本书由美国艾·里斯和杰克·特劳特著作。入选改革开放30的伟大书目的。很好的一本讲授了定位的外延和内涵。
定位的对象可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至一个人。
何为定位?定位不是去创造某种新的,不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。
目前我们已成为一个传播过度的社会。这点在当前随着互联网的发展变的越发明显。大量的信息,新闻在我们身边充斥左右,导致很多时候我们无法找到真正需要的有效信息。所以,杰克·特劳特认为,不论何种事物,应该尽量简化信息,从潜在客户的心智出发。
在传播上,越多则越少。信息越多,你所能获得的有效信息可能越少。这里会有传播渠道堵塞的问题。当前广告界,媒体爆炸,产品爆炸,广告爆炸,万千种信息无法筛选。导致我们的心智备受骚扰。
如何进入心智?杰克·特劳特告诉我们,定位,只有在合适的时间及合适的环境之下,传播才能实现。在进行定位的时候,您是想成为大水池中的小鱼还是小水池中的大鱼呢?作者认为:成为小水池中的一条大鱼(然后再把水池扩大)比成为大水池中的一条小鱼要好。
生活中,在每个人心中都有阶梯。比如说饮料产品:1、可口可乐,2百事可乐3,七喜。在中国可能还有王老吉。那心智是只接受与当前心智状态相吻合的新信息,而把其他一切信息都过滤掉的,也就是你看到的是你想看到的,你尝到的是你想尝到的。
领导者定位。如何成为领导者?只要尽可能抢先一步。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智,而维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念。在每一个机会来临的时候,都要有押注的心态。在成为领导者后,很多事情会容易很多,您只要能很好的拦截对手的行动,就能永远走在前面。这里拦截主要采用多品牌拦截对手。比如宝洁,旗下海飞丝,佳洁士,帮宝适,等等都是采用的多品牌战略。换句话说多品牌战略实际上就是单一定位战略,是以不变应万变的战略。
跟随者定位。跟随者不具备领导者从拦截战略中获利的那种地位;跟随者只有在领导者未及时建立定位的情况下才会发生效果。跟随者需要发现市场的空当。1、尺寸空当,比如大众甲壳虫,往小里想。2、高价空当:必须是第一个,用有效的品牌故事,在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价的地位;3、性别空当:万宝路,男人吸的烟;4、年龄空当;5、经销方式空当等等。
在这之后还要充分了解竞争对手。需要重新定位竞争对手。
竞争对手定位好之后,就是该给产品弄个好的名字了。这里名字非常关键。名字就是把品牌挂在潜在客户心智中产品阶梯上的钩子,这里要考虑名称的发音,听上去的效果,名称的简写(只有在你的名字出名之后,才能使你的简称出名)等等。在名字里艾·里斯和杰克·特劳特非常重视名字,主要说了2个理论。1、“搭便车”理论:如果把你的名字用在你所有的产品上面,时间久了就会消弱你的实力,新产品需要新名字,这里还有一个‘跷跷板’原则,一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品,一个起来的时候,另一个就会下去。2、品牌延伸理论。品牌延伸就是把一个现成的产品的品牌用在一个新产品上。品牌延伸是商界的一大忌。但是生活中品牌延伸的现象是非常多的,为什么呢?因为品牌延伸在短期内是有一定优势的,但是长期不利。另外,只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方,你是可以搞品牌延伸。当然品牌延伸的实施还可以考量一下你的预期销量,你的竞争对手,你的广告支持力度,你的产品影响力,你的经销渠道等等综合考虑,如果都不是很大,很强,倒是可以用品牌延伸。
关于定位,书中有更多详尽的阐述并且还有很多相结合的例子,非常好。
定位理论
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书名: 定位
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
原作名: Positioning: The Battle for Your Mind
译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370