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Notes：基于价值观的品牌管理

Jack 对 瞬间的真实 的书评 发表时间：2010-05-22 19:05:11

罗兰贝格这本书确实非常有方法性和工具性，阅读这本书不仅可以更好的理解一种品牌方法（Profiler），也可以更好的理解方法是如何产生的。

1. 品牌管理的若干问题：战略与执行的脱节，反复无常的流程，狭隘的洞察力，缺乏慎密的分析，数据不兼容，缺乏共同语言，官僚作风，各自为战，品牌的自我陶醉，混淆的品牌体系等等。

2. 战略性的品牌管理可以提供全面统一的方法：
a) 连贯一致的客观数据是创意过程和专业判断的平台，是一种驱动力而不是附属品。
b) 由一种通用的数据节点来链接不同来源的洞见，为营销提供统一的工具。
c) 能提供单一的，严格统一的方法适用于所有的类别和地域
d) 作为一个战略工具，来影响公司产出的价值，以及创造和传达价值的方法
e) 统一市场营销对于客户，市场和竞争对手的认识
f) 为公司内部各部门创造共同语言并统一和表达方式，以便顺利执行

3. 关键点：围绕客户价值观树立品牌，而不是围绕产品的属性，
a)原因很简单：品牌是由购买它的人们的价值观念说决定的。
b) 以价值观为基础的品牌管理，将消费者细分作为品牌管理的中心，以事实和数据为导向，整合理性和感性，为品牌管理决策提供了一种共同的框架。
c) 价值观描述了人们认为生命中哪些事情是重要的，比“需求”要深刻的多，而且对人们具有真切的影响力。
d) 瞬间真实= 观念和期望之间的适应。

4. 价值元素分布
a) 首先按照感性/理性，消费力高/低，分为四个象限。
b) 根据这两个维度，分为六组：利他主义（感性，消费力弱），传统享乐主义（感性，消费力中等），激进享乐主义（感性，消费力高），节俭主义（理性，消费力低），传统的追求绩效（理性，消费力中等），激进的追求绩效（理性，消费力高）
c) 每一组包含2-4个因子，比如激进消费主义包括刺激，自由自在和新潮三个因子。

5. 德国的用户细分
a) 功能至上：理性，消费力强，收入最高，平均年龄45岁，偏好“创新/科技”。
b) 人本主义：感性，消费力低，平均50岁，女性居多，收入最低，偏好“安逸”和“自然”
c) 消费奢华：感性，消费力高，平均35岁，收入第二高，偏好“刺激”和“个人效率”
d) 虚荣追求：感性，消费力不等，女性居多，平均50岁，偏好“刺激”和“自然”
e) 时尚享乐：感性&理性，消费力高，男性居多，平均26岁，偏好“激情”和“创新/科技”。
f) 节俭持家：理性，消费力不等，男性居多，平均42岁，偏好“全面成本”和“创新/科技”
g) 传统务实：理性&感性，消费力低，平均55岁，偏好“自然”“质量”“个性化”
h) 自我关注：排斥传统价值，喜欢极端价值观，偏好“个性化”，平均36岁

这种方法最牛的在于，不以品牌为中心，而是把品牌转化为价值观因子，一个品牌的具有一种价值观因子就能打动多个具有这种因子的细分群体。

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瞬间的真实

书名： 瞬间的真实
作者： [德] 安德雷斯·鲍尔
出版社： 辽宁画报
副标题： 首席执行官品牌管理规划之再定义
译者： 王书斌
出版年： 2008-2
页数： 149
定价： 50.00元
ISBN： 9787806018705