顾客思维
——《定位》
假期几天,读完了里斯和特劳特的《定位》,收获颇多。两位作者在书中对定位的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。作者认为,人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与以前的知识和经验相匹配或相吻合的信息,所以定位的基本方法不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。
这本书中作者多次传递的观点:
*不要试图改变人们的心智
*站在顾客心智的角度去定位
*简化信息
*不要品牌延伸
*要取舍,满足人人的结果就是谁也满足不了
对这本书的归纳总结:
由于信息的过度传播,人们每天都要面对很多推销和广告的轰炸,杂乱的信息不容易被人们接受。若有一个简洁明确的品牌理念,人们会更容易留下深刻印象。一旦印象形成,要改变人的心智就很困难了。从心理学的角度看,一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情(说明新闻为什么是一种有效的广告方式),但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。所以作者说,改变心智是广告的灾难。
因此,一个很重要的定位观念就是简化信息。传播过度的社会中,人们的唯一防卫力量就是过度简化的心智。人们心中会对已知的品牌有一个简单牢固的标签,当提到它时,这些标签会像条件反射一样出现。比如京东“多快好省”、沃尔沃 “安全”、顺丰快递“当日达”、 佳洁士“防蛀”。
从这个角度上看,品牌本质的“真相”并不重要,重要的时潜在顾客心中的印象。顾客看到的就是他想看到的。这里有一个案例让我印象深刻,可口可乐盲测时,新可乐与老配方的喜爱程度是3比1,顾客看见商标喝时,喜爱程度是1比4。这说明在营销中,不要用事实挑战认知,赢的总是认知。所以定位思想的本质是把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客的心智中建立想要的“位置”。那么问题的关键就是占位置好不好,占不占得住。
作者认为成为第一是进入心智的捷径,不能再这个方面争第一,就在另一个领域争第一。书中举了大量例子来说明人们记住的总是第一,对第二漠不关心。
作者用了大量的案例陈述了不同的定位策略:
*你是行业领导者:
宣传价值,不强调竞争,如我们是老大。使公司强大的不是规模,是品牌在心智中的地位
不断重复。你的产品一旦被看做正宗货,就等于其他品牌都被重新定位成仿效品了。
拦截对手:用多品牌截兰对手,用更宽泛的名称截拦对手。领导者只要截拦住对手的行动,就能永远走在前面,无论风向如何。
*你是跟随者:
寻找空位。反其道而行之(高低大小颜色技术等方面)+ 取舍(不要试图满足人人)
创建空位。没有空位就要自己创造一个空位,怎么创造?——重新定位对手,也就是推翻对手的理念。人们喜欢看到神话的破灭,一旦旧的理念被推翻,推广新的理念就变得简单至极。也绝不要害怕争执,重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念,产品和人。
占位成功以后,企业还要让想办法让这个位占的久。一个好的名字很重要,名字有辨识度也很重要。此外,作者极力反对品牌延伸,认为这样做会削弱产品原本来顾客心目中的已定位置,是一个自我毁灭的过程。在人们心智里拥有定位意味着什么?意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词,进行品牌延伸,无疑会破坏唯一的地位。
虽然最容易毁掉一个品牌的做法就是品牌延伸,但是很多企业还是为了心中所想的更大利益,前仆后继地在品牌延伸。作者认为,品牌延伸是一个慢性病,发作缓慢,一出品牌延伸的悲剧在走到他不可避免的结局之前,通常有三幕戏:1、大成功,大突破——这是发现一个大空位并出色利用的结果;2、贪婪和对无往不胜的向往;3、悲惨的结局。
即使反对品牌延伸,但由于企业家们不愿放弃品牌延伸,作者还是给出了品牌延伸的行事规则——什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用
预期销量:有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用
竞争:在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈地领域里则该用
广告支持:广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用
影响:创新品牌不该用,一般产品如化学产品该用。
经销:上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用
涉及到的概念
*普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。所以为了应付产品爆炸,人们在心智上给产品和品牌分级。
*二元法则:每个品类中,最终只会剩下两个品牌主导整个品类。
*关联定位:竞争者的定位和你自己的定位同等重要。
*图文并重:只靠图片不能在人们心智中建立定位,只有文字才能做到这一点。要想开展一个有效的定位项目,必须把图像文字化,宣传文字押韵可能是一个有效的记忆手段。
*语义分化调查:潜在顾客拿到一组属性,要求他在各项属性中分别给每一家入选的公司评分,一般是从1到10。因为大多数市场调查明显关心的是顾客和潜在顾客对公司的评价,顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要,重要的是如何将你的公司与竞争对手进行比较。
个人思考
作者多次强调顾客思维,即不要把定位等同于从自身企业目标出发设定目标。外来者和本地人的认知是不一样的,从顾客的心智定位是一种由外而内的思维,而从企业自身出发去定位是一种由内而外的思维,这种思维和顾客的心智是背道而驰的,对营销不起作用。很多企业都会犯这样的错误,“我会是第一”这种营销并不起作用,尤其是顾客心里的第一地位已经被其他品牌牢牢占据的时候,这种营销会让顾客产生抵触心理。这时候应该从顾客的心智出发,定位自己以及重新定位竞争对手。重要的不是你想什么就是什么,而是顾客想什么才是什么。这个思维方式说起来似乎非常简单,人人都知道,但是真枪实战的时候,很多人就会或多或少忽略这个组基本的思维方式。
定位这本书强调的是品牌认知,并且把品牌认知当成了一个企业成败的关键。这本书写在二十年几年前,当时是大热门经济,长尾还没有开始发挥作用,强调品牌定位的确是一个很好的营销策略。但是, 现在互联网经济下,“快”是市场的特点,品牌认知的威力远不及以前。全民创业的年代,大家愿意给新生的优秀产品一个机会,也期待在强烈地竞争中出现好的产品。正如《长尾理论》中说的,如果将创造力赋予足够多的人,精品的出现只是时间问题。所以,行业领导者的地位失去了其不易撼动的特点,虽然品牌认知依然是重要的,但不是唯一。
现在,拥有顾客思维还不够,更要有顾客的参与感。小米手机的CEO雷军曾提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀,其中,专注和极致是产品目标;快是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心。口碑的形成是建立在用户的体验之上的,而口碑,则是整个互联网思维的核心。小米做品牌的路径是一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级以后,才投入去做知名度。所谓的粉丝文化,就是看品牌有多少忠诚的用户。小米为了扩散口碑,初期着实做了很多的准备活动,包括各个媒体平台的长期互动,和小米售后与体验的建设。正如作者所言,在传播过度的社会,传播是一件难事。信息泛滥,导致大家都不轻易对一个产品认可与依赖,所以用户体验才如此重要。
此外,作者对品牌延伸是十分反对的,认为品牌延伸是毁掉一个品牌最好的办法。但是现在应当重新考虑一下了,尤其是对于互联网产品,品牌延伸应是有利的,本书的作者还曾预言过苹果做手机必死,事实是它活的更好了。由于“云同步”的发明,以及智能设备种类的增多,站在顾客的心智上考虑,自然是希望各个设备数据能够同步,使用同一品牌的产品显然更方便。苹果从iPod,iPhone,iMac,Mac,iPad到iWatch 是产品链不断丰富的过程,小米从手机到小米手环等小配套产品到电视等智能家电,也是品牌延伸的过程。
对于简化信息这一点很认同,只有简化的信息才能被人们记住。在丰裕媒介时代,至简成为我们的心头爱。不只是文字宣传简化,产品也在简化,提到简洁风,无印良品是典型的简洁风格。发布会PPT在简,宣传海报在简,产品在简。苹果、凡客,小米等多个品牌都是这样的风格,“简化不简单”这简直成了当下一大趋势。从顾客思维去想,这也是必然的,五花八门的宣传引起不了每天信息爆炸头脑的注意,反而简单地东西让人觉得舒适,也容易接受。
定位思想在个人方面的运用我觉得非常合适,我们需要对自己定位,对自己的人生,职业定位,这些观点是客观无变化的。主要有:定义自己+ 能犯错误+名字+辨识度(避免无名陷阱+避免品牌延伸)+借力【公司(能为你做什么)+上司+(想和最好的人共事)+朋友(定期联系)+好的想法(争议—等待)+信心+自己】。我们需要把自己作为一个品牌去经营。
最后,《定位》这本书还给我的一点启示就是,注重身边熟悉但是未被发掘的东西,开辟无人涉足的新领域。红海饱和的时候,在消费者心智里夺得一个位置是很难的,那么寻找蓝海是一个好办法。作者说,最明显的东西往往难以找到,因为人们对它熟视无睹。这句话像个真理。其次,定位时可以给消费者创造一个新的品牌观念,这很像传播学批判学派文化工业的一些观点:没有需求,就给消费者创造一个需求。
市场瞬息万变,变化还需谨慎。把握顾客思维,尽量不乱阵脚。
顾客思维
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书名: 定位
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
原作名: Positioning: The Battle for Your Mind
译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370