天下武功唯快不破,《定位》就是这一本堪称武林宝典的恢弘巨著。《定位》一书从面世至今已经度过了三十几个春秋,若说经典恐怕除了吉姆·柯林斯的卓越三部曲,彼得·德鲁克的管理系列之外,杰克·劳克特和阿尔·里斯的《定位》恐怕就能够上榜。虽然早在多年前笔者就已经读过这本经典著作,但是再次去读却能够给人以新的体验这就是经典的魅力吧。
在机械大工业的时代,产品的一致性,生产的流水化,让技术的壁垒不再成为壁垒,产品已经陷入了同质化竞争的红海,企业如何能够在十面埋伏中杀出重围?《定位》给了我们答案,这就是营销,营销的关键不是纷繁复杂的特技,不是炫目夺人的广告,这一切都只是外功不是真正的内力,其实内功心法真的很简单——客户核心,但就是简简单单的四个字却知易行难,大部分的产品生产者与销售者都忽视了一件事,到底什么才是客户的需求,这个简单的失误让妄图改变的客户心智的企业铩羽而归,让曾经的霸主折戟沉沙,摩托罗拉、诺基亚、柯达、大宇我们看到了无数巨人的倒下。他们用自己的血与泪告诉了我们一个不变的真理“不要试图改变人类的心智。”在探索中无数的企业摸索出了真正的定位原则,真正的营销法则——你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。这就是机械大工业时代的营销,只要定位成功你就所向披靡。而中国制造也正是在这个时代崛起,在定位理论的指引下在世界杀出了一条血路,用我们的物美价廉赢得了世界工厂的美誉。
但正如《定位》书中所指出的,制造廉价产品帮助中国取得了很大的发展,但随之而来的劳动力成本上升,环境破坏,收入不平等以及缺乏创新等是中国的下一步发展面临的巨大难题。一觉醒来,我们无数的企业发现世界仿佛变得不一样了,2008金融危机之后我们赖以为生的外需不见了,四万亿貌似红火的背后不过是昙花一现的花火,投资逐渐也失去了其一往无前的动力,中国经济开始步入了新常态,中国企业开始陷入了新迷茫。这个时候过度的营销只不过在产能过剩的红海里饮鸩止渴,中国企业该如何破题,产业转型结构升级这是政府的调控却不是企业的法则,产品严重过剩,同质化竞争陷入胶着,何处才是中国企业的蓝海?再读《定位》投过营销的迷雾,能看到的是“定位”的本质,这就是“心智资源”,为企业困局破题的又一把金钥匙,寻找心智的蓝海才是当下企业的另一法门:
一是开拓心智资源。何谓心智资源,在我看来正如美国的商品文化,日本的匠人精神这是一种沉淀于民族性内部的一种文化认同。在新常态下,最赚钱的永远不是卖产品而是卖情怀,而这个情怀就是文化的一种显像表现,依托于自身国家,自身区域的文化认同可以在企业商品之外增加商品的附加值,例如中国作为五千年的文明古国,我们的民族通过我们的文化形成了一系列的历史遗产,例如瓷器,又如茶叶,这都是有力的品牌切入点,我们空有五大名窑、景德镇官窑却至今未有一个名满全国的陶瓷品牌,我们有十大名茶,有铁观音、普洱、西湖龙井、碧螺春却没有一个足够公认的茶叶品牌,这就是心智资源尚未开拓的蓝海,都是企业改革的重要切入点。大到国家的瓷器、茶叶,小到区域的文化特产都有发展的可能,都有通过文化认同增加价值的机会,这就是企业新的蓝海。
二是搜寻心智空缺。在《定位》一书中,心智直指消费者的最痛点,却不能完整的体现在市场上,这也就是我们大量产品进入了市场,一方面陷入产能过剩的陷阱,另一方面同种异类的产品却往往又存在短缺,因此,面前的红海也许仅仅是一种结构性的红海,蓝海就在这假面的背后。从心智资源的角度去审视中国市场,到处都是机会,到处都有金矿,例如大家所熟知的手机产业,在苹果的时代智能机生产商成千上万,但是高端机仅有苹果、三星等少数几家,中低端手机几乎是一片红海,曾经的中兴、华为、天语、金立一片混战,但是没有任何一家手机厂商抓住了消费者需求的痛点,直到小米出现,直击参与感的方式让每个消费者成为了小米的产品经理,通过价格、系统、硬件多管齐下小米不仅在红海中杀出一片蓝天,更奇迹般的奠定了国产手机霸主的地位。其实中国的大量制造业厂商都是如此,表面上的同质化竞争其实都没能抓住消费者的心智,只要能直击痛点,蓝海就隐藏在红海的深处。
三是避其锋芒,以小见大。在中国的企业中不乏有号称要走出国门,赢得世界的厂家,但是真正国际化成功的却屈指可数。其实很多的市场都是现有竞争中的天下,中国企业要么不惜低价大量倾销,要么高调出海水土不服,其实对于大多数企业完全没必要与世界巨头硬碰硬,只要把握住差异化特征,按照《定位》所论述的原则寻找适合消费者的心智诉求,也同样能够一炮走红,就像当年的日本汽车进军美国,与其与美国汽车业针锋相对,不如定位省油,追求不同的消费者心智,最终抢占市场。中国制造的标准化产品在成本高企,劳动力价格快速攀升的时代已经无法以低价形成自身的竞争优势,不如精耕需求,以差异化的竞争取得自我的更新。
《定位》一书真的不仅仅是营销,更多的是一种对消费者心智的研究,把握住消费者的心智才是中国企业在新常态下破题的不二法门。
作者简介
江瀚,供职于中国银联政策研究室,从事互联网金融与产业经济研究,主持或参与过多项国家社科基金项目、自然科学基金项目,973项目子课题的研究,曾发表国际、国内核心期刊论文十余篇。
新常态下的新破题:《定位》不仅仅是营销
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作者:
出版社: 中国财政经济出版社
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译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370