網媒時代的馬基雅維利

By 亂

“我四處散布謊言，炒作暢銷書作家，包裝知名品牌，無所不用其極。我肆無忌憚地利用自己的知識操縱網絡，大言不慚地欺騙媒體，而媒體則原封不動地將謊言傳播給民眾。”

翻開《一個媒體推手的自白》（TrustMe，I’m Lying），在自序中看到上面這段文字，你可能就會被這個年僅二十六歲作者的自甘無恥，弄得措手不及。充滿著正義感的你也許會覺得，這類以騙為生的媒體推手，怎麽還能腆顏出書，洋洋得意地自陳操縱媒體、騙取大眾信任的“光輝歷史”呢？

當然，如果你這樣一想，甚至上網找到他的博客罵上幾句，你就再次上當，中了他的營銷詭計了。而如果你拋棄心中預設的道德審判，冷靜地把這本書翻上幾頁，你便會發現其中的不少論調，還是有“過來人”的誠懇與深刻，甚至有諸多自嘲式的懺悔意味。

近幾年，一些水平低劣、情節荒誕的影視劇、書籍，內容粗鄙的電視節目、歌曲，剛一出現，各大網站都會帶頭以冠“奇葩”“二貨”“神曲”等詞眼，加以調侃、嘲諷、抨擊。抱著看客心態的網民，一股腦地跟風跟貼、轉貼。這些“奇葩”“二貨”“神曲”很快成為人們茶余飯後的笑料、談資。原本在現實生活中精明無比的人們，在貢獻出自己花樣翻新的嘲笑段子後，不出意料地成為媒體炒作的炮灰。結果，網民對這類劣質作品的調侃、謾罵愈多，其關註度就越高，網上的點擊率就越高，最終它們以小搏大，低成本贏得高收入。時下靠出格言論和行為，博取眼球、進行自我炒作的網絡紅人，也是遵循著此類法則。

作者帶著某種挑釁的口吻，告訴其他炒客，想讓那些批評言論為你所用的最好辦法，就是讓人們完全喪失理性，群情激憤。只有情緒完全失控，極度憤慨，他們才會迅速傳播你的消息，使之成為輿論焦點。公眾註意力給“搏出位者”帶來了名望和利潤，他們的書籍會暢銷，出場費飆升。當然，這些“搏出位者”也很可能成為網絡媒體制度傳播原則的犧牲品，網站為了利益，可以全然不顧真相，肆意欺騙、誇張，無所不用其極。

現在只要打開任何一個門戶網站，一些讓人憤怒、悲情、無聊取樂、不潔聯想的欺騙式標題，都會時不時地蹦出來。已有超強免疫力的網絡老手，自然會對此不屑一顧，一些菜鳥便很可能像《罪惡一夜紀事》裏的翁貝托·埃科一樣，在一連串的點擊之後，陷入虛妄的泥潭。一整夜寶貴的時間，全部在自省、罪惡、沮喪、釋放中白白耗掉，待到天亮，才被折磨得疲憊不堪，昏昏睡去。菜鳥們哪裏知道，這一切全在網媒炒客的控制之下。他們的秘訣，就是成為標題黨。

關於標題黨的重要性，作者道出了炒客們的共同心聲：點擊量（這個一次性問題）關乎著媒體的生死存亡，而最終這一切都要回來標題上來。在這個一次性快速交易當道的世界中，誘人的標題老師俘獲潛在買家的殺手鐧。它們必須振奮人心、響亮、有煽動力，哪些事實並非如此。

而在中國，很多免費軟件為了生存、贏利，會彈出窗口用來發布廣告。當你點開這些窗口裏的聳動標題，會發現只是點開了某個網站，而不是直接到達標題所代表的內容。如果你仍不死心，想找到文章原文一探究竟時，不知不覺已經為該網站貢獻了幾十個點擊量。

時下，一些網站為了提高關註度，捕風捉影，自導自演，生造虛假新聞，並快速在網上發布。如果碰巧這則新聞與官方稍後發布的新聞不謀而合，那網站便成了“掌握內幕消息”的關鍵分子，贏得更多的關註。而如果這則新聞被證明是假新聞，網站則會巧妙地刪除或者“扮失憶”。不久，網民們的註意力轉移到其他地方，對這則虛假新聞的追懲便徹底爛尾。虛假新聞的結構清晰、邏輯簡單、編寫不受限制，而且成本低、風險小、收益大。如此一對比，某些無良網站便會遊走在法律與道德的底線，更加肆無忌憚地炮制假新聞，賺取利益。

網絡本身是虛構的，但是網民和其所在的世界卻是真實的。作者指出，發起一個假事件，在媒體鏈條中不斷炒作，然後引起人們的真實反應和行動，這樣我就改變了現實本身。但是，竊鉤者誅，竊國者侯。一個普通人制造的虛假新聞，與一國元首、政要制造的虛假新聞相比，所造成的影響，不可同日而語。《一個媒體推手的自白》裏舉了美國前副總統切尼用一個虛假消息，成功發動了伊拉克戰爭的例子。2002年，切尼向《紐約時報》的記者泄露了伊拉克可能藏有生化武器的假消息，然後又在媒體見面會上故意漏風，“引用”了他向《紐約時報》泄露的消息，說服公眾美國必須入侵伊拉克。結果，大家都知道，美國成功發動了伊拉克戰爭，推翻了薩達姆政權，卻始終沒有找到生化武器。

書中，作者例出一個對網絡媒體人來說“近乎殘忍”的網絡用語與實際內涵的對照表。如果某個網站裏有“據知情人士稱”，讀者就應該馬上聯想到這個“知情人士”，可能就是某個“媒體推手”。如果看到“我們聽到消息”，讀者就該知道所謂的消息，可能是作者無意中看到的微博或者論壇上的消息，甚至可能是從某個醉鬼那裏的道聽途說。如果看到“當事人告訴我們”，讀者就該知道，這些當事人的身份根本沒有經過審查、證實，這些人可能只是想出名而已。如果看到“我們已經聯系了某人對此事進行評論”，讀者就該想到，他們在寫完消息，快播發前兩分鐘才發了封郵件給當事人，他們只是做個姿態而已，根本沒有努力去探究事實真相……

在全書最後，作者似乎開始了最真誠的懺悔。他引用了嚴肅報刊記者的觀點，並坦白自己作為“媒體推手”的確缺德，對現實社會的危害頗大。《商業周刊》的作家埃德·華萊士提醒我們：“記者的第一要務是問‘這事是真的嗎’。”博客網站拒絕接受這種理念，他們不會給網民真相，而只專註於一件事，那就是給發布商帶來頁面訪問量。網站發布的消息除了讓網民分心之外，幾乎沒有其他任何實際用處。作者自省，他已經為此付出了沈重的代價，這種代價是用金錢無法衡量的，比如尊嚴、他人的尊重和信任。在內心深處，他甚至開始懷疑，為了得到一些東西，他付出的代價是否值得。

當然，讀者可以執著的認為，這樣的懺悔太過假惺惺，整本書的問世，說不定就是在踐行作者自己揭露、批判的商業營銷術。而且，作者發明並且運用那些“爐火純青”的陰招和手段時，為什麽沒有想到這對他和他在乎的人可能造成的重大威脅？為什麽沒有考慮自己的行為可能威脅整個社會的文化與彼此信任？

而當人們在作者究竟是“偽君子”還是“真小人”的爭論中攻防博弈時，是不是也該關上電腦，自我反思，怎樣才能卸下面具，做一個真實的自己？


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