如何利用调查理解消费者

Jack 对凯洛格论市场营销的书评发表时间：2010-02-02 13:02:15

此书甚好，从第七篇说起，如何理解消费者。
　　
1. 市场调查的传统思维：
数据资料是主要的，定量的数据资料是首选的，根据数据资料进行概括的能力来自于大量的抽样调查。受传统思维影响的经理最关心的是样本量的大小。
　　
2. 传统思维的误解：
仅仅认为对消费者的理解程度会随着可利用数据资料的数量增加而增加，数据资料越多，调查的准确性越高，对消费者的理解程度越高。
　　
3. 误解的原因：
理解一件事情就要解释它是如何发生的，传统思维的误解在于，其实解释并不在数据之中，而是与数据相分离的。解释包括这件事情为何会发生，将要如何发生，这种对将来的推断是一种臆测，而不是逻辑。
　　
4. 数据与解释：
解释是重要的，它们独立于数据资料而存在。预测仅仅依赖于解释而不依赖于数据资料。解释不存在于数据资料之中，因此预测不存在于对数据资料的推断中。
　　
5. 解释的来源：
解释来源于创造，解释是一种创造性行为，它能够指出消费者的动态变化。解释是通过数据资料，经验或直觉激发而得到的。
　　
6. 数据资料的作用：
数据资料的作用就是对你的解释进行验证，或者推翻现有的解释以寻找更合理的解释。数据资料是对解释最好的评判。或者说，数据资料对做出解释有启发作用，有助于我们做出合理的解释。
　　
7. 了解消费者
对消费者了解的过程，就是对解释的创造过程。成功的关键因素是通过数据资料如何做出解释的能力和意愿。