下面谈谈本书的结构:
1. 何为定位?
在充斥过度信息的社会让客户记住你并只认可你、让品牌=品类、资源聚焦于定位,这也是现代营销的核心理念。
2. 为什么定位?
客户的认知即现实,认知是难以改变的;人们能记住的东西太有限;公关作用大于广告。
3. 什么是失败的定位?
(1)与强大者直接对抗;
(2)品牌延伸;
(3)满足所有人;
(4)名字太通用、太直白或太不通用、太不直白;
(5)与众相同;
(6)复杂;
(7)思考由内而外;
(8)名字听上去别扭;
(9)乱变。
4. 什么是成功的定位?
(1)与众不同;
(2)第一个进入人的头脑;
(3)关联存在者;
(4)给别人重新定位;
(5)思考由外而内;
(6)简单;
(7)客观;
(8)名字听上去顺溜;
(9)谨慎对待变化。
5. 联想到的
阳明先生说“心外无物”,世界是你心中的世界,这就是确定无疑的现实。人看到的就是他想看到的,听到的就是他想听到的,智子疑邻中的邻居的所谓变化只存在于人们心中。不只是客户的认知难以改变,所有人的认知都难以改变,所以孔子才说“毋意毋必毋固毋我”和“反求诸其身”。
梁山老大宋江的成功之处就在于出色的自我营销,他在上山之前已名满江湖,山东及时雨哪个不晓?如果总结一下宋江的定位,就是“仗义疏财、义薄云天”,他靠大撒金钱、孝义黑三郎、不近女色、扶危救难、忠于朝廷等行为一直在经营着自己的定位。所以才有杀阎婆惜、向晁盖通风报信、迟迟不愿落草上山、远送武松等种种故事发生,更强化了他的名声。
6. 案例
宝洁和苹果公司的品牌起名:宝洁是非常成功的公司,但和苹果相比我认为为品牌起名的功力还是稍逊一筹。你听到汰渍、海飞丝等品牌,很难想到是宝洁的;而听到iphone、iPod、iWatch等就知道是苹果的。苹果在避免品牌验收陷阱的同时,又避免了品牌间缺乏公司认知联系这个缺陷,用简单的“i”字母加上通用名字,在起名上做到了极致。
7. 我的定位
先记下一笔,留待以后完善。第一个定位目标是实验室的老领导。
positioning
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书名: 定位
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
原作名: Positioning: The Battle for Your Mind
译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370