刚入传播这个圈的时候,曾经集中看了大量叶茂中、奥格威等广告营销相关书籍,只可惜那时囫囵吞枣,缺少思考,看了之后虽有点粗浅帮助,但提升不大。后来随着工作渐忙,看了太多碎片信息,对严肃信息的接受度不如从前,便逐渐荒废了。近期在工作中感到捉襟见肘,日渐感受到方法论的重要性,便开始有意识地恶补,并且不再像以前一样看完就算了,而是有意识地去总结各种书中提及的手法,虽不知是否有用,但也算自我修养和进阶的一种方法,自求多福吧。
《会讲故事,让世界听你的》这本书,正是这段时期看的其中一本。说实话,看的时候觉得虽有一些亮点,但因为卢前辈的叙事有点天马行空,显得比较碎片化,觉得整本书也就如此而已。但等到整理的时候,却发现,提及的创意干货,竟然多得一篇文章都很难写完。这里就结合我平时所观所想以及在其他前辈处学到的,总结下在这本书中收获的部分心得吧。
1、基础概念的界定与区分
这本书其实具有比较典型的学院派风格,对概念(concept)、创意(idea)、洞察等基础概念有比较执着而又严格的区分,正如我认识的另一名国际4A出身的前辈一样。那么概念(concept)和创意(idea)到底有什么不同?
卢建彰前辈说,概念(concept)是我们相信的真理,是需要后期的创意表现去证明的东西;是我们表达的一切依据,是我们要追求的目标,它可以是个主张,是个描述物品的状态,是种情境,也可以是一个承诺。当然也可以是个功效。。创意(idea)是用来描绘我们想要证明的主张,也是证明concept的方法,是个点子,是个说话方式,是观看的角度,引导我们可以找到更多相类似逻辑但截然不同的故事。简而言之,概念(concept)应该就是我们要表达的品牌核心主张,是我们通过洞察得出的结论,有时会表现为slogan;创意(idea)就是概念(concept)的具体表现形式,表现为广告画面和情节的设置和呈现手法。
概念(concept)是需要被人记住的,但不能直接灌输,因为那是说教,没人想听。所以需要披上创意(idea)的外衣。概念(concept)最好简短成一句话,不需要很优美,更不可以艰涩,要小学三年级就能看懂,比如可以是“世上最美的车”,也可以是“我们比别人更关心你”,也可以是“垃圾不落地”。
2、对提升创意有帮助的几件事
(1)田野调查,也就是实地调研。
卢建彰前辈说,“勉强称得上作品的作品,都不是在办公室想到的。……避免那些让你想要服从的地方,有时你想服从的不是老板,也不是数字,你服从的只是自己的惰性。”确实如此,熟悉的地方容易产生惰性,转换下生活的角度,到不熟悉的地方调研,往往能够发现坐在办公室里忽视的细节,找到更多灵感。因为自己的人生经历是有限的,办公室的交流体验也是有限的,碰撞不出什么火花来,而外出换个环境往往能激发思考的激情,给人换个脑袋看世界。
(2)消费者调研非常重要,这关系到做出的东西是否接地气、有温度,更易被人接受。
数据调查是必要的,但过分依赖于数据是万万不行的。广告(公关也是)是与人沟通的艺术,所以必须回归对人性的洞察,只有和人对话,才能对人性需求洞察精准,做出来的东西才有温度,才能引起人的共鸣和认可,给品牌带来情感溢价。再说,你通过网络搜索找到的资料,别人也能找到;通过数据或网络搜索形成的结论,做出来的东西也难以形成差异化。
(3)能快速和人建立交流关系,通过和人交流获取灵感。
要做出消费者感兴趣的东西,自然要对消费者有深刻的洞察,而要能清楚了解别人,和普通人毫无隔阂的一手交流自然帮助最大。如果只想沉浸在自己的世界,很难想象能做出打动他人的作品来。
那么如何建立他人的联系?一要对人有兴趣,对世界充满好奇;二要找准和人建立联系的中介物。不过中介物具体如何找,可以去书中看看,或者自己在生活中总结,这里不赘述。
(4)经常保持阅读新闻的习惯。在传统媒体时代,阅读新闻自然意味着读报纸。可在新媒体时代,传统媒体式微,微博、微信等新媒体平台势力日益壮大,是否意味着只吸收微博微信信息就可以了?非也。
为了跟上时代,保持对微博微信上的信息摄入是有必要的,但如果长期只看微博、微信,必然会营养不良。为了保持平衡,阅读“报纸”也十分必要。微博、微信胜在快和新奇,可以给我们提供新鲜的话术或语言风格(创意表现形式),但传统纸媒提供的新闻往往具有一定的深度,语言更加沉稳凝练、逻辑也更加缜密,对于逻辑思维具有一定的锻炼作用。不信,你看看花边小报的阅读者和纽约时报、金融时报受众的区别——当然,这是极端说法。
个人对这点深有体会:2013年的时候,曾在泡微博的同时,每天坚持阅读大量报纸信息,除了都市报外,还有南方日报、中国经营报之类的报纸信息,感觉那段时间,自己的视野、格局乃至文笔都是提升最快的时期。只可惜后面因为工作渐忙,或惰性或时间安排不当,没有坚持,最近经常有退步之感,甚至觉得写个简单新闻稿都力不从心。
3、创意思考准则:
(1)要跳跃,不可被生活的条条框框和常规思维舒服,最好天马行空,这样即使是面对一个很无聊的概念,也能玩出耳目一新的东西。
对“卢建彰的创意大法,广告人值得一看”的回应
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