品牌已经成功入侵到我们生活的各个角落,无处不在,无处不有。任何一个公司,无论是大型企业还是淘宝店铺,都无时无刻不在觊觎消费者的钱包,他们借助复杂的工具和科技,通过研究消费者行为、认知心理学等辅助学科的力量,利用我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望,说服我们购买他们的品牌和产品。天下之大,我们避无可避,逃无可逃。
全球知名的品牌营销大师马丁•林斯特龙对此进行了为期一年的尝试,决定不购买任何新的品牌商品。但是,仅仅坚持了6个月之后就缴械投降了。这与马丁•林斯特龙的意志力无关,而是品牌的影响力度和影响范围之大,几乎没有人能够与之抗衡。品牌究竟是如何影响我们决策的?马丁•林斯特龙以多年品牌营销的经验,编写了《品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密》,对品牌公司的入侵手法进行了全面解读,深刻阐述了品牌公司是如何利用恐惧、渴望、性爱、榜样、怀旧、名人、健康等手段,对我们的思维进行洗脑,从而达到营销的终极目的。马丁•林斯特龙语言生动风趣,案例真实可信,娓娓道来,令人拍案称绝。
俗话说“咬人的狗儿不露齿”,犹如木刻的斗鸡才是勇猛的斗士。对于品牌营销而言,更是如此。王国维曾指出古今之成大事业、大学问者,必经过三种境界。我认为品牌营销同样也有三种境界。第一种境界是酒好不怕巷子深,纯粹以口碑打天下;第二种境界是大张旗鼓,多种媒体立体轰炸,唯恐天下人不知;第三种境界是随风潜入夜,润物细无声,悄悄地站着把钱挣了。当然,这三种境界各有利弊,但是以长远计,第三种更胜一筹。马丁•林斯特龙编著的《品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密》向我们解读的也正是第三种境界:只做不说的营销秘密。我将其归纳为三种方式:
——因势利导
司马迁在《史记•孙子吴起列传》写道:“善战者,因其势而利导之。”品牌公司深得精髓,从人性的弱点出发,因势利导,顺势而为。马丁•林斯特龙认为,主要是利用了人类本性的七大特点:恐惧、渴望、性爱、榜样、怀旧、名人、健康。比如恐惧:恐惧是写在我们基因里的本能,会提升我们的肾上腺激素,制造出相当的满足感,因此品牌公司和广告商充分利用了这一点,从抗抑郁药到避孕套,从防盗警报器到手机,从细菌感染到产品新鲜,都是品牌公司利用恐惧而控制我们思维的表现。当然,本人也不幸中招,在超市买东西,尽量选择后排的商品,理所当然地认为后面的“干净”;担心孩子受到外界的干扰和伤害,也患上了“细菌恐惧症”......再比如榜样,也就是我们常说的攀比之心。我们人类想要其他人想要的,而且其他人的需求表现得越明显,我们就越想要他们拥有的东西,马丁•林斯特龙称之为“有样学样”。最典型的产品就是奢侈品以及时下非常时髦的旅游。
——暗度陈仓
品牌公司只做不说的另一手法就是为之于未有,告之于未买。品牌公司和广告商借助复杂的新工具和科技,以及消费者行为、认知心理学和神经科学领域的新研究,品牌公司扫描我们的大脑,解开我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望。他们挖掘我们留下的种种“电子足迹”,包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网络上搜索,然后用这些信息给我们提供适合于每个人独特心里特点的商品。他们从电脑、手机、社交网站窃取信息,然后通过复杂的算法预测出我们的个性和我们会购买的东西。这些过程,被称为营销行业中的“知识发掘”。这一点,我们每个经历过网购的人都深有体会。比如通过搜索引擎搜索一件衣服之后,我们在余下的日子里会经常在不同的网页上见到我们的搜索结果或者类似的产品,成为我们挥之不去的阴影。这种方法确实卑鄙,但是也确实有效,潜移默化中我们已经被洗脑。
——百年树人
我们初次使用一个品牌或产品时的年龄越小,在今后的多年里继续使用它的可能性就越大。对于品牌和产品的大部分喜好,在7岁之前就已经被深深嵌入我们的大脑中,有的在四五岁之前,甚至在怀孕之时就已经被洗脑!亚洲的一个大型连锁购物中心做了一个实验,在服装区每个角落喷洒强生的婴儿爽身粉,在食品饮料区注入樱桃的气味,开始播放舒缓的可以激发孕妇童年正面会议的音乐。实验结束后,孕妇们的购物热情高涨,同时他们的孩子也迷上了这家购物中心。婴儿爽身粉、樱桃的气味以及安逸舒缓的声音都渗透进了子宫,写进孩子们的潜意识之中。而且,多年后,这些实验对下一代人的购物习惯也产生重大影响。这从侧面也验证了道格拉斯•洛西克夫的论断:通过早期播种他们的产品和形象,营销者达到的目的不仅是发展消费者的品牌认知度,而且确实能够培养人们对品牌的情感。
基于上述三种方式,马丁•林斯特龙将品牌公司和广告商称之为:隐形说客。这是非常贴切的说法。当然,这些品牌公司和广告商采取上述手段的原因在于金钱和财富的驱动力。没有追求金钱和财富欲望的驱使,就不会产生资本市场;没有追求金钱和财富的驱使,就不会产生推动科技发展进步;没有追求金钱和财富的驱使,就不会有令人眼花缭乱、目不暇给的营销手段。
中国作为世界“制造大国”,而原生的民族品牌,却少得可怜。因此,国家鼓励创新,希望国内企业倾力打造民族品牌,增强国产品牌的吸引力与公信力,逐步实现“制造大国”向“品牌大国”的质变。现在,品牌洗脑的方法已经准备妥当,市场和营销人员应该认真加以研究,启发智慧,创树品牌。
《品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密》是一本必读之作。
大音希声、大象无形的品牌营销术
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大音希声、大象无形的品牌营销术
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戒不掉的品牌
1有用 0无用 xxxzyx 2016-07-26
每次聊起有关消费主义的话题时,朋友们总是会将肇因归结到品牌或广告身上,而我每次都会反问这样一个问题:“你能想象没有品牌的世界吗?”每个人的反应都有些一致,愣住几秒,点点头给出肯定的回答,但总带着一些鼓励自己再坚定一点的语气。其实,他们并不确定自己的回答是否属实,毕竟凭空想象那样的世界非常困难。前几天...
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0有用 0无用 EVA 2016-08-16
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品牌洗我脑
0有用 0无用 男小三 2016-08-16
作者是个段子手,虽然翻译过来有些槽点get不那么准,但仍能在一部营销书里读出作者的呆萌...
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好的营销方式非常赏心悦目并且激发内心深处的购买欲
0有用 0无用 美味关系 2016-10-27
品牌洗脑:作者:马丁•林斯特龙营销手段:唤起我们对旧时的模糊回忆(其实这些回忆从未出现过);运用同侪压力;感染消费者的情绪,使他们感到恐惧、平静、或者有吸引力,揭开潜意识深处的梦想、脆弱和欲望;减轻我们的负罪感,使我们觉得不孤独、和其他人群的关系更紧密;觉得更自信、更受爱戴、更有安全感、更能引起怀旧...
书名: 品牌洗脑(珍藏版)
作者: [美] 马丁·林斯特龙
出版社: 中信出版社
原作名: Brandwashed
副标题: 世界著名品牌只做不说的营销秘密
译者: 赵萌萌
出版年: 2016-8-1
页数: 320
定价: 49.00
装帧: 精装
ISBN: 9787508662961