第一日的营销课程非常值得一读

1、内容简介
《MBA十日谈》这本书是作者Steven Silbiger根据自己攻读MBA期间的学习笔记、美国著名商学院的教材及相关著作、毕业前后的实际工作经验体会写成的。内容丰富，涵盖了美国著名商学院MBA主要课程的精华，给读者提供了非常清晰的总体概念框架。不是每个人都放弃掉两年的时间与收入去攻读MBA的，也不是每个人都觉得攻读MBA的费用轻松的，而阅读本书就能掌握MBA应具备的基本知识。我觉得这本书能起到的关键作用是，对普通职员，能够在工作中有更大的大局观，避免犯愚蠢的错误；对想读MBA的人，可以利用本书判断一下两年的学习投资是否值得。当然，谁也不可能只靠阅读一本书就成为工商管理的大行家，书里更是无法提供只有通过名校里同窗学习，同学间以及和老师建立起来的友谊和业务联系。

2、本书结构
书分十章，可归纳为9门课：营销（Marketing）、商业道德（Ethics）、会计（Accounting）、组织行为（Organizational Behavior）、数量分析（Quantitative Analysis）、金融（Finance）、经营（Operations）、经济学（Economics）、战略（Strategy）。并非按照严密的逻辑顺序排列，完全可以跳着阅读甚至只阅读你感兴趣的部分。

3、整体阅读感受
第一部分营销的确是归纳的非常好，框架性的东西很重要。不管是对大企业的总裁，还是新产品的产品经理，或是创业期的人，都需要思考这些问题。后面我主要就整理了这一章的一些重点。
后面的几章中，会计、金融、经济学、战略，包括组织行为都是以前接触的比较多的。从比较熟悉的部分来看，要点都有概括到，但是如果是个门外汉一点都不懂的话，只阅读这些也绝无登堂入室的可能性。所以，比较好的做法可能是，对照着某一不熟悉领域的主题目录，弄一两本本科生及研究生初级的教材，虽然可能比较厚，但更深入浅出，方便理解一些概念。单看这本书，也就是有个轮廓性的模糊了解罢了。



营销（Marketing）大框架

一、消费者分析
需求类别是什么？谁需要？为何需要？
什么人购买和什么人使用该产品？
有的时候购买者并非使用者。例如，男性的内衣和袜子大多是由女性购买的。如果开展一场以男袜购买者为目标的广告战，那么购买《体育画报》版面做广告就不合适了。
购买程序是什么？
意识→信息搜寻→评估替代品→购买→评估
调研工作有助于理解购买程序
我所销售的产品的复杂程度是高还是低？
高复杂程度指价格一般相对较高，且常常难于进行比较的产品。特别是当买主并非专家时，要确定可替代产品之间的差别非常困难。
营销人员将过去认为是低复杂程度的产品转化为高复杂程度的产品，例如运动鞋。这样可使一种简单的产品从一个未被区分的竞争领域里脱颖而出。
常用以下四种方法：①将产品与高复杂程度的问题连接起来。典型广告案例就是宝洁公司将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系起来；②运用复杂广告。建立起一种表现产品或服务价值的信息，例如百事可乐努力在商业广告中使用明星，将青春、朝气、时尚与自己的产品联系起来；③改变产品优势的重要性，如碳水化合物在21世纪头十年被重视；④介绍产品的重要特点。
我打算细分市场吗？为什么？如何细分？
细分市场可以起到如下作用：确定足够大的细分市场；确定通过营销努力能够迅速达到的细分市场；帮助制定营销方案。
细分市场有四个主要的可变因素：地理因素、人口统计因素（按照年龄、性别、收入、婚姻状况、家庭生命周期、职业、宗教、种族等划分）、心理因素（生活方式、性格，划分很困难但很具价值）、行为因素（产品使用、购买时机、品牌忠诚度、对价格和促销活动的反应程度）。
评估细分市场的时候应当运用以下条件：可定量性（能否确定、能否量化规模）、可接近性（能否通过广告、销售队伍或分销商、运输商或仓储而抵达细分市场）、持久性（是否大得值得花费力气？该目标市场是在萎缩还是正在成熟或增长？）、营利性（是否有足够的潜在利润）、与竞争对手的可比性（竞争对手目前的行动）、有效性（是否有能力为这一细分市场提供有保障的服务）、自卫能力（在竞争对手进攻时能否保护自己）。

二、市场分析
相关市场是什么？
最容易犯的错误是把同类产品市场都当成自己的相关市场。
产品属于生命周期哪一阶段？
产品生命周期分四阶段：引入期，“这是什么？”；成长期，“哪儿能买到？”；成熟期，“为什么买它？”；衰退期，“多少钱？”。
行业的主要竞争因素是什么？
5个主要竞争因素：质量、价格、广告、研发、服务。
例如，在快餐业，广告和促销是关键；在为其他行业提供原材料的工业领域中，价格和服务是关键；咖啡市场，价格和质量是关键。

三、本公司与竞争对手的对比分析（SWOT分析）
公司的强项和竞争对手的强项是什么？
分销、新产品开发和引入、广告……
我们在市场上的地位是什么？
市场大小和相对市场份额、财务状况、历史绩效和声誉……
我们的资源和竞争对手的资源是什么？
人员、技术、研发能力、销售力量、现金、贸易关系、生产……
行业巨头的市场份额有多少？
我的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？
针对竞争对手如何定位自己的产品？

四、分销渠道分析
我的产品如何能够到达消费者手中？
常见渠道中间商有：批发商、分销商、销售代表、销售团队、零售商……
每个分销渠道中的参与者各获利多少？
现有分销渠道中各分销渠道的决策权掌握在谁的手里？
互联网在分销渠道中所起的作用是什么？

五、制定营销组合（营销4P，Product-Place-Price-Promotion）
1、产品决策
我的产品与我现有的其他产品的关系如何？
我怎样让自己的产品更出众？
差异化是一个大题目。
产品生命周期对我的计划有什么影响？
2、销售地点决策
我应采用哪种分销战略？
选择哪些分销渠道？
3、促销决策
推式战略抑或拉式战略？
5种类型：广告、人员销售、销售促销、公共关系与宣传、直销
4、价格决策：如何定价？
8中主要的定价方法和战略：成本加价、消费者认同价值、剥离式、渗透式、价格/质量关系、针对竞争对手、根据市场规模达到利润目标、按照买主的价格弹性定价

六、我的计划的效益情况如何？（经济评估）
成本是多少？是固定的还是变动的？
盈亏平衡点是多少？是否合理？
投资回收期有多长？

七、修正前6个步骤，直至产生一个协调的方案。

最后：营销家运用许多量化或“科学”手段制定和评估各种策略，但营销也有艺术性。成功道路各异，没有标准答案。