全球化与文化多样性

创造性毁灭（Creative Destruction）是奥地利经济学家熊彼特（Joseph Schumpeter）提出的观点，是指创新需要不断地从内部革新经济结构，即不断破坏旧的，不断创造新的结构。泰勒-考恩（Tyler Cowen）既然用创造性毁灭来为本书命名，就毫不掩饰作为经济学家的自己将用经济学的视角、经济学的方法，针对全球化和文化多样性之间的关系进行研究。因此一开始，考恩就引用了孟德斯鸠：“贸易的历史是各民族的交通的历史。各民族形形色色的毁灭，人口的或涨或落，劫掠的时起时隙，是贸易史上最重大的事件。”——这正是所谓“创造性破坏”。

作者用了很大的篇幅来完成groundwork，针对“全球化扼杀文化多样性”的论点，作者提出了多样性的两个方面：一、社会内多样性，指个人选择的丰富程度。二、社会间的多样性，指不同社会间的差异程度，强调集体概念。跨文化交流带来的是不同社会之间的同质化，以及个人层面上选择的多样化。也就是说，贸易和全球化推动了每个社会内的多样性，而减弱了社会间的多样性。考恩认为跨文化交流带来科学无法解决的文化冲突，整个世界有了更多选择，导致老的综合文化必须让位新的综合文化。这种“创造性破坏”本身就创造了许多高质量艺术作品，证明跨文化交流可以扩展选择。

但是考恩认为，即使认可全球化和跨文化交流对文化多样性的促进作用，仍然需要避免肤浅的全球化标语和天下大同口号。一定的文化特定主义(particularism)和真正的地方主义如果能同时在生产者和消费者身上出现，对艺术是有好处的。——全球化的改良能力在某种程度上反而依赖于潜在的特定主义和反自由主义态度。

值得一提的是大文化和小文化（富国和穷国）在跨文化交流过程中的动态演化。考恩认为这种动态演化分为三个阶段：第一阶段，小文化的本土团体在大文化的资金支持下，将最初的理念和灵感商业化，转化为新的综合性风格，获得外部市场，赢得商业成功和喝彩。这个阶段内小文化保持了本土的审美感和气质（ethos），实现了文化角度的最优。第二阶段，小文化在贸易中不断获利，此时文化的核心仍然保持完整，但是内部平衡改变，开始调整产品以迎合大文化的文化爱好。第三阶段，小文化被专门化，之后“忘记”如何制作高质量的产品导致文化衰落。

考恩将这个过程中小文化的演化模式称之为“密涅瓦模式”（语出自黑格尔“密涅瓦的猫头鹰只在黄昏展翅飞翔”），认为一种文化只有在开始最终衰落的同时才会将其创造力发挥到极致，当然这种潜在创造力的“兑现”，作者认为是值得的，并且得出了一个推论：文化衰落不一定是衰退，同样可能是文化活力和财富的征兆；没有文化衰落反而不见得是成功，反而是失败。

那么，那些成功在全球化的过程中保有了自身独特性质的文化，有什么共同点呢？一种文化气质是多个个体的独立性为形成的，因此人口越多、经济越强的文化，对于外来渗透和影响的抵御能力就越强，保留原有风格、融合的机会就更多，被跨文化摧毁的风险就越小。在这又要吐槽一下，古代的汉文化之所以能够流传至今，与中国众多的人口和强大的经济显然更有关，所以别再拿什么文化的优越性来意淫强国了……当然也有特例，比如由多个文化上的独立区域构成的墨西哥，作者认为这种文化结构对外来影响具有高度弹性。

有一个很有趣的事例，很多人认为手工制品比机器制品具有更高的质量和艺术价值，但是事实是否真的如此？机器确实将一些手织机赶出市场，但这并不损害产品的整体质量。许多手织的纺织品质量差、色调简单、材料低劣、风格粗俗零乱。今天手织产品的普遍高质量，是因为机器纺织产品已经占据了低端市场。手织工要提供的是机器无法复制的产品，因此他们致力于提高产品和设计的等级，使纺织品的质量在刺激下不断进步。

那么，全球化和跨文化交流，是否影响了产品的整体质量？依照最小公分母效应，供给者在开放的艺术市场上将推销所有人皆可欣赏的流行作品，代价是牺牲可以持久的作品质量。（参见波兹曼的《娱乐至死》，为什么现在的娱乐节目那么三俗？高雅的太小众了好么。）

首先文化产品的生产需要昂贵的固定成本，考恩认为高昂的固定成本成为了生产多样性的障碍，限制了顾客的选择，因此为了追求回报，大多数生产者必须追逐最大多数的顾客，牺牲品就是那些利基（niche）喜好，导致顾客的选择减少。这就很能解释，为什么大城市比小城市存在更好的文化多样性，因为大城市人口更多，观众需求更大，文化作品收回成本将更加容易，而顾客也将一方面追逐共同的文化体验，另一方面追求与众不同的文化体验。

为了进一步说明这个问题，考恩将消费者群体分为了两类，精致消费者和粗放消费者。产品的多样性会导致消费者尝试越来越多的产品，在每一种产品上投入的时间精力减少，导致无法精确辨识产品的品质。同时全球化导致顾客、商品流动性增加，趋于粗放的生产和消费模式会让产品变得平庸。

然而另一方面，产品多样性也鼓励精细的监督。精细消费者和粗放消费者在这方面是互补的。精细消费者更能够帮助一些已经全球化的文化保留一些非全球性的特质，动因完全是希望能改变世界或者影响别人的快乐。精确消费的另一个确保群体是那一部分对多样化怀有抵触情绪的消费者，他们将从对文化的维护中获得身份象征和认同感。

职业评论员（美食家、影评家、乐评家……）在这种全球化的消费中将扮演更重要的角色。他们的存在是劳动分工的产物，而他们的作用是减少生产者和消费者之间的信息不对称，减少文化产品市场的监督费用。由于存在搭便车现象（美食点评、影评等几乎随处可以免费获得），这些评论员的收入不会很高。那么如何避免这种搭便车现象？贵族社会曾经限制了这种搭便车行为，因为贵族社会的购买力非常集中。然而贵族社会并不利于培养良好的艺术品位，因为精英阶层掌握了最大多数的购买力，将导致艺术创作向精英阶层的品味靠拢，而精英式观点本身又对艺术标准有所限制。

品牌的作用。品牌的作用在于确定产品的质量（同样是减少交易成本）。考恩认为，品牌的建立过程是创新的过程，而品牌建立之后，产品向标准化产品倾斜，导致同质化和单一化。

既然是讲文化，既然是讲全球化，就不得不提到电影行业。电影行业的特点是成本高、产量低，因此有利于行业巨头而不利于利基市场。由于滚雪球效应造成了电影制作业的地理空间集群，而对电影行业成就影响最大的三个方面，分别是巨大的国内市场、制作具备全球影响力的大片的能力，以及高投资。

一个创造性破坏就来自电视机的发明和普及对电影行业的破坏。然而不同的电影行业，受到电视机发明和普及的影响程度也不同。拿欧洲电影和美国电影（好莱坞）来做对比，电视机在美国的普及要比欧洲早十年。在遭受到电视冲击之后，好莱坞转而将巨大的投资投向华丽场景和特效制作上，与电视分庭抗礼，在这个阶段产生了《大白鲨》、《星球大战》之类的佳作。

而欧洲电影的失败则主要取决于以下几个因素：
一、电视的冲击。电视的发明让更多人远离电影院，欧洲的电影收入很大一部分来自电视，在这个互动的过程中，观众被动接受电视节目，就没有高标准的要求，导致欧洲电影制作世俗化、公式化。
二、欧洲人口平均年龄大于美国。老年人更喜欢看电视，而欧洲的优势在于艺术院线，难以吸引年轻人。
三、电影的失败导致行业需要政府补贴，而补贴导致了电影行业更大的失败。从好莱坞、印度和香港电影业的成功来看，电影能否出口成功取决于能否成功商业化。政府补贴的结果就是制作者为满足国内需求、政治家愿望和官僚服务，难以制作高水平的艺术作品。

当然，电影从无声到有声的转化过程也是美国电影业崛起的良机。由于最初的转化需要很高的资金和技术，好莱坞得以利用优势捷足先登。在此之后，英语作为世界语言帮助美国电影成功占领欧洲市场，从此依法不可收拾。

总结一下，认为全球化破坏多样性，实际上是预设了“集体主义多样性”的概念，而个人主义的立场认为社会间的多样性只具有工具意义，应当为实现高度个人化的广阔选择自由服务。跨文化交流同时带有宏观层面同质化和个人角度异质化的作用。事实上跨文化交流只是消除了由空间差异所造成的差异，更深层次的意义是为每个个体提供了更为自由的选择能力。