书摘（你不用看书，看我的摘抄就够了，精华全在这里。）

书中涉及：
1 概念和名词： 消费心理学 消费心理学家 传播学策略


2 人物：沃尔特。韦尔 丹尼尔。斯塔奇

前言 0（作者思路——他们说的都是错的---》听我说正确的。）

1 终极目标：广告是为了让人们采取行动。
2 导师：沃尔特。韦尔

怎样阅读本书：尽信书，不如无书

（作者思路：1 我说的不一定全部正确 2 用我说的方法给你带来财务上的增长。 ）


导论0（1广告的目的是说服和影响 2 心理学在广告中占有很大的作用）

1 广告的目的不是娱乐大众，而是说服消费者掏钱换取产品和服务。
2 广告是传媒的一个子集
    销售是广告的一个子集
    说服是销售的一个子集
    
    心理学是说服的一个子集

前者是后者的一种形式，而他们全都指向心理学：研究人类心理的学科。

3心理学会告诉你：

① 人们想要什么
② 人们对自己的需要有何感受。
③ 人们为何要这么做


第一章 人们到底想要什么

人们最关心的是他们自己，是什么产品对他们有用，以及怎样让他们的生活变得更美好，更幸福，更充实。

人类共有的8大基本欲望：
1 生存，享受生活，延长寿命
2 享受食物和饮料
3 免于恐惧，痛苦和危险
4 寻求性伴侣
5 追求舒适的生活条件
6 与人攀比
7 照顾和保护自己所爱的人
8 获得社会认同

注：当在生活中发现一个广告或是提供的产品或服务时，推导一下满足了上面哪一个欲望。

9种后天习得（次要）的人类需求
1 获取信息的需求
2 满足好奇心的需求
3 保持身体和周围环境清洁的需求
4 追求效率的需求
5 对便捷的需求
6 对可靠性（质量）的需求
7 表达美与风格的需求
8 追求经济（利润）的需求
9 对物美价廉的商品的需求


到底什么是欲望？它是在你某种需要无法得到满足时感觉到的压力。

当你唤起人们八大欲望时，你也就创造了一种动力，激发他们尽快采取行动以满足那种欲望。

在消费者实际购买之前，就让他们了解真正与你的产品相互作用并享受你的服务所带来的好处---在他们的脑子里演示其用途。

你传递的信息越不形象，它在消费者脑中占据的空间越小，你也就越不可能对他们产生影响。


第二章 钻进顾客的脑子里：消费心理学的17个基本原则

1 挑战恐惧----利用恐惧心理赚钱。

先描述人们的恐惧，然后再针对那些恐惧提出潜在的解决方案，并且该解决方案就是目标产品或服务的特点。

2 自我意识的变形----激发即刻认同

如果你能通过精心挑选的形象和人物来表现产品。那你就能说服潜在的客户相信：购买或使用你的产品，他们就会立刻和这些形象态度联系起来。

3 转移----通过渗透作用获得信誉

广告做的再好，你需要有人相信。如果你的潜在顾客不信任你，你的广告就等于白做了。
转移的策略包括使用一些通常和权威或可敬的人，组织机构相联系的标志，形象或概念。

4 从众效应----给他们一个起跳板。

人类是社会动物，有寻求归属感的强烈心理需要。

心理学家告诉我们，人类社会存在三种主要的群体：
1崇拜性群体～你希望加入的群体
2联合性群体～与你有相同理想和价值观的群体
3疏远性群体～你不想加入的群体

原则5：手段——目标链——关键核心
该策略建立在这样一个理论基础之上：很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标。他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。

使用这一策略，只需要将消费者的注意力转移到产品的终极价值或好处上即可。

原则6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客
该理论将消费者对产品的了解和他们的行为分为5个阶段。
1 空白期：要么不知道产品，要么没有意识到自己需要它。
2观望期：潜在客户已经知道产品，在考虑使用它。
3准备期：这是计划阶段。潜在客户正在考虑购买产品，但需要进一步了解你的产品有何益处。
4行动期
5维持期
应该每次将消费者向前推动一个阶段，直到使用你的产品成为他们的习惯。

原则7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品

原则8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识
大多数人都不喜欢改变。

改变信念的焦点：
为了影响消费者的信念，广告客户要么使用诉诸情感(如恐惧，幽默或内疚)的形象和统计数字（影响负责创新的右半脑），要么通过事实证据和例子（影响负责逻辑的左半脑）而诉诸理智。

将信念的重要性加以改变:
强化或削弱现存的信息比改变它要容易的多。
不管哪种技巧，都不能让潜在客户意识到你正试图影响他们。要让他们以为是自己做的决定，这样就不会伤害他们的自我意识。

原则9：推敲可能性模型----有利于顾客购买决定的思考方式

该模型提出改变人们的态度有两条路径：
中央路径：利用逻辑，推理和深入思考来说服别人。

外围路径：利用愉快的想法，积极的形象或暗示所产生的联想来说服别人。

原则10：影响力的六大武器----成功说服的捷径

1 攀比：同类的力量
类似“从众效应‘，没有人喜欢被排除在外，我们全部都受一种寻求归属的需要所驱使。
2 喜好：平衡理论
销售的关键是喜好，你必须要让人对你有好感，才能把东西推销出去。
3 权威：破译可信度的密码
eg:用白大褂等权威人士来为产品做背书。
4 互惠：礼尚往来。。。有利可图
先给你恩惠，然后让你新存感激。利用人的感恩心理。
5 承诺/一致性：“铜墙铁壁”技巧
如果你在一个问题上表明自己的立场，你就一定会始终如一地忠实自己的信念。
6 稀缺：在有货时赶紧拿到他们。
饥饿营销？
他们让产品显得供不应求，因此激起了消费者的兴趣。

原则11：信息的组织----让顾客真正理解你的广告内容

原则12：实例VS数据----哪个会胜出
情感，是销售的钥匙。实例则可以诱发情感。
当你能让你的潜在客户想象使用你的产品时，他们才会采取下一步的行动----购买。
精彩的实例作用还有：
1 与消费者的个人体验更加紧密的结合起来。
2 让消费者更容易理解。因为实例让他们处理信息所需要的脑力劳动更少。

原则13：提供正反两面的信息----双重角色说服

原则14：重复与赘言----让顾客熟悉并记住你

1 过度的重复可能会使消费者产生厌烦
2 当人们接受到相同信息的不同来源越多，人们就对此越确信。

原则15：修辞性疑问句----用提问让别人记住你

听众会有意识地尝试考虑广告人所传达的信息，这就使得说服他们的可能性增加。

原则16：证据----给顾客相信你的理由

广告的基本原则是，告诉你的潜在顾客，他们可以从你出售的东西里获得什么利益。

说服意味着产生信念，提出具有说服力的证据。
证据--任何真实的陈述，对象或观点，只要使他创造出来的东西跟那些用来支持它的东西不是同一个来源，那他就是证据。

原则17：探索法----给出足够全面的购买理由

第三章
广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

秘诀1：简明扼要才能让人容易理解
试图写得简明扼要是一回事，但真正做到这一点是另一回事。

注：1 要思考自己语言的受众对语言的理解能力。简明扼要易懂的文字才会有更广大的受众。
       2 不要用太长的句子。

1 使用简短的词语。只要简单清楚，自然表述即可。
2 句子越短越好。读者每次只处理和理解一个想法的话容易的多，所以，你的句子每次只表达一个想法，不能多。
3 使段落简短。

限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。
                    ----大卫。奥格威

4 让人身代词充满个性

秘诀2：用各种好处轰炸读者

要区分产品的特色和产品带给人的好处。消费者在意的是产品的好处。

秘诀3：把产品最大的好处放在标题里
在所有读广告的人中，有60%的人通常只读标题。

 标题是“肉上标签”，利用它从读者中把广告商品所针对的那种潜在顾客吸引过来。
                                               -----大卫。奥格威
标题的字数：
普通人能够在“单次集中注意力的动作”中最多处理5~9个数字。

短标题比长标题拥有更多的读者，随着标题的边长，读者就会减少。
                                            ----斯塔奇调查公司

秘诀4：要记住，物以稀为贵
惰性就是人拒绝改变当前的行动状态。作为广告人，我们需要推动人们立即采取行动。而你利用严格的最后期限制造出稀缺的印象会让他们马上采取行动。

秘诀5:22种具有心理效力的标题开头

一个让你感兴趣的标题会让你继续读下去。如果广告文案具有足够强烈的感染力，或许你就会把手伸进口袋，掏出钞票。因此，你的广告必须做到以下2点：
1 抓住读者的注意力
2 促使他们继续阅读。

好的标题应该包括四个特点：1 利己心；2 新闻；3 好奇心；4 快捷途径。----约翰。卡普尔斯
为了将广告增加几分时令色彩，将标题与当前发生的时事，天气，体育赛事或其他事情联系起来。

秘诀6：吸引读者阅读广告（读完标题之后）的12种方法。
1 继续阐述标题里提到的内容。
2 提出一个问题。
3 引用权威人士的话。
4 让他们免费尝试一下。？
5 向他们提出挑战。
6 从一个怀疑主义的故事开始。
7 讲述其他人的说法（从众效应）
8 扮演记者的角色。
9 跟读者进行个人交流。
10 讲述一个戏剧性的故事。
11 给出一份超级详细的说明书。
12 用非常简短的首句诱惑他们。

秘诀7：全方位吸引读者注意力
1 与众不同，鹤立鸡群最能脱颖而出，吸引注意力。

成功的小幅广告利用其不同寻常的形状来放大它对产品的描述。失败的广告则试图在其中塞入太多的信息，而在怎样吸引读者方面，却甚少努力。----《优秀报纸广告》摘自《营销学杂志》（和史玉柱曾经做过的相似）

秘诀8：千万别掉进“反白字”陷阱
研究表明，眼睛不习惯阅读反白字。

秘诀9：用极端具体化压垮竞争者
每次描述自己的产品或服务的时候都要尽可能具体。

秘诀10：著名的奥格威版面设计原则
1 三分之二/三分之一原则----奥格威原则
它要求在广告顶部2/3的版面当中放一张巨大的照片，剩下的1/3版面则由标题（直接置于照片下方）和标题下方的销售文案组成。文案往往以一个巨大的“段首跨行大写”开头，这有助于将读者的目光吸引到你的销售信息上来。而你公司的标示则整洁地置于右下角。

如果你的广告文案正文从一个段首跨行大写开始，那你的读者数量平均会增加13%。----大卫。奥格威

2 相反的奥格威原则：“三分之一/三分之二原则”
广告顶部的1/3由一幅照片及标题构成，剩余的2/3则是销售文案。然后把公司表示放在右下角。

将标题放在画面下方，因为眼睛会首先被画面吸引，然后朝下方移动。----斯塔奇调查公司

使用图片就必须在下面放一个标题。在你使用的每一张图片下面都放一条简短的销售信息或让人感兴趣的信息。----约翰。卡普尔斯

秘诀11：字体中的心理学
不同的信息能够给我们的信息染上不同的色彩。
只是因为选错了字体，就可能失去3/4的读者。如果你的销售依赖于文字，那字体对你来说就非常重要。----科林。威尔顿《字体与美术设计》

衬线字体（字母收尾有装饰的字体）更容易阅读。
把标题设为首字母大写。首字母大写的单词比全用大写字母的单词更清晰也更容易辨别。这就使得人们阅读起来也更轻松。

线上阅读:
最受喜欢的字体是字号为9.75点的ARIAL和MS sans serif字体。

注意：关于阅读中字体，字号与字体颜色与背景色的研究。

秘诀12：坚持用专业设计
秘诀13：提问的力量
问题会勾起潜在顾客了解答案的欲望
秘诀14：直邮广告的“祖母条例”
广告就是印刷出来的推销员，是向大众传播的推销员。
AIDA公式：注意力，兴趣，欲望，行为
你的首要工作是抓住人们的注意力，然后培养他们的兴趣，接下来再激起他们的欲望，最终推动他们采取行动。

秘诀15：社会认同的心理学
让你的用户为你的产品做背书。

秘诀16：断头台原则
基于这样一个观念：头部或面部是最吸引人注意的。只需要在广告中放上某人的头部照片即可。

秘诀17：PVA----轻松提升广告文案感染力的方法
PVA----powerful visual adjectives 用形容词创造出清清晰，活泼，令人印象深刻的视觉形象，有助于你的潜在顾客在自己的心里演示你的产品。
你用的词语越具体，描绘出来的画面就越清晰。

秘诀18：导演精神电影
利用人的感官要素。

秘诀19：与人类的惰性斗争
促进消费者采取行动需要两个步骤：1 让行动变得容易 2 要求对方采取行动

秘诀20：确立独特的卖点
USP----unique selling proposition
事实：当人们无法将你和你的竞争对手区分开时，他们就没有理由更喜欢你。
如果想让你的广告脱颖而出，那就说点儿与众不同的话。

秘诀21：买下自己的“岛屿”----占据最有效的版面位置

秘诀22：确立自己的权威地位

秘诀23：披着问卷调查外衣的推销函

秘诀24：用图片增强广告的效力

秘诀25：用“钩子”抓住读者

秘诀26：广告文案长短比较
写得好的长篇文案比短的更好。

秘诀27：报价测试
你要做的事情是弄清楚对市场有吸引力的是什么。如果你的广告没什么效果，那是在向你传达某种信息。你要自己去弄清楚顾客需要什么，然后满足他们的需要。

秘诀28：问卷调查的力量
弄清人们真正需要的最好方式就是向他们提问。与其花数千美元做一些广告来猜测顾客和潜在顾客需要什么，何不如直接问他们。

秘诀29：社论兴奋剂----别让人一眼认出你就是叫卖的广告

广告越来越像社论，停下来浏览和阅读的人就越来越多。----大卫。奥格威

秘诀30：把赠劵当作说服工具

秘诀31：提高网络广告反向的7种方法
电邮频率：一周一次

秘诀32：利用多页广告获得成功

秘诀33：质保书----确保获得更高的回应率

秘诀34：尺寸的心理学
广告的关注价值大致跟其面积的平方根成比例。

秘诀35：页面和片段排列的心理学
好广告无论放在报纸哪个位置都会被注意到。---罗博。斯塔奇国际公司

秘诀36:四个奇妙的位置
不同的位置广告的关注度还是有细微的差别

秘诀37：消费者的色彩偏好及色彩如何影响读者人数
人们颜色偏好度排名：蓝色》红色》绿色》蓝紫色》橘黄色》黄色
消费者偏爱明暗对比较弱，色度或饱和度比较高的色彩。
颜色组合喜好度排名：蓝配黄》绿配红》红配绿》紫色配以橘黄色》红色配以橘黄色

白色和黄色是最易于阅读的两种纸张颜色。
最佳组合是黄色纸张佩黑色油墨。最差组合是绿色纸张配红色油墨。

如果强调的是最终收益，展现戏剧性效果的情景并吸引人们思考，那么黑白广告的效果是最好的。----斯塔奇调查公司

秘诀38：定价的心理学
奇偶数定价理论：以奇数结尾的价格暗示他们比下一个四舍五入的整数价格更有价值。
声望定价：如果你想让人们认为某种商品的质量更高，你在定价时就只能使用四舍五入后的整数。如100美元就比99美元的质量更好。

秘诀39：色彩心理学
由于颜色不仅能吸引人的注意力，还会以专家无法解释的方式改变人的感知，因此广告公司对于怎样在广告和包装中使用色彩高度敏感。

秘诀40：用白色包围你的广告
被白色包围的广告会吸引更多的注意力。

秘诀41：被人理解的广告才有成功的可能

第四章 热榜：101种提高广告回应率的方法

本书中涉及的书：
丹尼尔。斯塔奇《斯塔奇广告读者群报告》
普拉卡尼斯&阿伦森《宣传时代》
斯特克&伯恩斯坦《平衡理论》
《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》
《突破性广告》

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10朱莉安。沃特金斯《最佳广告100例》
11理查德。巴彦《广告用词宝典/续》
12艾。里斯/杰克。特劳特《定位》
13罗伯特。布莱《广告文案撰写手册》

关于创意：
1 史蒂芬。贝克《广告创意系统方法》
2 罗杰。冯厄奇《当头棒喝，如何让你更有创意》《背后一脚：肠枯思竭后的创意思考法》

关于排版设计：
1 裸身布鲁姆《如何设计令人印象深刻的商店广告》
2 罗杰。帕克《出版物设计基础》

2016.1.11