关键时刻：原来你也在这里

傅踢踢对关键时刻战略：激活大数据营销的书评发表时间：2013-12-11 23:12:12

首先要说明，这是一本百度的广告书。个人不太喜欢百度这家公司，但出于不因噎废食的考虑，还是把关于书中精华的想法写下来。
大数据已不是什么新鲜概念。如果看过舍恩伯格的《大数据时代》，对吹得云里雾里的大数据理应形成一个基本的认知：由于技术的更迭，过去那种小数据、抽样、事后验证的模式，正逐渐被大数据、全样、事前预测的方法所代替。舍恩伯格举的例子是，航空公司通过预订机票的数据预测用户行为，提供了备选的个性化解决方案；医疗疾控中心根据过往的发病情况预测下一波疫情的高危区域，及早预防。凡此种种，证明大数据的存储和处理，改变了人类的生存方式。自然，思维方式也开始天翻地覆。
不客气地说，《关键时刻战略》甚至连部分案例都出自《大数据时代》。但单就营销领域而言，此书确是国内少见的大数据鲜活读本。
本书开宗明义就举了一个例子：老牌快消企业宝洁旗下的玉兰油品牌销量有所趋缓，但不明就里。通过对搜索引擎上消费者提问的数据分析，发现消费者最常见的疑惑是“玉兰油适合什么年龄用”。根据提问用户的登记数据，玉兰油抓取了年龄的平均值，发现较为年轻。以此，玉兰油推出了一款“25岁装”，打出“玉兰油姐姐10年不老神话”的概念，主攻年轻人群，产量迅速提升。
看似顺理成章的逻辑背后，其实有着过去难以实现的前提：那种抽样、经验的方式无法抓取有代表性的消费者，更多是跟着感觉走。如今，消费者的形象能够通过数字技术逐步还原出来。
这是大数据时代为营销带来的最大变化。可以说，全书此后的观点都围绕这一逻辑起点展开。
在通过搜索引擎挖掘大数据的前提下，消费者的形象变化了。具体到个人，消费者仍是个体，但每一个体的个性都能梳理出来，个性化服务由此成为可能。从整体而言，消费者又成为一个个类型化的细分群体，各个垂直领域的需求亟待挖掘。技术变迁带动了认知手段的变化，营销对象能够有效转化为活生生的人，营销策略因人而动，消费者与企业和品牌的关系就变得可以预估。
一旦抓得住消费者，企业也会变化。过去，企业只在上班时间服务。如今，延时性企业转化为实时性企业。以用户为导向，企业的运作可以24小时展开，“最后一公里”的销售转化也得以通过网络实现。
全书费了不少笔墨来描绘“关键时刻”这一核心概念。简而言之，“关键时刻”就是在知道用户是谁、喜好什么的前提下，制造出营销转化的特定条件和情境。这既是搜索引擎的功能，也是其他社会化营销的要旨。在当下这个移动时代，每一次用户行为的累积，既是对数据的充填，又是对消费者自身的进一步刻画。
美国Bluestacks 公司通过对尼尔森的数据分析，合成了普通安卓用户的大致外貌。这位Mr. Android 戴眼镜、短发、爱穿t恤、牛仔和帆布鞋，爱戴手表，每个月大概用掉528M数据流量，但从不下载付费应用。从这样的形象里，嗅觉敏锐的企业一定能嗅到商机。未来，随着数据的扩容和数字化生存的进一步深化，更多的Mr. Android 将进一步颠覆现有的商业模式。
大半年前，美剧《纸牌屋》风靡全球，据称背后也有大数据的功劳。全球最大的在线影片租赁服务商Netflix斥资1亿美元买下版权后，利用全球3300万用户的订阅数据，挑选出大卫•芬奇导演部分剧集，更邀请凯文•史派西担纲主角。且不论这一做法对全剧成功的影响因素可以量化到多少，大数据起到助推作用是毋庸置疑的。
说到底，企业和用户之间，始终未曾解决的是信息不对称。过去，信息悉数掌握在企业手中。而在互联网时代，企业的信息垄断被打破，过度冗杂繁复的信息又造成了另一种信息鸿沟。不同的是，这一次，投票权掌握在用户手里。由此，企业在营销时，也不免经历找到用户、理解用户、服务用户的转变。服务用户的前提是数据分析和预判，方法便是营造“关键时刻”。
用文艺的说法，“关键时刻”就好比张爱玲说：于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗？”
大数据让用户开始看得见、摸得着。邂逅之后，如何营销，就看企业的本事和造化了。

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