做新产品是一个高危职业,即使在科技创新十分发达的美国,即使是擅长新产品开发的公司,新产品的开发成功率也只有30%。而新产品开发失败的原因中对市场分析错误的占32%。
刚需、痛点、高频这六个字反复出现在微信的各种文章、干货中,最初也是周鸿祎总结出来的六字真经。书中第三章智能硬件方法论中有一些就是讲做产品的六字真言;
这六个字中,最容易理解的词就是高频,使用产品的频次。人每天会吃三顿饭,一年出去旅游2-3次,这个就不罗嗦了。
第二组词是刚需,书中提出“如果没有它会怎么样?生活是不是没办法继续下去了?如果答案是肯定的,那么这自然就是刚需”;刚需就是刚性需求(Rigid Demand),反义词就是弹性需求。马斯洛需求理论指出人有五层需求,从下到上,分别是:生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求;只有当下一层需求被满足后,上一层的需求才会成为主导需求,但这并不意味着低层需求会因此消失,而只是不同需求的重要程度发生了改变。同时这些需求自下而上变得越来越高级,并且更难被满足。理论说完了,我们来讨论下出租车是刚需吗?智能手机是刚需吗?我们先来看出租车。对于一个城市当中的低收入人群来说,出租车肯定不算是一个刚需,打车的费用几十倍于公交、地铁的费用,太贵了,因此他们会认为出租车是一个改善型需求。但是对于高收入人群来说,出租车的费用是完全可以承担的,他们也许根本不会去考虑坐公交,那么出租车对他们来说就是刚需而不是改善型需求。
从这个例子当中我们得出一个结论:不同客户群对刚需的定义是不同的。
我们再来看智能手机。如果我们把手机的刚需定义为打电话、发短信,而把音乐、拍照、上网、GPS视作改善型需求,那么我们如何解释现在智能手机基本上占领了整个市场、而功能机基本上快要灭绝的事实呢?一个在2005年属于改善型的需求,到了2015年也许就变成了刚需。
从这个例子当中我们也可以得出一个结论:行业的不同发展阶段对刚需的定义是不同的。
那么讲到刚需的时候我们时刻得多想想,这是谁的刚需(Who)?今年还会是刚需吗?明年呢?(When)国内呢?国外呢?(where)
我们2016年做了一款产品x-key,功能类似于米健、360智键,不过我们是通过蓝牙和手机通信的。米健目前小米官网已找不到这款产品了,查了论坛的反馈,统一认识是感觉这产品没啥用。360智键的口号是让每一步手机更有趣。我们的合作者把它定义为偷拍神器。偷拍是刚需吗?偷拍是谁的刚需?国内有这样一群人吗?国外呢?我们能找到他吗?最后这款产品和米健一样,基本算是款失败的产品。
那么如何判断一个需求是刚需而不是伪需求呢?个人觉得最佳方式就是与潜在客户交谈,然后验证、验证、再验证你的想法。
第三组词是痛点,书中提到“眼中钉、肉中刺,牙痛的时候恨不得立马把牙敲掉,这个标准的东西才能叫痛点”。和痛点对应的词有痒点、兴奋点。分别对应kano模型中的基本需求、期望需求和兴奋需求。产品为用户解决的关键痛点,不需要多,往往一个就够了。
孩子安全问题永远是痛点,父母永远会记得小孩走失的那个地方,就像一根刺深深的扎在父母心理;360基于这个痛点开始做儿童卫视产品,360儿童卫士目前第四代,我是一直看着这四代做出来的,除了第一代没有试用过,其他几代都试用过。 第一代更像个手环,定位、SOS功能、记步等;第二代:加了语音对讲和远程监听的功能;第三代:加了可以打电话。第四代:触摸彩屏、手表与手表交友等功能。做到第三代的时候小天才高调进入市场,华为和小米也进了分一杯羹。为什么到了第三代的时候整个市场就开始热闹了呢?原来孩子安全问题是痛点,但是频次很低很低;日子一天天过,谁也不知道会不会出现走失问题,父母很难保持定位的习惯,小孩也觉得带着没啥用途。但是加了通话这个高频功能后,低频的问题解决了。儿童定位手表成了一个符合刚需、痛点、高频的新市场,于是大佬们开始介入。
很多时候,当用户有了刚需,他可能就会为了这个刚需而容忍你的某些缺点。这个世界本身就不存在完美产品,产品经理每天都在不断地做选择、做取舍,而选择和取舍的根本指向就是要在用户最痛的点上进行突破。如果用户接受了最痛的点,那么其他缺陷都可以容忍。
如果一个产品解决的是痛点,问题是刚需,有一定的使用频度;不是说这个产品一定能成功,至少这个产品最大的危险因素已经排除了。后续主要关注的是体验问题、质量问题。
最后个人总结的好产品定义:
A、需要产品定义更加切中用户痛点,有一定的使用频度
B、需要设计人员精益求精的交互设计,界面设计
C、需要开发人员扎实的架构功底,完善的开发流程
D、需要测试人员“鸡蛋里挑骨头”式的质疑
只有这样一遍遍打磨产品,让每一项细节比业界好“一点点”;这样做出来的产品才不是一个平庸的产品;
智能主义读书笔记2-六字真言:刚需、痛点、高频
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