奢侈品的未来

奢侈品体现时尚，时尚服务于奢侈品。有时奢侈品确实会引起一股潮流。一提起奢侈品，人们首先会想到的是LV、香奈儿、普拉达、宝格丽、古驰、卡地亚、范思哲、阿玛尼、爱马仕、法拉利等等。奢侈品最初由欧洲人发明，主要由法国和意大利公司推广至全球。要想在未来更好的做好奢侈品，那么我们必须知道奢侈品的过去。

        在过去，无论是在中国还是西方奢侈品始终服务于两方面：生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性。活着的时候，显赫之感可通过各种方式表达展示，并且能激发创造出一些专属物品，如香水，仅供神灵、法老、大祭司、帝王等使用。在他们去世之后，这一切变得更加隆重，如帝王谷、王后谷、墓穴、金字塔等等，这些绝美的工艺和精妙的技艺（金字塔的修建）都被用于延续逝者生前拥有的宏大与壮丽。在19世纪之前，奢侈品的世界从来被排在其他经济活动之外，提供愉悦和享受，也只是为了服务一小部分群体；而事实上，人类自古生活在谋生经济中，深深扎根于所在的土地或痛苦地生活在城市或农村的某一角落，没有接触到更高文化的机会。所以拥有自己经济规律的奢侈品世界，一直逐渐发展，并在几个世纪后，才有了自己真正的特质。

        在20世纪后半期，奢侈品的发展离不开一大主要因素。就是妇女的解放，不可否认如LV、香水等很大部分是女性促成了快速的发展。此外，奢侈品消费的不同阶段引发国家演变。第一阶段是贫困阶段，国家陷入贫困，让民众仅有的消费的欲望。第二阶段，当国家摆脱贫穷的取得经济成果时，民众会收到引诱，购买非常实用的奢侈品，如洗衣机、汽车和实用器具等。接着，有钱人和精英开始购买奢侈品。发展到第三个阶段的特征是人们的炫耀财富的欲望：当奢侈品变为社会地位的象征并授予其所有者神性的光环时，单纯的拥有是不够的。第四个阶段，国家大多数人享受小康生活，拥有足够的资源，但是他们需要融入团体。如果某人没有或者不带着恰当的社会标识物，他们可能很难融入特定团体。最终，奢侈品成为一种生活方式。当人们习惯这种生活方式后，就很难适应之前的生活习惯。

        如何使奢侈品持续的成功？
        
        奢侈品的成功离不开它的品牌、管理、技能、服务、运营等等。在奢侈品行业，实际上科技作用不大，气味、材料、外形、品味、色彩、装饰和格局一直推动新趋势和新改变，在未来也是如此。这点非常重要。那么对奢侈品的一些认识就很有必要了。

        品牌的认知。

        奢侈品的消费者更加重视品牌，品牌故事对于该品牌想要打造的志向至关重要。品牌故事从来不是讲述产品功能的，例如，有人想要一辆法拉利，他就不会满足于玛莎拉蒂、宝马或者奔驰，虽然其他品牌可以满足他的需要，但是对法拉利的需求与另外一个相同功能的替代品并无关，与功能也无关，他看中是这牌子。品牌定位使得该品牌以某种方式得到顾客的承认，在顾客心中占有独特的地位，与同类品牌相比顾客首先想到的是你的品牌，这就是定位品牌的成功。在奢侈品行业中，价格对奢侈品影响其实不大，因为奢侈品是先创造后定价。在非奢侈品市场中通常是降价会促进销量。但是，对于奢侈品而言，这种关系恰恰相反。顾客对奢侈品的认可度越高，相应奢侈品的价格也越高。在奢侈品中还有一样很重要那就是设计，设计师才是真真的销售者。想想第一瓶迪奥香水的诞生，正是在高级定制时装屋的诞生之后。在设计中，了解艺术、食物、建筑以及其他一切有生命的东西对设计者非常重要。

        品牌延伸问题？

        在奢侈品中，品牌延伸或许是避开不了的话题。品牌延伸是一门艺术，是将品牌在某一领域的形象和能力延伸到另一领域，或者开发出一系列全新的产品。将已经有的品牌用于新的产品或服务，这是奢侈品品牌的主要增长推动力，即使在最高端的奢侈品品牌的商业模式中，这也占据着重要的位置。如果没有品牌的延伸，爱马仕还在制造坐垫，巴宝莉还只生产军用防水雨衣。但是，奢侈品商业的品牌延伸中有两对矛盾：第一，品牌延伸意味着一个品牌要抛开历史悠久的产品，必须开发新的创新产品或者延伸产品，或者是和品牌历史有一定联系的产品，而在奢侈品商业中，脱离品牌历史是非常危险的；第二，品牌延伸即是扩散，是开发更多的产品，这与奢侈品独一无二的特质又是矛盾的，1980年，皮尔卡丹将品牌名用于钢笔、打火机、香烟、棒球帽等产品，最终很明显，这个举措使它的品牌贬值了，带来巨大损失。不仅仅是皮尔卡丹一个失败例子，很多品牌延伸都失败了，延伸成功需要满足一定的条件：品牌必须非常出名，在其领域必须是领头羊，越受尊敬的品牌就越容易延伸。另一方面，如果延伸最终失败，那么越高端的品牌损失就越大。商家需要思考如何建立品牌声誉，而不是榨取品牌已有的良好声誉。接下来，品牌核心要受到保护，如果品牌延伸速度过快，超过了品牌基因的发展，就非常危险。品牌邻接和连贯是实现延伸成功的条件，这也规定了品牌延伸和基本品牌所体现的价值相融合的程度。

        奢侈品在家族企业与企业集团的选择。。

        在奢侈品行业目前而言存在两种风格：家族企业和企业集团。在以前家族企业或许很成功，但是现在企业成功的关键因素不再是家族，而变成了资金。而之前那些小型手工作坊因为无法适应全球化发展战略而逐渐被淘汰，取而代之的是大型企业集团。面对越来越激励的竞争以前奢侈品的资金来源可能都是个人投资，但是现在大部分的家族所有制奢侈品公司都认识到了要提高全球竞争力，渗入新兴市场，企业就要有其他替代融资渠道，这可能要放弃（或者部分放弃）家族对企业的是所有权。企业集团就是一个方向。多年来奢侈品行业中涌现诸多新品牌，但是大部分品牌都与企业集团有联系，很少有新品牌是独立的。像古驰集团收购亚历山大麦昆、斯特拉麦卡托尼一样，企业集团收购和培养很多新进入者。有了集团的支持意味着公司从一开始就由专业人士执掌，而且有资金在竞争极其激烈的行业中一展拳脚。但是如果没有成功的家族所有制奢侈品品牌，奢侈品集团也不可能有如今的发展，因为集团要依靠这些家族所有制奢侈品品牌的传承和传统才能在奢侈品行业中立足。奢侈品公司需要庞大的资金来提升销量和提高产品知名度，所以才有了企业集团。但是，品牌之所以存在的基础是品牌的传承，从这个角度来说，家族企业实际上比集团更好，因为家族企业发展的基础更强。即使集团大行其道，家族所有制奢侈企业也总会有发展的空间，因为只有家族所有制奢侈品品牌才是奢侈品行业中创造传奇，以真正精湛的工艺打造独一无二的产品的精华所在。总而言之，在奢侈品行业中，影响家族企业，催生出公司和企业集团，促进新进入者发展的三大关键结构趋势是：全球化、客户群多元化和提高适应能力。这三大关键性趋势符合新兴文化，同时与决定公司竞争力的品牌价值和传统一致。

        奢侈品的管理。

        奢侈品市场纷繁复杂。无论是大型跨国企业集团，还是小型家庭专营的“家庭”店，每一类公司都有不同的管理方式。没有一种方式是完美无缺的。现在一些品牌在大型企业管理下运营的不错，但是不被重视的问题一直存在。与此同时，强强联合带来的安全感和稳定性让很多不可复制的独特品牌放弃了传统奢侈理念，转向通过兼并进行更为商业化的全球扩张。在这种趋势下，爱马仕和香奈儿等品牌仍在蓬勃发展。领导需要发挥领导作用，关键任务就是要找到未来的发展方向。
        奢侈品行业非常关注细节，细节决定成败。管理也不能忽视细节。奢侈品公司要想成功，公司高管必须亲历亲为，而不是只把握全球发展和战略性方向。管理者想要做到有远见卓识，就必须十分了解品牌，这可不是容易的事情。
        成功的关键是首先要知道奢侈品行业里，没有人会等你成功。路易斯威登、香奈儿、爱马仕已经有百余年历史了，像一个斗士或者佐罗一样告诉这些品牌如何运作毫无用处。管理者首先必须多听，去深刻理解奢侈品行业的规则、让创作者自由发挥、理解产品、花时间去管理店铺、改进商业模式、管理者必须调整定位，从品牌的角度思考问题，了解员工和客户，观察各个国家人们的反应，然后采取行动。理解是一个漫长的过程，需要花时间，管理者需要谦虚，但还要能快速抓住各种细节。

        奢侈品的技能。
        
        近年来工匠精神大行其道，工匠们通常也是比较个性，需要充分的自由。工匠精神的两个主要之地德国和日本是真正的工匠之地。在奢侈品的世界中工匠精神非常重要。他们可能一直默默无名，他们出身各不相同甚至大相径庭，但是他们爱岗敬业，对手中的艺术品充满着自豪感。“奢侈品”一词与他们毫无意义，他们只是一往无前地追求极致完美、精致卓越的艺术品。在奢侈品行业，工匠们沉浸于手中的产品：做出标志，不断雕琢。正是这些工艺技术稀少珍贵，不容易被模仿学习，才铸就了奢侈品的高价。

奢侈品未来的全球战略。

据贝恩咨询公司估计，奢侈品市场2012年价值2000亿欧元，2013-2015年会保持4%-6%的增速，如果汇率保持相对稳定，该行业在2015年左右能创收3200亿美元。奢侈品的全球战略可以划分三大区域：第一块区域是欧洲市场，也就是奢侈品的发源地。第二块区域是美国、日本等成熟的资本主义市场。第三块区域就是以中国、俄罗斯等金砖四国以及发展中国家。
欧洲市场作为奢侈品最大的市场，约占全球奢侈品消费的33.7%，日本第二约占28.4%，北美占24.6%。到2018年，亚太地区将成为全球奢侈品的最大市场，2008-2013年印度是最具活力的奢侈品市场。尽管这些国家对该行业发展很重要，但是这些市场都渐渐趋成熟和饱和。中国和印度，这两个世界上人口最多的国家，由于近些年的发展中产阶级快速的崛起，使得消费力度有了极大的提高，而他们正在扭转着整体市场局势。俄罗斯的奢侈品市场也开始显露出发展潜力。估计未来10年之内，这些国家将占30%的世界市场。中国和俄罗斯经济日益市场化，这使得每位消费者的购买力显著提升，也使得“高净值”人士增多。现在中国市场的消费额几乎和日本比肩平齐，这时奢侈品市场的发展有着重要意义。因为人口基数大意味着更多的消费者和更大的消费额。人口与消费呈正相关这一规律在中国市场尤为适用。
在过去，对奢侈品未来的推断基于的是直觉或者第六感。这一态度是天真的，因为推断者忽略了一个事实：奢侈品不是在那里等着被发现新形势的，而是特定国家的时代变化、阶级变动的产物：奢侈品满足了社会和经济目标，不仅仅代表了地位或者炫耀性的消费。奢侈品在17世纪被用来服务太阳王，19世纪末服务于洛克菲勒、范德比尔特和卡内基等人。后现代奢侈品通过媒体的力量，变成了服务于名人的物品。现在，奢侈品不仅仅是一个宏观经济部门，而是社会的中心，是文化最精致的产物。奢侈品在现代社会这一无所不在的地位与给世界上带来消费饱和的高度工业化分不开。饱和可以从两个方面克服，优衣库和路易斯威登就是很好的例子。优衣库通过低成本商业模式，为所有人提高质量、有设计感的产品。相反，路易斯威登采用的是价值策略，鼓励人们买更少，但是购买更持久，更富有文化产品。
奢侈品的未来在哪里？金砖国家之后又出现了“薄荷四国”。奢侈品扩张与国内生产总值增长密切相关，因此这一部门的未来很可能在中国，在这里有很多的潜在客户。非洲也有很好的前景。很多指标显示，这一过程正在富有稀有资源的新兴经济体展开，如尼日利亚、摩洛哥和安哥拉。奢侈品的未来在哪里？毫无疑问，未来是开放的。或许前途一片光明，或许时局相当艰难，但有一件事是可以肯定的：它需要新的工作重点和才华横溢的人才，能够做出充满风险性的决定，取得高昂的利润或避免极大亏损。因此在未来只有积极的快速应对各种变化，才可以赢得胜利。