这是个产品爆炸的时代,一种类型的产品,往往有成百上千个牌子在竞争。竞争通过广告的形式开展,导致了传播过度。面对信息过度传播,人们会搭建-产品阶梯。即在脑袋中,给每一种类型的产品都搭建一个阶梯,在阶梯上的每一阶,按照自己的想法,放一个品牌。人们购买商品的时候,自然根据自己的产品阶梯进行选购,选购在自己心目中有一席之地的品牌。
为此,如何使自己的产品在预期客户的脑袋中拥有一席之地,便是厂商以及广告商应该关注的核心内容。有选择性、缩小目标、分门别类等等,都是使产品更具有竞争力而必须执行的步骤,简而言之,就是定位。
定位的核心原则之一是-不要在产品中寻找解决问题的方法,而应该在预期客户的头脑中去寻找。
在具体操作中,用语意分化法来确定自己的市场中的定位,即做市场调查。根据各项指标去调查,最后确定一个得分最高的领域,然后在该领域做文章。分门别类,缩小目标后,去加强巩固自身的优势,或者是寻找其他空白区域。
在一个领域,领导者的策略是用多个品牌拦截对方。例如宝洁,它是中国最大的日用消费品公司,飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。由于它起步早,拥有先行者优势,所以,它得以在横向发展其品牌,变成一个日用消费品领域的超级巨人。
而追随者的策略则是钻空子。空子可以是价格、性别、年龄等一些分类标准。如果领导者已经抢占高价位的制高点,则追随者可以钻低价位的空子之类云云。
定位过程中有许多注意事项。例如品牌名称的确立、简称的启用与否、产品延伸等。
品牌名称的确立,是要取一个好名字,宗旨是能使预期客户印象深刻。根据文化背景、语言习惯等,不要太长,要简洁有力;简称的启用与否,要预期客户能否接受。假如品牌已经有相当的知名度,则可以考虑启用简称,假如品牌才刚成立,启用简称之后,估计就更无人问津了。简称的例子-FBI美国联邦调查局,英文全称Federal Bureau of Investigation;产品延伸也是定位的一个重要事项,搞不好,就是多元恶化。产品延伸需要严格的条件作为基础。例如该领域没有竞争对手之类的,最麻烦的是有可能使品牌形象在预期客户的脑袋中由清晰变为模糊,即产品延伸之后,最后搞到客户都不知道你是卖什么的。
书中的摘抄。
1.彻底的失败胜过勉强的成功。
2.如何值得一做的事情都值得乱做一气。
Positioning
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书名: 定位
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
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译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370