广告已死，品牌的未来是做自媒体

—— 传统广告已死 ——

无论是企业还是agency，目标都是把品牌的故事告诉消费者，不管他们在哪儿。
但随着手机、ipad的出现，再也没有电视时代的 “百分之百的关注”。

人们可以边看综艺，边上facebook；过马路的时候刷朋友圈；一边开车一边上传照片到instagram。

但品牌仍旧花大价钱在大超市找最好的曝光位吸引消费者。
谁知道，现在逛超市的人，都在看手机。



—— 营销未来属于social ——

就算现在的消费者只把10%的时间花在移动网络上（比例仍在飙升），品牌却只肯把1%的经费花在新媒体平台上。
大家不能只是把某个平台的内容拿来改一改，就发到另一个平台上去，还抱怨读者觉得你的内容很无聊。

从现在开始，你应该把每个平台都当作新媒体社交平台。
哪怕增加一点点社交元素，都会立即提升平台的效果。



—— 品牌关键是定制微故事 ——

营销人员的目标是在对的时间，在消费者产品购物念头时，把产品端到他们面前。

要达成目标，你得紧跟着消费者，一起四处乱逛。而且跟上还不够，你还需要拿出营销的杀手锏——好内容。

现在，各种app和社交账号上的媒体数量空前庞大，大家都在抢关注。

大品牌和小公司都在不断发文，希望自己看起来很真诚，亲近大众，但如果发文平庸且没有创意，只会显得自己没能力。

重新审视你的新媒体创意营销时，不要再把内容想成是“内容”，你应该转换思维，把它当作“微故事（micro－content）”。就是小而独特的资讯、幽默小品、评论或感悟。

想要完美的微故事，你必须深入了解品牌自身的历史和它所在的产业的竞争史，你还要随时关注社会趋势，探寻消费者感兴趣的话题。

也就是国内俗称的追热点，找痛点。

关于怎么做好内容，广告大师李奥.贝纳（Leo Burnett）说：
简单，好记，吸引人，又有趣。


除了营销内容，营销情景（Context）才是最重要的。
哪怕想出很好的内容，如果不顾投放平台的状况，就无法达到预期的效果。

虽然这些社交平台的功能往往有重叠，但仍发展出不同的氛围，风格和文化。
也就是说，每个营销平台都是独特的，每个营销平台都有自己的语言，没有内容可以套在所有的平台上。
在Facebook上有效的内容，搬到Twitter上就不一定管用了。

整体的应用平台分三类：
1、社交类，代表人们对其他人感兴趣；
2、娱乐类，包括游戏和音乐软件，代表人们希望逃离现实；
3、功能类，包括地图、记事本、管理工具和健康类软件，代表人们重视服务。

想让马喝水，就要“入乡随俗”，发表为平台量身定做的内容（Native Content）。

定制化（Customization）能增强故事的说服力。
了解平台带给用户的价值和它吸引人的地方，懂得模仿平台的美感、设计感和口吻，才能说出吸引人的故事。只是大部分人懒得学。

营销人员，需要不断尝试和长时间的观察，比如：
整体大环境的改变和人口结构转移，什么时候回应能够达到最高峰，使用网络语言会带来什么效果，同一段话搭配不同图片结果会怎么样；加一个新的标签（Hashtag）会怎么样；加个动图会怎么样……
只有学会如何测试并且准确解析数据，才知道下一步怎么做。

不管在哪个平台，面对哪些观众，要在新媒体上做营销，只有一个公式：
微故事＋新媒体管理＝有效的新媒体营销

内容很重要，情境是王道，再加上努力，三者相结合，才能构建品牌在新媒体营销，甚至其他商业领域中的“成功金三角”。



—— 直拳引诱，右钩拳卖货 ——

拳击中有个直拳和右钩拳。
新媒体营销中也有。

没有人喜欢被打扰，没有人喜欢被推销。随着技术进步，人们都希望一口气跳过所有广告。

营销人员不能再打断消费者的娱乐生活。
品牌要努力复制大家在各个平台上的体验，成为他们生活的一部分，无缝融入他们的娱乐生活、新闻、家庭生活和社交中。
这不仅不会干扰用户使用新媒体的心情，还能帮助提升用户和平台之间的互动。


直拳战术就是为你的顾客设计轻松的小故事，让他们大笑、坏笑、沉思、玩游戏、做白日梦，感觉得到最终。

相反，右钩拳则是以公司为中心设计的“行为召唤（call to action）”内容，鼓励顾客下单消费。

最有效的直拳往往是最轻柔的。
它可能是一句引言、一张图片、一个构想、一篇文章、一幅漫画、一首歌或是个文字游戏；它会触动用户，让用户乐于与人分享。
不管以什么形势出现，它与用户的关联性都与和它所属的品牌的关联性一样高。

人们的微笑、傻笑、轻笑，甚至泪水，经过长期累积之后的价值是难以估量的。

当拳击手获得这些信息时，他们已经针对对手的技巧涉及了一系列策略，利用对方的弱点，避开对方的强项，准备一招毙命的右钩拳。

完美的右钩拳都有三种特征：
1、行动呼吁的内容简单明了；
2、为以动画、智能化设备精心设计；
3、仔细观察发文所在的新媒体平台的小细节。

那些享用完优质内容的消费者们，就算在理发厅，也能点开链接，完成购买。


记住了吗？
直拳，直拳，直拳，直拳，直拳，直拳，右钩拳！
或者……
引诱，引诱，引诱，引诱，引诱，引诱，出击！



—— 不同平台，统一口径 ——

虽然你每天都在创作不同的微故事，但你必须不断告诉消费者“我是谁”。
每条发文、推送、留言，喜欢或分享都在塑造你的品牌识别度（Brand Identity）。

不管用哪种平台语言、哪种方式去说故事，都要维持核心故事、个性和品牌特色。
一个有礼貌的人去奶奶家吃饭时，穿着、用语和他与朋友去夜店时不同。
品牌也会视情况配合观众做出调整，微故事就是一种让品牌随变化调整的方式。

同样100万美元，再电视上你可能只能租用30秒的广告时间，但如果你花在Facebook上，你可以吸收更多具有忠诚度的粉丝。而且，只要你的故事足够好，其实不再需要支付任何额外的成本，你的内容就会一直流传下去，通过粉丝和追随者们不断重复、分享，为你不断建立和强化良好的口碑。

这种口口相传的营销方式，其成本远远低于其他营销手段和营销媒介。
最棒的是，你不仅拥有自己的内容，还能建立自己和顾客之间的联系。



—— 品牌本身就是媒体 ——

随着品牌不断拓展发布内容的平台和渠道，它们越来越不需要“租借”媒体，而是可以直接拥有媒体。
所以，为什么不直接将自己变成媒体？
这个想法并不疯狂。


PS：
书中有一半的篇幅都在列举Facebook、Twitter、Instagram等平台上，各个品牌怎么发推文的案例，非常有用和详细。
毕竟，理论和实践搭配起来更配哟。

PPS：
看完国外的案例，再自己总结总结国内微信、微博这些新媒体的环境，对你的工作才更有帮助哟。



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言者吴异
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