读书札记——文案写作的感受

写于三年前



奥美是一个让我激动的公司。在曾经一心向着广告的时候，它于我是乌托邦一样的存在。即便是现在我决心在地产行业有所成绩，阅读《奥美的观点》还是会令我热血上涌。它让阅读成了倾听，听与自己有着相同喉舌的人说话是种享受。

正如有人说过的“在少小的时候不要读名著”，因为那时候你很可能看不出它到底好在哪里，却自以为看过了，自此平白放过了一本好书。在我大学学广告的期间，自然是看过这本书的，它代表着在广告人最向往的氛围里工作的人们发出的声音。作为一个只接触了一点广告理论的皮毛，甚至是皮毛上的灰尘，却喜孜孜地向门内窥探的孩子，那时候确实有很多看不懂，就像我现在一样。

但成长毕竟是一直进行着。现在想起如果在三个月前看《从狄更斯到电子邮件》这篇关于文案写作的文章，一定是白白让它流过我的思想，沉进不被吸收的菁华与还未排泄的糟粕并存的河床。想到这里，我为自己不知让多少有益成长的良文从身边溜走懊恼不已，像你明明握住了一块宝石却不经心把它漏掉了。

要写下这篇札记必然要讲到我自己关于文案写作的感受，你看到了，我现在脸很红，低头瞅着脚趾，因为想象你看到它的时候会微笑，那样宽容，像对着一个说话不知分寸的孩子。当然，我原来也像个可爱的小牛犊，认为自己的文笔还不错，及至现在听到一些善意或恶意的吹捧偶尔还是会飘飘然，但飘到半空被风吹开眼就清楚地看到脚下的地、地上真实的芳花野草，我便沉下来落向它们的怀抱。

◎文字识人的欺骗性

喜欢通过文字去认人。尽管在没有比较鉴别的时候它是很具欺骗性的。曾经有人对我说过“不能太相信文字。你喜欢我是什么样的人，我就能写得让你以为我是那样的”，那时候我认为他是对的，并且认为我也能做到。可后来的有一天早晨，我发现我开始不能七十二变了，我很惶恐，不知道该不该为了即将到来的叫“风格”的东西欣喜，因为除了这种东西能够称为“我的”，别的都没了。我是有了树还是森林？

这对我的工作显然是有害的，效率一下降得很低，因为不忍心将词堆得自己都看不下去，所以半天都挤不出一个字。后来我发现我开始不会打标点，写的句子有时长得让我怀疑到底看的人会不会突然换气不及心肌梗塞，所以在检查的时候就很犹豫，在某个地方添个逗号，再看却岔了气，连忙又改回来。再后来就发现在把思想转成声音的时候总会逻辑混乱辞不达意，脑子里的想法说出来就破了。这就像一个传话的游戏，一个个传声筒的发声在某些细枝末节发生变异，最后一个人与最前一个人表述的落差总会引人发笑。于是习惯了保持沉默，偶尔说出话来也是直奔主题的后置句，例如，“要写成什么样的，这稿子？”

又混乱了。像这篇奥美的观点里讲的“当你提笔写作时，务必不断自问：我究竟想说什么?如果你很认真地这么做，将会惊讶地发现，有多少时候你竟不知道自己想表达的是什么”，我就经常犯这样的错误。还是回到文字识人的欺骗性上来。

我以为文字识人的欺骗性和所有表达思想的载体会产生的欺骗没什么两样，因为都是将想告诉旁人的说出来。欺骗的产生有时是因为种种客观情境，必须添上一些花叶让它更动听，讳饰就是其中一种，把“他死了”说成“他走了”。还有一种谎言并不充满善意，就像那人曾对我说的“你喜欢我是什么样的人，我就能写得让你以为我是那样的”。但还是能看出来，从措辞、语气，去伪存真就能看见那些得了性格神髓贴上个人标签的东西。比较浅显的小例子是标点，有的人常用句号，极少甚至不用感叹号；有的人喜欢破折号、省略号；有的人常用感叹号，并经常用一些花哨的标题。再举个小例子，曾经有位朋友说过一句话后问我：“你是不是觉得我刚才那么说很刻薄？”我说：“没有，我从来不用刻薄去评价一个人。我会说你那么说不好，用刻薄说人反而是刻薄了。”另外，你注意到没有？我喜欢用“我”字，越来越多不知不觉写下的“我”常让我在回顾通篇文章时烦躁又无能为力，我不能将它替换成别的什么或者删减掉，只能眼睁睁地看着我固守个人化的致命缺陷曝露在你们面前。

◎写作与文学青年

羞于说“写作”，它像“文学青年”一样似乎带有了某种讽刺意味。不同的是，“文学青年”需要遮羞布是因为那个夜听鸿儒白衣胜雪的年代不再，概念失去了时代的土壤总会遭人白眼，像如今的“小资”一样。而“写作”一词说出来就像小人戴大帽，更多人习惯将之改动一字，称为“写字”，既还原了动作的本来状态，又免于承担“写作”所赋予的过于沉重一字千钧的压力。在我看来勇于说“写作”的除了大家便是小子了。

我是小子，并且今天比平日勇敢，所以我在说“写作”。这很有点“我是流氓我怕谁”的味道。但我所说的“写作”并没有标榜或者深沉，它就是把字作成文，跟所有小学生现在正学着做的一样。

汉语就是这样有意思，同样一个词，不同的人在不同的情境下解读会有不同的想法，所以译文总会有各种不同的版本。（顺便说一句，我不喜欢译文的原因除了看不惯外国拗口的人名，还在于两种语言的相互转化过程中有太多语言本身的张力失去，不如看本国出品的文字亲切，更有原味。）

现在我说“写作”是因为我在认真写字，每当我认真起来就会厌恶 说“写字”这两个字时的矫情，它从嘴里轻巧蹦出来，以一种昂起头矜持的姿态，就像有人明明是文学青年还偏对这一称谓猛呲大牙一样让人感到虚伪。可平日我还是会说我在写字，还是不会承认我是文学青年，因为我的水准只能说写字，也不能成为文学青年。


◎执着于文字的害处

写作是一项私人化的活动，它很沉着。像弥勒佛的乾坤袋一样将大千世界的气象都吸呐进来，然后沉下旁杂的浊气将属于你的气息轻轻呼出。我对这阿Q式的自慰上瘾，沉溺于文字本身的张力里，有巨大的苍凉。

我很清楚执着于文字是不好的，但就像一个知道吸烟有害的人还会吸烟一样，看着几千汉字在不同的排列组合下呈现各种各样迷人的姿态，新奇的感觉让我不能抗拒，这跟我原来迷恋设计时是一样的。

执着的害处于我来说，其一是很容易陷入文字自身局限性造成的死胡同。你也看到，像我上面写的“写作与文学青年”那段，“写作”的概念不断转化有自相矛盾之嫌，到后来就变成到底是先有鸡还是先有蛋一样的缠夹不清，明明是上了文字的当还暗自得意，就像得了便宜卖乖的小孩，后来发现这便宜并没得着，这乖也卖得不巧。

其二是缄默过久言辞笨拙。经常潜进心灵深处，在安静幽蓝的深海里看见另一个自己，生命的质感就变得透明起来，淡蓝的血管纤毫分明，海底有很多沉在船里的宝藏，但这巨大的喜悦却不能说出，一说就破了，醒来南柯一梦。语言和文字所表述的东西有时可以汪洋若海踮起脚尖也望不到边，有时却像一根总是太粗的线，穿不过感觉的针眼。所以佛曰不可说，有时一个眼神和一个微笑所能传达的，比语言更多。

害处还有很多，比如前面“文字识人的欺骗性”提到的，我相信文字比语言更接近心灵深处，但自以为是的解读难免会犯识人不明的错误；比如长久的思考容易精神恍惚，很想休息，却不能阻止大脑思考，上帝发笑；比如我终于敏感忧郁起来，终日落落寡欢，当然，这又不仅仅是文字带来的了。


◎敏感、通感、动名词

我现在看来，写字不需要像一个娴熟的绣匠，要求线脚匀密。文字的跃动是一只皮实的球，弹性良好的节奏总向着掌心去，柔韧着回来再轻松弹出，无需怎么费力就能连贯，这样才是我想要的自由。

技巧退居到了次要的地位，装腔作势的雅也让人起腻，满身珠翠反不如布衣钗裙来得可爱，把要表达的说清楚才是重要的。这其实很困难，事实上读者的解读与作者的表达永远不可能契合，共鸣只会在某些点上产生。

我从来没掌握过技巧，也不大记得文法了，再要我像语文考试一样去划分句子成分是困难的。现在我所写的句子尚算通顺也是托了语感的福，它让我注重节奏，有时在某个句子里非要再多加一个字才能读得舒服，这种执拗每次完成都会令我舒畅。

语感和节奏可以通过阅读及分行训练来锻炼，但敏感是一种天赋，它在安静的孤独中产生，在踯躅独行的路灯下摇曳。恍惚中一花一木入梦来皆能成文，可那些臆想的流光稍纵即逝，还不及捕捉就已不见。现在回想写得顺畅些的章节，都是浸在文字的真空随想随记顺笔流淌而成，不矫饰，让人舒坦。

敏感是通感的基础，凭借着敏感的发现让看见的变成了听见的，听见的变成了触到的，而这转换又是那么贴切自然。有时候我早起，看见旭日东升就像一个糖心蛋被热烘烘煎好的过程。开始羞哒哒的太阳和搭在它身上一缕缕的云彩羽衣就是一个生鸡蛋刚被打进平底锅的样子，太阳是蛋黄，云彩是蛋清，清清地随处流淌。其后就慢慢凝起来，太阳显出了一个圆圆的半固态轮廓，太阳蛋黄和云彩蛋白的颜色都饱满起来有了质感。这质感越来越鲜明，不到早晨七八点，这个糖心蛋就煎好了，它有漂亮的形状，蛋黄鲜润光亮，熟而不老，蛋白酥软分明，散花一样铺满了整个天空的平底锅，让我想吃又吃不着，这一天一个鸡蛋的营养就无可奈何地没了。

我喜欢通感，它将五官串起来，可以让我们在阅读时满目生香，听大珠小珠落玉盘，但凡事均有度，过度就让人倒了胃口，有时候眼睛就是眼睛，鼻子就是鼻子，一点都不能含糊。我看见一朵花，就只是看见了一朵花，没有其它。这种利落是我最近试图抛弃形容词时想到的。

之所以我在前面说“如果在三个月前看《从狄更斯到电子邮件》这篇关于文案写作的文章，一定是白白让它流过我的思想，沉进不被吸收的菁华与还未排泄的糟粕并存的河床”，是因为在三个月前我还没意识到形容词对于还原真实的害处，那时候我善于矫情地修饰，你该注意到我现在仍然用了形容词，不用奇怪，这便是我以为我看《从狄更斯到电子邮件》这篇文章得到的最大收获了。

就好象我们总是想不起来我和你之间是因为哪一个契机变成真正无话不说的朋友一样，成长总在不觉间来到了，但也像从春到夏、从夏到秋一样，那些模糊的事情又有些痕迹可循，出汗了、叶子落了，三个月后的文字比三个月前的文字深邃了，这一切缓慢地发生，量变引起质变，于是你看我的文章就变成现在这样了。

我喜欢的句子有动名词的均匀骨架，是天生的衣架子，用身材衬衣裳，而那些用形容词装点门面的句子则善于用衣裳衬身材，定睛便能看出先天不足来，显然不能穿皇帝的新装。但在我试图抛弃形容词的时候遇到了一个极大的困惑，和这篇文章里有人问到的差不多：“如果我把所有你认为是凌乱芜杂的部分都去掉，又把每个句子都删节成光秃秃的骨干，我还会剩下什么呢?我所显示出来的个性怎么办?写作风格又如何呢?”

下面就是最大的收获了，也是我为什么仍然在用形容词的原因。我喜欢金瑟教授的木工比喻：“如果容我以木工的比喻来赘述的话，你必须先俐落地锯好木材，才能钉上钉子。然后你可以把木材边刨成斜角，或是在顶端添加优雅的装饰，如果那是你的喜好的话；但是你却绝对不能忘记你是在进行一项有某些守则依据的技艺。如果钉子不牢，你的房子就会崩塌。而如果你的动词效果薄弱，你的句型结构摇摇晃晃，你的句子就会四分五裂。”我用动名词打造了一个衣架子男人，然后跟他配上我喜欢的形容词手表，副词领带，那么这一切便是我造型的风格了，可以贴上属于我的铭牌，基础是首先我会制作一个好模特。


◎还很早很早

有人听见我低头红脸说出这些感受，微笑着对我说“生活在别处”。这句话像个禅机，我在雾里得见这美丽的花却终不能拈起还他一笑，不想找佛祖米兰．昆德拉打听玄机，我还是固执地排斥外国文学。

孩子总是倔强些，好在我已经明白我还在路上，这路刚开头，还很早很早。