦
作者: [美] 菲尔·杜森伯里
出版社: 上海远东
副标题: 一个广告人的洞见与事件
译者: 宋洁
出版年: 2008-1
页数: 236
定价: 35.00元
丛书: 坐标书架
ISBN: 9787807064619