定位的原则:
1、 不颠覆消费者的现有想法,只能稍做改变。
历史上生产的白色威士忌、绿色番茄酱都卖不好。
李宁50%的消费者是35-40岁,不注重时尚,只注重性价比的中年人。李宁为了提高售价了利润,推出90后李宁传播,试图提高产品时尚度,结果却是——原来的忠实消费者想:“我哪里是90后,李宁的产品不再适合我了吗?”李宁近期股价下降两成,销售力增幅持续下降。
王老吉只做微调,原来的定位是“治疗上火”,调整为“预防上火”,成功。
2、 消费者的认知比真理重要。
别想着你的产品质量和飘柔一样,你就能卖过它,它已经牢牢占据了柔顺的心智定位。
同样,Volvo不必做到严格意义上的最安全汽车,他就可以先喊出并占据这个定位。Volvo做到中上水平足够了,谁能查能明白呢?
3、不要说:我们是第一,做XX行业领导者这样的品牌口号。消费者会想,如果你是领导者,你已经发大财了,还要在这里强调吗?真正领导者会为整个行业叫好:戴比尔斯赞美钻石象征永恒爱情,微软赞美PC激发了人类无限的潜力。
4、单品牌想延伸产品时,品类差别越大,越难成功。海尔冰箱成功了,可以用海尔品牌卖空调和洗衣机,但是海尔牌的剃须刀和手机都早早死掉了。消费者在想:你能做成冰箱并不能证明你能做好手机。这时候应该新建立一个品牌来卖,西尔斯百货出的电池就有个好名字“Die-hard”。
定位的思路:
1、 和竞争对手挂钩
Avis:我们是第二,所以我们更努力。
七喜:非可乐。
比利时旅游:美丽的比利时有5个阿姆斯特丹。(借助旅游杂志的星级评判,说明比利时的美丽景点也很多)
2、 领导者
强调正宗。可口可乐——The real thing,提醒消费者,pepsi只是后来抄袭者
3、 价格
昂贵:劳力士——第一块奢侈手表。 Orville——贵的爆米花 DQ——超贵的冰激凌
便宜:小凯撒比萨——只做外卖,没有店堂。“ 一份价格,两份量。”
4、 尺寸
甲壳虫——小汽车,think small
5、 性别和年龄
香烟:男万宝路,女Virginia Slim
Aim牙膏:孩子喜欢的口味,他们刷牙的时间会更长。
Pepsi:新一代的选择
6、 使用时间
白加黑感冒药。XX洋酒:配鱼和肉品尝,口感最佳。
7、 产地
喜力——美国头号进口啤酒
8、 用量
Bruger king——have it your way 定制汉堡,爱吃多大份都行
定位的操作方法:
1、 了解影响TA选择产品的因素
比如银行业。按营业网点、服务、贷款方便程度等,问消费者花旗、渣打、长岛银行分别能得多少分。
2、 制定承诺
满足3条件:1、它是消费者需要的。2、这群消费者数量庞大,能创造最多利润。3、产品支持。4、竞品没有。
如果有几个备选承诺,就找消费者测试,选出得分最好的。
3、 试点投放
在资金有限,或是对承诺不太放心的情况下,找几个小城市试点,成功后再拓展到全国。
看了就能操作——“定位”的操作方法提炼
《定位》热门书评
-
人生成功的六匹马
353有用 17无用 铂程斋@喷嚏网 2007-02-22
人生在世,不自己定位,就被人定位。自以为是的价值并不重要,别人认为你有价值才是重要的。还好,距离成功的目标,每个人都还有六匹马可以选择。 &nbs...
-
“定位大师”里斯的13个忠告
244有用 7无用 idoi 2008-06-10
1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式,里斯对A理论深恶痛绝,所以很多负面案例都是日本企业,A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”,代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”,代表案例是富士通。2、定位不是从自身优势开始的,而是从顾客的心智开始...
-
这样的时代,需要简单
169有用 6无用 伪装者 2006-10-04
这是我接触过的第三本最值得看的书,在此之前,也就是这三本书之前,我感觉没有学过多少有用的东西,那是我已经十九岁了,那时的我很自卑,因为我找不到方向,这些书改变了,感谢书的作者,感谢他们,也感谢席殊,从那里,我开始了书的历程。 我所推荐的书,虽然不是很多, 《定位》 《营...
-
90%以上企业错误理解了定位
96有用 8无用 东方哈佛 2008-08-01
时至今日,《定位》一书在中国的销售已经超过二十万册,《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《公关第一,广告第二》、《品牌的起源》等定位理论发展新历程的著作也逐渐在国内出版,现在说起定位人人都知道,个个都会谈,但是真正懂定位的人却少之又少。全文阅读:http://www.hbrchina...
-
全新解读营销战略
71有用 11无用 功夫考拉 2011-03-18
书名也许不是十分抢眼,但是紧随书名滴文字——‘有史以来对美国营销影响最大的观念’对读者滴眼球带来强悍滴冲击力。读过此书,折服于作者滴睿智,通过深入浅出滴论述,不胜枚举滴实例,使读者对‘定位’理论有全面滴认知,进而是彻底滴认同。《特劳特经典丛书》果然名副其实,实至名归。能尽早读到这么好滴经管经典,福莫...
书名: 定位
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
原作名: Positioning: The Battle for Your Mind
译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370