>>>未来已经降临,只是不均匀地分布在此时此刻。
进化是一个妥协的过程,人类喉咙的设计就明显地体现出这一点。吃饭的时候,食物需要越过气管,经由食道到达胃部。这就使得人类比其他动物更容易呛到。这一设计缺陷之所以在人类中产生,是因为这样的结构能让我们发出更大范围的声音。我们冒着呛到的危险,就是为了说话。
这是这本书第一次打动我的地方。
这是一本讲广告语、起标题、写微博的书,它讲的是“微风格”,一种随着social media的普及而大获成功的语言风格。作者甚至普及了一下social media这个名字的由来:「如果你使用社会化媒体,你发送的每一条讯息都可能建立一段新关系(这就是为什么我们把它称为“社会化”媒体的原因)。讯息的内容和形式为每次交流奠定了基调,也能暗示它背后的社会关系。这种暗含的社会关系可能是临时性的,也可能是有意的、长期的;可能是朋友之间、工作往来,也甚至可能是带有敌意,但归根结底它们都是一种社会关系。」
本书理解上的一个重要难点是:其中太多例句和案例都是根据英语的语法来解读的,其中的很多幽默之处很难理解和领会。不过还是有不少经典的广告词、宣传语是让人印象深刻的。
>>>微风格的勃兴
这恐怕是互联网对人类语言最大的冲击了。Twitter,以其140字的长度限定,成为妙语、格言、警句的复兴地。”这样的复兴还发生在Facebook、LinkedIn 及其他支持简短状态更新的服务上。
作者说:「语言像大自然一样,它属于每一个人,每个人都有机会享受它。让我们满怀兴趣地接近它,而不要心存焦虑。因此,我的宣言是:用一颗欣赏、好奇的心,关注你身边的语言。」
作者认为,意义(meaning )分为两类,意谓(denotation)和含义(connotation)。一个字的意谓是它所包含的信息内容,类似词典上的词条释义。意谓紧连着这个字所指代的物体及有关此物体的事实性陈述。而含义指的是在明确的信息内容之外,一条讯息所能让我们联想到的那些说不清道不明的东西。判断一条讯息是真还是假时,意谓是我们首先需要考量的。 含义指的是在明确的信息内容之外,一条讯息所能让我们联想到的那些说不清道不明的东西。“政客”这个词的意谓,指的是“一个担任或竞选政治职位的人”,而它的含义则包括大家对政客的一些流行看法和刻板印象,比方说,政客是不真诚的、身穿蓝色西服、利欲熏心,等等。由于意谓涉及事实性陈述,人们通常视意谓为独立于个人思想情感的客观存在。相对地,含义被视为人们主观的心理联想。不难想象,含义是在神经网络中凭借不断蔓延的激活作用而生发的。
事实上,词典喜欢罗列出字词的一条条释义,然而我们在脑子里并不会把字词的意义看做是截然分开的存在。
美国的逻辑学家查尔斯·桑德斯·皮尔士。他试图回答这样一个问题:“一个事物为何能用来代表另一个事物?”他的符号学理论定义了三种基本的意义方式或“指意模式”,即图像(icon)、指示(index)、象征 (symbol)。图像指意是基于图像与被指代物的大体的相似性。具象绘画、素描、地图、示意图、电脑图标等都属于图像指意的范畴。
>>>感谢上帝,讲清楚就行了
感谢上帝,我们不需要总是聪明睿智(clever),通常情况下,做到表意清晰(clear)就够了。表意清晰意味着在不同场合下,提供不同程度的细节。
然而光是这一点却有很多人做不到。我们在平时的工作中见到这样的问题还少吗?
广告商在我们眼前挥动着种种诱人的、假想的概念,这些概念道出了我们的渴望,有时甚至制造了我们的渴望却无法去满足。
有这么一句口号,“Keep it simple and stupid”(让它简单易懂),或者有时也被说成,“Keep it simple,stupid”(让它简单,傻瓜)。KISS 原则捕捉到了微风格中表意清晰原则的精髓,同时它的表述也遵循了这一原则。新闻头条通常都遵循 KISS 原则,尤其是在报道硬新闻时。你也许听说过“电梯推介”,即用搭乘一趟电梯的时间就能说完的商业创意。即便这样,在某些情况下还嫌不够短。 当前,一些创业者在尝试“自动扶梯推介”。推介时长等于搭乘一趟自动扶梯的时间。不对,是你在上行的扶梯,而潜在投资人在下行的扶梯,时长只有你们两人交错而过的短短几秒钟时间。
如果你觉得自动扶梯推介已经很有难度,想象一下另一些寻求融资的创业者尝试的“高度概念推介”(high-concept pitch )吧。这种推介方式出自好莱坞,一个好莱坞式的高度概念推介由一段极为简练的短语组成,能够用几个字概括整部电影的精髓,通常采用的是与另一部电影作比较的方法。经典科幻恐怖片《异形》就被描述为“太空中的《大白鲨》”。《航班蛇患》的片名本身就是一个高度概念推介。
>>>语言的参照物
语言不是一种能够被捕捉在书里或其他任何地方的东西,语言是人类活动与人类认知之间流动的互动。 比如,与“on the ground ”(在土地上)相对应的是“in the air”(在天上);与“on land”(在陆地上)相对应的是“in the water”(在水里)或“at sea”(在海里)。
框定指的是运用字词的参照框架,来影响人们对某件事物的看法。用莱考夫本人最钟爱的一个例子来说,财政政策保守主义者会说“tax relief”(税收宽免),而不说“tax cuts”(税收削减)。“削减”这个词听起来具有破坏性又有点负面,而“宽免”这个词暗示税收是一种负担或弊病,降低税收可以使人们回归到一个正常的、健康的状态。这就是框定的效果。
有时候古怪的选词,反倒能产生意想不到的效果。供网友对餐馆及其他本地商户进行评论的网站Yelp 就是这样一个例子。Yelp 是狗的一种尖叫声,一种哀鸣,用它来形容网站上的评论似乎并不合适。然而,我个人的、不甚科学的调研显示,人们实际上很喜欢这个名字,也很喜欢这个网站。或许是大家对于将自己的沉痛教训公之于众的创意都心有戚戚吧。
>>>激发视觉意向
微风格的一个关键在于,言语讯息如何唤醒非言语的解读方式。即使我们仅用很少的字词来沟通,图像及其他感官印象也起着十分重要的作用。 能够激发视觉意象的字词在实际操作中是有优势的。
让讯息吸引人的最好办法之一,是让读者体验它,而不只是想想它。并且我们体验的不是想法,而是情境。因此,要将你的读者置于一个情境之中。
当电器公司Maytag 推出这句广告语“Our repairmen are the loneliest guys in town”(我们的维修工是镇上最孤独的人)时,他们不指望我们相信这句话描述的是实情。他们清楚,即便我们知道广告里的修理工是虚构人物,也会同情那些可怜的修理工,
营销咨询人士总是在强调讲故事的重要性,即使公司命名也需要有故事。这个听起来很有道理,但真正实施起来,要想在一条微讯息里讲故事是件难事。 讯息越短,它包含的细节就需要越生动。让我们回顾一下那个据说是海明威创作的故事: For sale: baby shoes, never used. 出售:童鞋,全新。
>>>转喻和隐喻
转喻的一个子类是提喻,即用部分来代表整体。人们常说有许多张“嘴”要喂、数“人头”或帮某人一把“手”,所用的就是提喻手法。
而隐喻使我们能够通过易于思考的思想,来领悟更难思考的思想。 易于思考的事物,通常是我们借助于身体感官所能理解的事物,即那些能够见到、听到、触到、闻到、尝到,可以进行互动、能对其即刻做出情感反应的事物。那些难以思考的事物,比如民主或真理,是复杂而抽象的,有时它们涉及的因果机制复杂而隐蔽,作用时间漫长而作用方式神秘。
于是一个名叫 Twine(麻绳)的互联网公司就诞生了。Twine 是运用隐喻的一个绝佳例子。麻绳是一种易于想象的东西,大家都知道它是什么、它的用处是什么(把东西捆绑在一起)。而这也恰恰是大多数人需要了解的:这个公司把人们在网络中发现与分享的知识联系到一起。
历史悠久的电话黄页广告语“Let your fingers do the walking”(让你的手指为你跑腿)是基于走路的腿与翻页的手指之间恰巧有相似性。Adelma 矿泉水的广告语“Fresh squeezed glaciers”(鲜榨冰川水),将冰川喻为水果,只是因为两者都是我们饮用的液体的来源。这一类隐喻具有巧合而成的性质。
这类隐喻极为基础,甚至我们有时认不出它是一种隐喻。比方说,我们谈论时间时所用的空间隐喻,如“夏天快来到了”、“夏天正在迅速临近”、“夏天即将到这里”。尽管夏天不可能真正从空间上“临近”,我们还是会意识到时间与空间之间存在一种深层的经验上的对应关系。
日产汽车的一句广告语就用到了类似的隐喻,“Life is a journey. enjoy the ride”(生命是一次旅行,祝您旅行愉快)。
而 photoshop people in my head. 我在头脑里图像处理他人。 ——Abigail _Pope, 2008年1月31日 其中photoshop 一词用了转喻手法,用品牌名代表一般的图像处理(也许作者是位摄影师或平面设计师)。不过它的主要作用是隐喻,生动地道出了我们有时候会在头脑中对他人加以理想化的倾向。
>>>洋葱新闻
我们已经跨入微讯息时代的一个最确定的标志就是,一种新的喜剧流派的兴起——假冒新闻标题。本书屡次提及的洋葱新闻网,现已成为一个名副其实的幽默工厂,它的前身是一份威斯康星大学麦迪逊分校的小型校园刊物。它主要是依靠辛辣讽刺的新闻标题树立了影响力。它也刊登一些文章,但文章通常只是对标题所传达思想的一种扩充。它的首页甚至会刊登一些没有正文的新闻标题,在这时标题就是着力所在。洋葱新闻网的这种幽默风格尤其适合Twitter这样的平台,在我写作这本书时,它在上已经有两百万粉丝了。
>>>对仗和重复的技巧
赋予讯息以平衡和节奏的一个常见方法,是重复短语结构。这种技巧被称做结构对仗、对仗构造或对仗,尤其常见于政治演讲中。约翰·F. 肯尼迪对美国民众说过一句有名的话,“Ask not what your country can do for you. Ask what you can do for your country”(不要问你的国家能为你做什么,而应该问你能为你的国家做什么)。
查尔斯·狄更斯的小说《双城记》中,开头是一连串著名的对仗陈述句: 这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是信仰的时代,这是怀疑的时代;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望的春天,这是绝望的冬天;我们拥有一切,我们面前一无所有;我们都将直上天堂,我们都将堕入相反的方向。
新闻报道中有一句陈词滥调“from Wall Street to Main Street”(从华尔街的大公司到城镇中心街的小买卖)。
有一种表达法是“The bigger they are,the harder they fall”(个头越大,摔得越重)、“The more,the merrier”(多多益善),它们内部都蕴涵了对仗结构。
结构对仗是广告语的一个常见特征: I am stuck on Band-Aid, and Band-Aid's stuck on me 我恋上了邦迪,邦迪粘上了我 Better built, better backed 品质更好,服务更佳(三菱) Good food. Good life 优质食品,美好生活(雀巢)
在对仗现象中,对比的单词之间往往存在某种重要的语义关系。它们可能互为反义词,如Target 折扣商场的广告语“Expect more, pay less”;或近似于反义词,如“The more you eat, the more you want” ;或为绕了点弯的近义词,如“We got it. We get it”(同一个单词,语法形式不同,意思也不同)和“When it rains, it pours”(近似于近义词,但有双重意义)。
>>>Avoid clichés like the plague
最后对于所有依赖文字为生的人,作者给出的建议是:Avoid clichés like the plague(要像远离瘟疫一样远离陈词滥调)。
当然,要想避免使用陈词滥调,你首先需要在遇到时能认得出来(know one when you see one)。比方说,是不是我刚刚就用了一个呢?“know one when you see one”是陈词滥调吗?那么究竟什么才是陈词滥调?陈词滥调是一小段被人们过度使用的语言预制品。
将一个熟悉的短语置于一个不熟悉的情境中,能够赋予它新的意义,使之耳目一新。
将一个熟悉的短语置于一个不熟悉的情境中,能够赋予它新的意义,使之耳目一新。在这里,我们真正看到相关性原则在发挥作用。汉堡王的广告语“Have it your way”就是一个很好的例子。这个短语一般是人们对某种行为妥协让步时才说的:“好吧,就照你的意思做。”而在汉堡王的广告语中,it 指代的是汉堡,意思是你可以自选汉堡配料,进行制作。1972年,宝路华手表使用了广告语“Equal pay, equal time”(收入平等,时间平等),那一年正值美国的《平等权利修正案》经国会参众两院决议通过。其中言外之意当然是,与男人一样,女人也同样值得拥有昂贵的奢侈品手表。
The creative department giveth, and the legal team taketh away. 赏赐的是创意部,收取的是法律部。① 注释:①典出《新约·约伯记》第1 章第21 节:“the LORD gave,and the LORD has taken away. ”(赏赐的是耶和华,收取的也是耶和华。)
美国的第一家大型广告公司 N. W. Ayer&Son 于1911年为 Morton 盐业打造的“When it rains, it pours”(即便下雨天潮,它也倾倒自如不结块),堪称史上最著名的广告语之一,其中就用到了这一技巧。
My Space outage leaves millions friendless MySpace 服务中断让上百万人无友可依 这则标题将friendless(没有朋友)一词荒诞地置于本应是homeless(无家可归)的情境中,暗示友谊就像实体建筑一样,可以在一夜之间被摧毁。
然而悲哀的是,变成陈词滥调是那些过于成功的微讯息的宿命。
>>>一些有趣的广告和诗句
祝愿你们全部的爱都是真爱,全部的痛苦都化为香槟。① 注释:① 原文为:“May all yourlove be true love, and all your pain be champagne.”其中champagne(香槟)的发音与“sham pain”(假的痛苦)接近,这样正与前面的“love be true love”结构和意义对仗,而且也含有祝福意味。 ——婚礼献词
When you are old and grey and full of sleep × / × / × / × / × / 当你老了,头发白了,睡思昏沉
Loose lips sink ships 口风不严能沉船
纽约一家名为Sleepy's 的床上用品店,它的广告语是“For the rest of your life”(为了你的休息;或者,为你今后的日子),既承诺了舒适的睡眠,又承诺了产品长久的使用寿命。
拼写也可以有其他极具创意的运用。纽约大学教授、作家、社会化媒体评论人克莱·舍基,在他的Twitter上这样描述自己: Bald. Unreliable. Easily distracte 秃头、不可靠、注意力易分 在其中,最后一个单词很有趣,因为它没有拼写完整,少个字母d,但这无疑生动地体现了作者对自己注意力易分散的负面评价。这个
因为 Twitter最挑战人的地方就是它140个字符的上限。下面是另一个例子: The three worst mistakes you can make are overpromising and underdelivering. 你所能犯的最糟糕的三个错误是:过度承诺和兑现不足。 ——@Dwineman,引自《Twitter智慧》
作者建议我们不妨随手在笔记本上记下你遇到的有趣的广告语、新闻标题、微博留言、讲话摘要以及其他微讯息。不妨试着寻找运用了本书中描述的各种语言工具的例子。不妨在你自己编写微讯息的时候,试着运用一下各种工具。一条微博留言,甚至一个邮件主题,总能因为一个恰如其分的比喻、一个生动形象的意象或一个诗意十足的发音而增色不少。
致所有网红:要像远离瘟疫一样远离陈词滥调
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致所有网红:要像远离瘟疫一样远离陈词滥调
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# 本文目录1.短评2.读书笔记注:更好的阅读体验:http://www.jianshu.com/p/32c7c8098dee# 短评- 对广告或设计领域工作者或许更有参考价值。对提高写作没有太大帮助(也有可能我没有认识到?)。- 第一部分写得最精彩!# 读书笔记1. 【微风格早就有了?】微风格并不...
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《短!微讯息时代写作的艺术》,作者是美国资深言语品牌营销咨询师Christopher Johnson,主要是言语讯息的分析与讲解,颇偏向品牌和广告,但文前导论与第一部分讲述的意义给我印象颇深。 托马斯•达文波特和约翰•贝克在《注意力经济》中提到,资本、劳动力、知识、计算资源以及信息,现在都...
书名: 短!微讯息时代写作的艺术
作者: [美] ChristopherJohnson
出版社: 人民邮电出版社
原作名: Microstyle: The Art of Writing Little
译者: 赵燕飞
出版年: 2012-8
页数: 205
定价: 39.00元
装帧: 平装
丛书: 图灵网络营销系列
ISBN: 9787115288028