德国广告公司Jung von Matt：一匹特洛伊木马

  
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隐形的奔驰 Invisible Mercedes-Benz
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公司网址：http://www.jvm.com/en/home/index.html



P146

众多顶级广告公司的覆灭都证明了一点：如果今天没有不靠谱的求职信，明天就没有靠谱的客户。

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Jung von Matt 在创立初期并没有多少文化理念追求，也没有如立志要建立德国有史以来最成功的独立广告公司这种雄心壮志。它的成立是因为我们两位创始人在合适的时间结识并相互认可。两人在当时都有足够的自由度进行职业选择：不用供房、供车，都没结婚，因而没有家庭压力。

20世纪90年代初的经济并不景气。但我们相信，经济萧条是创建广告公司的好时机。企业诚惶诚恐，对于广告预算的控制也比较松弛。在我们成立之初，已有许多小型广告代理相继破产。


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让一个深度创意人员去改编成型的广告就如同让一个职业球员在场边捡球一样。


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为了防止开会时间过长，我们想出了站立式会议桌这一方式：会议桌大概有酒吧台那么高，外加几把高脚凳。由此得出的成效是：我们的会开的都很简短。


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要想达到最优，必须通过竞争。竞争对手会让人有种一决雌雄、决不服输的劲头，这样才能更好地挑战并超越极限。而这只能在竞争中得到体现。没有这个磨合与培养信任的过程就如同不看设计演示就直接批预算，或者没恋爱就直接结婚一样。

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一个广告公司必须要有运气、雄心、意志，加上灵活性与事业心，才能在变化莫测的广告界站住脚。

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让·雷米尚处于孩童时期...

格拉茨耶拉曾是班里所有男生喜欢的小女孩，让·雷米也不例外，而且相对她表白，于是他随便撕了一张纸，在上面写了一行字，“我想和你交往。”

小女孩看后想都没想就把纸条儿撕了。如果是其他男孩，可能会想其他的甜言蜜语重新发起冲锋，而让·雷米决定，要把表面媒体进行优化，于是他找了一块儿硬纸板，在上边写上了一句话。但格拉茨耶拉还是无情地把纸板给撕了。

第二天早上，让·雷米照常上学，完全没有一丝挫折感，反倒心情大好。他打开他的书包，将同样的一句表白递给了格拉茨耶拉，但这次是写在一块儿木板上。小女孩这回笑了。

让·雷米对这次传播结果十分满意。

这件甜蜜往事也许让他对于传播媒介开了窍，但是有一点是肯定的：如果我们让信息的接受者感到新奇与惊讶，信息的传播效果则会加强。令人惊讶的细节拥有特殊的诱惑力。而广告业也是一个讲究诱惑的产业。

P241-244

品牌在大众心目中应该有哪些核心价值或何种地位，这对于品牌始终至关重要。但广告已经无须通过强调意图而传达这些信息。当今大众使用的许多媒体，让传统意义上的广告形式已经不再有用武之地。

面对这种任务，一支由特长非常多元化的创意天才和专家组成的团队是必不可少的。我们要前所未有地深入研究我们的目标群体，想象他们的生活、日常起居、能力和爱好，然后在恰当的时候以恰当的形式，将我们的品牌、产品、信息以及我们的诉求传达给他们。这就像一件特别讨好、同时有可以让自己从中获利的礼物——一匹特洛伊木马。

要建造这样一匹木马，我们需要具备比以往更多的专业知识：科技知识、对产品与品牌的认识、超越抽象的愿望与态度的消费者洞察力，当然还有创意能力。每个人都应该抱着互相尊重的态度与他人紧密合作，改变以往由于自负与轻蔑而采取的回避姿态。



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