读后感部分:
不知道什么时候起,个体生命成为了一具 “ 信息容器 ” ,在信息爆炸的当今时代被来自四面八方成千上万的信息疯狂填塞着。而每一个个体生命本身,也通过各种便利的渠道制造信息、填塞他人。这样的 “ 制造 ” 有时源于时代环境下缺失的存在感和认同感,有时只源于惯性。很多人并不知道为什么要传播信息,甚至不知道自己在传播什么。在无休止地制造和接收中,个体生命仿佛一边被填塞,一边被掏空。他们感觉到麻木、疲惫,大量的信息只能进入眼睛,无法进入大脑,更无法打动心灵。
在如此现状下,一条信息要想冲破层层屏障打动人心,只有先简化信息,再准确地咬住受众心灵的缺口,给予共鸣或震动,才能达到真正的传播效果。道理容易,但不是每个人都接受。就广告行业而言,我们依然能够看到市面上充斥着大量内容千篇一律、没有记忆点,甚至完全不知所云的广告。我曾经一度以为,高强度的信息曝光也能够达到良好的传播效果,直到读到《定位》这本书,我对传播的认知才有了更系统的理解。
从序言起,这本书就带给了我认知的颠覆。在其中一篇序言中,作者将“定位”称为一种生产工具,并将“定位”的发明上升到掀起第三次产业革命的高度。我从未想过“定位”这样一个看上去比较抽象化的概念能够成为一种生产工具,对品牌传播、企业发展,乃至整个社会的发展产生如此大的影响。
因此,这样的描述勾起了我的好奇心,让我在极强的求证心理中产生了快速读下去的兴趣。
作者首先给“定位”下了定义,即“作为一种心智资源,让你在潜在客户心里显得与众不同”。这意味着“定位”归根结底是一门研究“人”的学问。只有先真正了解人的想法、需求,再与之契合,才能达到最好的传播效果。于是作者给出了如何进入心智的方法:要么成为“第一”;要么找到“第一”的弱点,另辟蹊径地潜入心智。很多企业一心想着成为“第一”,但当“第一”在客户心中已经根深蒂固后,打破“第一”的地位几乎是不可能的,这种时候只有客观地分析自己和对手的定位,然后为自己重新定位,才能真正操控心智。
书中举了一个七喜的例子。作为软饮料,可乐在美国人心目中已经占据了第一的位置。此时,七喜打着“美国处处 有七喜”这样与实事并不相符的广告,是无法取得成功的。于是七喜重新定位,将自己定位为“非可乐”,成为可乐的替代品。于是在可乐消费者的心智中出现了七喜的位置,七喜也从而获得了成功。
如果竞争对手没有在客户心中占据“可乐”一样根深蒂固的位置,则可以通过评论竞争对手的弱点,引导客户对其重新认知,再打出自己的优势从而获得成功。而要找出对方的弱点,可以通过对比的方法,采用逆向思维,在大小、尺寸、性别等方面下功夫。比如“甲壳虫”的成功,就是源于其小型车的成功定位。
而在准确地分析了“定位”后,语言就成为了一个破需考虑的工具。要为产品取一个定位精准、独特、但也不要过于契合实际的名字。比如:《财富》的名字不如《商业周刊》。因为财富太宽泛,而商业周刊就一眼就能看出杂志的内容。但如果过分契合实际,也会产生负面效果。书中,作者举了“健怡可乐”的例子。“健怡可乐”的直译是“无热量可乐”,“无热量”一词本身含有“消费者是胖子”的负面指向性,而让消费者不愿意在公共场合选择。但对于这一点我处于存疑的态度,因为中国人似乎不会介意在公共场合点一杯“无热量可乐”。
此外,在产品尚未取得成功之前,切忌为其取一个毫无意义的名字,或者奇怪的缩写名字。如“Keds”。这样的名字大部分无法留在人心中,而是很快被遗忘。
而当一个企业的一个产品已经深入人心后,在开发新产品时切忌沿用旧名字。这样只能在短期内获得效益,长期则会被遗忘,并会对已经深入人心的产品造成信息干扰的效果。因为产品在深入人心后,产品名字本身就成为了产品的指代,人们会忘记它其实是一个品牌。产品名字的延伸运用则会提醒消费者,该名字只是一个品牌,从而减弱它在人心中的影响。在书中,作者引用了跷跷板原则,即:一个名字不能用来代表 两个彼此完全不同的产品;一个起来的时候,另一个就会下去。比如高露洁品牌,在高露洁牙膏已经被人们所认可后,公司又退出了高露洁剃须刀、高露洁100口腔消毒水等几十种品牌,其结果只能是销量平平。而宝洁公司每推出一款新产品,都会重新为其定位,并为其起一个独一无二的名字。比如汰渍、cheer、bold,每一款产品的功效不一样,名字也不同,但都能被人记住。
文字本身无意义,是人为他赋予了意义。同时对于既有文字而言,已经有了一被提起就会产生联想的既有形象,所以要想操控人的心智,要谨慎选择文字。”语言是心智的通货“。
在解决了上述一系列问题后,产品就有了一个精准而独特的定位。此时要做的就是坚持,同时保持对外界环境的敏锐度,将定位稳固下去,真正占据人心。
掌握了“定位”原理后,可以将其运用在不同领域,当然也可以用来做自我推销,为自己的未来发展确定方向,取得成功。“定位”原理的成功同时也证明了一个道理,即“不要害怕好想法,’一项原理是否可行的一个标志,是它所受反对的强烈与持久程度。’” 有时候越造反驳,就越证明了想法的独特性。一个受到每个人认可的想法同时也意味着它正在走向衰败,只有前所未有的,才有上升的空间。
总之,我希望在信息爆炸的今天,每一个想要达到传播效果的人都不要再盲目地制造信息,而是尽量地简化信息,传播真正有用处、效果,对人和社会能够产生帮助的信息。
读书摘录部分:
定位产生的背景:
商品社会:“选择的暴力”—竞争的残酷性
随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”。
新生产工具:定位
在此背景下,为组织准确定义成果的新生产工具——定位(positioning),在1969年被杰克・特劳特发明出来,掀起了第三次生产力革命。
定位的定义:
定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。(是一种心智资源)
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。
对于企业而言,在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,这就是企业需全力以赴抵达的成果,也是企业赖以存在的唯一理由。
定位四步法:
第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么
第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。
第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智
正文部分摘录:
定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。
在传播过度的社会中如何操纵心智:简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。
成为第一,是进入心智的捷径。
在这个时代,创意已不再是广告成功的关键。
20世纪70年代,广告人不久便采用了定位,其中包括力图在潜在客户心智中占据一个未被其他品牌占领的位置。广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代,发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要。但是,你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。
现今,对许多人或产品,通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意,因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息,你就能进入潜在顾客的心智。
人脑会选择去看自己想看到的信息。广告的首要目标就是给你你期望看到的东西
人们对定位概念往往要比名称记得牢。(她现在上中学了)
(如果竞争对手的地位更牢固的话,通过对比定位的方法。比如,我们排名第二,但是为什么要找我,因为我们更努力。 七喜的”非可乐“定位。但是同时要认清自己的定位,很多情况下已经存在的第一是没办法完全超越的,那么就做好第二。”我能行“原则,不适用于任何一种情况。比如”美国处处有七喜“,这在客观上本与事实不符,可口可乐在美国人心中的地位不可晃动,这种情况下这样的广告语就无法产生效果。联想到这样的定位法同样可以用在人身上,比如白百合演戏角色的精准定位)
领导者的定位
多品牌单一定位战略,用多品牌来拦截对手 、起一个更宽泛的名称 等
跟随者的定位
效仿老大代表着失败,应该寻找空当,采用逆向思维的方法
尺寸空子,价格空子、性别空子等 同时要抓住时机
通过评论对手给竞争对手重新定位,给自己创造空子
(“品客”的销量随即大跌,从 18%可观的著片 市场占有率下降到 10%,远远低于宝洁公司 25%的 预期目标。 奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题, 人 们 对“ 品 客 ”抱 怨 最 多 的 是 它“ 吃 上 去 像 硬 纸 片 ”。 这正是你希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁 基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的反应。口味, 无论是属于审美还是味觉,只是头脑中的想象。你 的眼睛只看你想看的,你的舌头只按照你预期的方式做出反应。假如有人强迫你喝一杯 H2O,你的反应很可能不好,但如果有人请你喝一杯水,你可能会觉得味 道不错。)
(传媒业就像个长舌妇,它靠坏消息而不是好消息为生 ,贬损别人要比自吹自擂好)
名字的威力
取一个定位精准的名字
例子:《财富》的名字不如《商业周刊》。为新产品起一个新创的、毫无意义的名字,如Keds,至少是要冒风险的,只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需,而且其名字也是 第一个进入人们头脑的情况下,你才有条件起一个毫无意义的名字。
给低热量和低价产品起名字一定要小心,在暗 示其好处时话别说过头。一旦含义大通晓,反而会 把预期客户给赶跑了。
出名之后再用简称和缩写。
宝洁的品牌少于高露洁-棕榄(51 个主要品牌, 高露洁-棕榄有 65 个),生意却是高露洁-棕榄的两倍,利润则是它的三倍。
有意思的是,尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝 洁的广告成了一种时髦,宝洁每年的利润却比全美 国 6000 家广告公司的利润加在一起还要多。
跷跷板原则就是:一个名字不能用来代表 两个彼此完全不同的产品;一个起来的时候,另一 个就会下去。
新产品问世后,宁愿用一个定位准确的新名字,也不要用一个妇孺皆知的老名字’
从某种意义上说,产品延伸使预期客户认识到, “拜耳”实际上只是一个品牌名称而已,产品延伸 摧毁了“拜耳”在人们心目)
产品延伸短期可行,长期不利。
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书名: 定位
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
原作名: Positioning: The Battle for Your Mind
译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370