Viral Loop: 病毒营销案例大全

原书的名字叫做《Viral Loop : From Facebook to Twitter, how today’s smartest businesses grow themselves》。断断续续读了有三个月，对于病毒传播有了一定的了解。这本书的英语不算易懂，充斥着很多晦涩的单词，手中常常备有有道手机词典，遇到不懂的就摄像头查一下词，不得不佩服这个东西，真的有那么一点用。正如我的标题所说的，这本书是一个病毒营销案例大全，从netscape到facebook，从50年前特百惠使用的传销术，到3年前那个世界闻名的可乐喷泉视频，作者为我们展示了病毒营销如何造就一个个伟大的公司，如何在不知不觉中影响了生活中的你和我。

在互联网之前，我想最伟大的营销发明之一就是“传销”了。书中记录的一个最早的传销案例是90年前，在波士顿，一个意大利移民Charles Ponzi注册了一个公司，叫做Security Exchange Company，名字很像美国证监会。他声称找到一种办法利用国际邮政的差价挣钱的办法，让大家投资给他，他保证每3个月可以得到50%的利息。第一个人给他汇钱了，然后3个月过去（后来缩短为45天），他果然得到了50%的钱。挣到钱的人兴奋地将消息传播开，于是更多的人给他汇款，尽管最低的投资额是100美元，很多人投的钱远远超过这个数。很简单的算术是只要平均来说一个人能邀请另外的一个人加入，那么这个神话就会永远的持续下去，并且源源不断的给Ponzi带来收入。一年以后Ponzi涉嫌以欺诈被捕，在那个时候，他每天的收入是25万美金，很疯狂。我曾亲眼见证一群人在用类似的方式玩“纯资本运作”，其设计之精巧，逻辑之严密，令我深深叹服。本质上来说，这个模型唯一的缺陷，也就是Viral Loop的缺陷——病毒传播带来的增长最终会达到天花板，用户不再增长，这个时候，谁来付钱？传销在国外是合法的，Tupperware是第一个将传销应用于合法商业活动的公司。当时他们的产品是塑料制造的密封盒。由于当时大家都比较土，没有见过这种盒子，也不知道可以干什么用，这些东西销量并不好。Tupperware的市场人员于是发明了一种方式，就是让妇女在家里面举办宴会，邀请邻里亲朋参加，席间使用这些盒子，主人言传身教之下，大家都觉得东西是好东西，纷纷询问哪里购买。宴会主人于是可以分发这些产品，并且介绍更多的人举办宴会，从而赚取佣金。在70年代女权运动以前，美国的女性很多都是在家里做家庭主妇的，Tupperware很好的利用了这群人，产品大获成功。在今天的中国，有一个公司以同样的方式在卖自己的产品，这个公司的名字叫做安利。从传销的故事我们可以学到，无论是什么样的产品，能够适合传销的，产品的质量一定是要受消费者称道的，在Ponzi的例子里面，利息高，而且守信用；在Tupperware的例子里面，塑料密封盒密封性特别好。

互联网时代，信息的传播速度是光速，天然就是一个病毒营销的时代。早期的互联网很简单，产品很难用，在一个大家都用bbs的时代，netscape出了第一款适合家庭使用的浏览器，满足了大家在龟速网络上网的需求，在论坛里面很快就传播开，我想说的是，他们其实也就是在论坛里发了几篇帖子而已。在微软IE出来之前，他们几乎占领了整个浏览器市场。第二个靠病毒营销起家的公司，叫做Hotmail。Hotmail是世界上第一个基于web的邮箱，你再也不需要email客户端了，直接打开网页就可以访问邮箱，虽然在现在看起来这个功能实在是太普通了，但是在1996年，用户看到它俨然像发现了新大陆一样，因为他们当中的很多人都是在公共电脑上上网，收个邮件还需要装客户端实在让人有点受不了。Hotmail的病毒营销有那么一点技术含量，就是在发出去的邮件底部有一条小尾巴广告，让大家来注册hotmail。这样，一旦少数人通过hotmail向朋友发送邮件，就相当于推荐了他们使用hotmail。值得一提的是，hotmail当初的创业idea并不是要做一个email系统，而只是一个基于java的什么东东，那时候java的确很火。这种歪打正着的例子在早期互联网并不少见。比如paypal，他最早并不是一个基于web的支付系统，而是一个在palm上的电子钱包，两个有palm的人可以通过palm的红外线功能进行支付，这个想法比较诡异，不过幸好他们最终变成了paypal。让他们没有想到的是，他们最大的客户是那些在ebay上买卖东西的人们。paypal的推广方式很直白，就是送钱，邀请一个用户，邀请者和被邀请者都会获赠5刀，可想而知这是多么烧钱的一个事情。他们最终干掉了其他的竞争者，即便是ebay自己推出的支付系统，也没有办法跟paypal抗衡，他们最终不得不花15亿收购了paypal，这个在中国互联网是没有办法想象的。这也体现了Viral Loop公司的一个特点，这类公司的用户增长往往是指数级的，最后拼的是跑马圈用户，谁圈得快，谁就赢了，而当用户数达到了一定数目以后，你就成为了不可替代者，再也没有人能够打败你。

没有人能打败你不意味着你不会败，这类公司如果是败，一般都是败在自己手里。而败的原因只有一个，就是不scale。创业公司一般是怎么方便怎么来，因此架构上面基本上不会有太多考虑，而Viral Loop公司的特点又是指数级增长，架构不可扩展的结局只有一个，就是眼睁睁的看着用户失望的从你这里溜走，你却不能做任何事情。friendster就是这样的一个公司，他是世界上最早的SNS，就是因为没有解决好架构问题，死在半路上。twitter也是几度死去又活来，时不时抽个风，不过用户对它太喜爱了，也就听之任之，没有舍其而去。那些做得好的公司，往往在控制自己的增长方面做得不错，比如说gmail，持续用了好久的邀请制，虽然美其名曰饥饿营销，不过也有系统测试和不让系统扩张太快的考虑；像facebook，在很长一段时间只有教育机构的用户。

Viral Loop里面有一个参数是病毒系数, 或者virality，直观的含义是平均一个用户会额外的带来多少个用户。如果virality大于1，那么用户数的增长是指数级的飞快往上窜，如果小于1，那么用户的增长就会非常的慢，最终比较容易饱和。因此要千方百计的调整系统，使得virality大于1。让网页变得更快一些，让语言变得俏皮一些，让邀请更省事一些，让安装包变得小一些，都可以使得virality增加。我们市场部的李mm，就经常千叮万嘱让我们的安装包能做多小做多小。中国互联网上也有很多virality的例子。远一点的，可以看到开心网上很方便地邀请你的所有MSN好友；近一点的，可以看看汹汹而来的各大团购网站，里面基本上都有学习paypal——每带来一个用户，给你10块钱。当然，也不是所有的调整都是简单的。facebook为什么能够打败MySpace，不同的人会有不同的结论。书中提到是这样一个原因。facebook的工程师们通过看数据发现，朋友数多的用户，在facebook的停留时间和活跃度都要比那些朋友少的用户要多。于是他们要做的事情就很简单，就是让给用户推荐他可能认识的好友，使之能方便扩大在facebook上的真实好友关系。这个时候MySpace在做的事情依稀记得是引进很多乐队，高下立见。巴菲特说过，人生就像滚雪球，找到了平缓的坡和湿润的雪，雪球就会越滚越大。做产品也是如此。对facebook来说，“湿润的雪”也许就是真实好友关系强度吧。

合上此书，依然可以想起来很多激动人心的案例，ebay，HotOrNot，bebo，还有奥巴马的竞选阵营。这本书作者本身除了写书，还做了一个facebook app和iPhone app，计算每个人在facebook的关系值多少钱，这也算是对此书自身的一个病毒营销了。