Web2.0时代的企业生存指南

走进风潮，先从一个真实发生的故事开始吧。故事的主角是IT领域著名的博主杰夫•贾维斯（畅销书《Google将带来什么》作者）和世界500强企业戴尔。当杰夫•贾维斯碰巧遇到一台不停出问题的戴尔笔记本电脑时，他并没有朝那些把他在电话线上不停转接，让他一次次重复问题的客服人员咆哮，而是直接在自己的博客上发了一篇“戴尔真烂”的帖子来渲泄他不满的情绪。正是这篇被转摘了上百万次的博客，不仅在Google搜索中排名日益靠前，还引来了《商业周刊》和《快速公司》这样主流媒体的极大关注，随之而来的是大量负面的报道、品牌价值的折损，销量的大跌。但就是这个发牢骚的帖子却使得戴尔这家IT界重量级企业彻底转变了其对待社交网络的方式，开始全身心得投身于风潮之中。
就在事件发生后不久，戴尔开设了自己的博客“直通戴尔”（Direct2Dell）开始倾听客户的声音，并逐渐改善了自己的形象。关于戴尔负面的博客讨伐声也从49%下降到了22%。不仅如此戴尔更进一步开设了技术支持论坛，鼓励大众参与其中，在论坛上近400万帖子里，将近100万的帖子是典型的答案贴（对各种技术问题及评论的回答），20%-50%的访问者最终找到了满意的答案。由于这些访问者解决了自己的问题，他们就不必再给戴尔的客服中心打电话了，论坛的经济效应是毋庸置疑的。
戴尔“大逆转”的故事充分展现了风潮的两面性，其既能在短时间内毁坏一个著名品牌的声誉，亦能用极其低廉的成本云集“志愿者”为企业创造价值。虽然企业可以选择不在网上直接开展业务，但每天依然会有成千上万的人在论坛、博客、社交网站中留下对其商品的评论，而76%的客户会利用网上评论内容来帮助购买商品，从这层意义上来讲企业已经无可避免得被裹挟进了“风潮”之中。如果无从逃避，那么企业的当务之急自然是建立一套整体思维框架来理解风潮、进入风潮，这恰是《公众风潮：互联网海啸》（Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies）可以带给读者的最大价值。
《公众风潮》的作者查伦•李和乔希•贝诺夫是社交网络方面的权威人士，都来自全球顶尖调查公司弗雷斯特（Forrester Research），是Web2.0方面的研究主力。正是基于大量的统计数据使他们拥有了审视风潮的独特视角，而他们的研究成果也为企业如何利用风潮提供了扎实的基础。
首先，根据人们使用社会化媒体的不同行为方式，作者将人群细分为六大类，分别为：
•不活跃分子：是指那些参与度特别低，甚至袖手旁观的人。
•观看者：是消费信息的人，包括阅读博客、收看其他人发布的视频、阅读论坛的帖子。
•参与者：是指那些经常访问社会化交友网站并保持个人档案更新的人。
•收集者：是那些使用RSS订阅器、给网页或照片贴标签、参与投票的人，他们在无形中扮演了编辑的角色，完成了信息的组织整理工作。
•评论者：会在网上对其他内容做出回应的人，如发表对产品的评价、在其他人的博客上留言、在论坛中发帖。
•创造者：定期发表博客、更新个人主页或在YouTube上传原创的视频和音乐。是社会化媒体最主要的贡献者，也是最活跃的用户。
这一独特的细分方式就形成了社会化媒体技术梯形图，每一步都比前一步有更深程度的参与。企业通过分析其客户在每一类中的大致分布数据可以更有针对性的安排社交网络战略避免在功能设计上犯下致命的错误。就如苹果、戴尔他们的客户群体中很多都是技术极客，拥有很高比例的创造者和评论者，所以这些IT企业更多会为客户构建维基、论坛这样交互性、原创性非常强的平台，让创造者们可以在平台上尽情展现自己的天才本领。但对于大众消费品企业，他们的用户构成中却罕有创造者，更多的是参与者和观看者，那么企业即使花了很大的力量来鼓励用户自创内容也难以见效，或许制作一些有趣的产品推广视频然后上传到YouTube上会是更出色的策略。数据显示74%的大学生都是参与者——社会化网络的成员——社会化网络是他们生活的地方。由于大多数合适的招聘对象都在那里，安永很快决定在Facebook上建立招聘小组，期待与他们在那里相遇。
除了独特的细分方法，作者在这本书中另一重要的贡献便是为企业设定了在风潮中可追求的5个目标：
•聆听，通过监听品牌的在线言论，Mini Cooper了解到他们的车主向其他人推荐本品牌的可能性比其他任何品牌都更高一筹，于是他们强化了社区，面向已经买单的客户做营销。Mini Cooper居然要把钱投在已经买了车的那些人身上！但这种匪夷所思的行为确实起到了效果，赢得了巨大的口碑效应——这恰恰就是风潮思维。
•对话，参考一下宝洁的做法吧。由于少女人群对公司的产品宣传抵触情绪很大，因此市场人员被关在产品的渠道之外，为了在少女人群中成为对话的一部分，宝洁打造了一个社交网站beinggirl.com，谈论少女们最感兴趣的话题，一切迎刃而解了，客户们都很乐意分享而潜移默化的品牌宣传也被接受了。
•激励，哈里特•克劳斯是亚马逊的头牌评论员，她每天读两本书，发表的书评超过4万条，出版社每周都会送她50本书。Amazon的成功在于吸引了众多像哈里特这样多产的业余评论员在其平台上分享智慧。也许Amazon不是最便宜的也可能不是服务最好的，但一定能给客户的购买决定提供最多的支持信息，而这正是客户最看重的。
•支持，在金蝶超过2/3的高管，包括董事长徐少春在内，都是活跃的博主。不仅企业的最高领导积极参与，金蝶员工在内部社区的不少留言和评论都能得到高层的认真对待。金蝶员工在内部社区的不少留言和评论都能得到高层的认真对待。金蝶的用户群组除了在金蝶社区上交流，平时更多地利用QQ和MSN等即时工具进行沟通。用户和相关方的专业问题，在这里可以得到更快、更丰富的解答。
•拥抱，Salesforce.com网站的风潮用户，在一年时间里为产品提供了5000条有价值的意见，戴尔拥有一批高参与度的用户群：7000个创意以及对这些内容的50万次投票。那些最为聪明的企业正在和用户并肩工作，从用户身上获得改进产品和服务质量的创意和灵感。这是5个目标里最有挑战性的，最适合那些已经完成了前4项目标的企业。
如果不带着某个特定的目标就贸然走进风潮，那企业一定会迷失方向。

目前大量文献充斥着维基经济学、微博、企业2.0这样的热门的词汇，但吊诡的是企业却难以寻到能够指导实际工作的资料。还好这本《公众风潮》弥补了这一遗憾，其中包括了大量企业成功利用社会网络的范例，给出了非常具体的操作步骤和建议，是一本不可多得的实战工具书。