趋势分析师的读书笔记

“流行趋势 Thend”---容易被普通人接受的新鲜事物 1936


什么是季节性风尚/风潮？

时装/汽车新品发布会，载体是新产品，市场印记浓厚。稍纵即逝，时尚人士和时尚杂志都没兴趣维持这类风潮的生命力，最多一年。
2001-2003杰奎琳服饰热。几位编辑一时兴起。



什么是Thend？
---小编：“潮流信息采集”
---行业设计师；“产品的更新换代”
---研究流行的社会学家：“由潮流缔造者thendsetter开创并融入主流文化的一个过程”

1。过程：
1989-1999 Prada不事张扬的设计风格。典雅+时尚。《Time》撰文。开始流行低调简朴，极简风格。
純潔和簡樸是夏克（Shaker）派的最高尚美德。
50年代开始流行北欧家具。展览，65万观众，3年。
1977,1984...一批设计师青睐，在流行之前已打好基础。流行趋势往往和观察是有关联的。
1997开始流行风衣。
2。不同种类的产品都呈现同一风格。说明不是昙花一现。
3。潮流缔造者thendsetter对高流行度打破现状

【丹】亨利克·维加尔德　趋势社会学先驱，结合社会学和传播学两种学科优势，专门研究趋势领域，并担任多家企业顾问，咨询范围包括产品开发和设计创新。曾在丹麦哥本哈根大学和阿尔胡斯大学商学院任教，教授生活形态和趋势社会学，以丹麦文出版过消费行为学、趋势和设计策略的书籍。


本书将深入地诠释潮流缔造者所带来的时尚冲击波。为了让读者更好地体味侦探小说的感觉，我们会亲身体验一些真实场景，并近距离地去接触那些给我们生活带来巨变的真实的时尚先锋。这很像是一本生活版的推理小说，中间能够找到人物、地点、时间和为什么的具体答案。当我们探悉所有潮流元素的证据之后，我们就不仅能够对一种，而是能够对所有流行趋势的内在机理寻踪觅迹了。


洞悉潮流规律、掌握前述的系统分析方法，对于潮人以及时尚爱好者们来说很重要，因为这意味着花费更低的成本，赢得外界更多的注意力。

而其商业价值也不可小视，风格和消费者偏好的改变，直接关乎许多公司运营及投资收益。



亨利克•维加尔德在其所著的《引爆趋势》一书中，就对流行趋势如何演变成形、趋势的制造者、流行趋势在不同人群中的接受态度和反应速度、全球时尚的发源地及各自的扩散链条、近现代以来服饰等时尚潮流的生成脉络、时尚潮流的商业化方式等重要问题作了深刻解读。


 在古英语中，“流行”一词表示的意思是“趋势”，无怪乎统计学家和经济学家会常用这个词了。在统计学上，它表示的是一段不太明显的曲线走向。例如，在某条曲线上如果只有一点儿轻微的改变，那么一位严谨的统计学家就会说存在上行或下行的趋势，而不会说曲线上扬或是下挫(不论曲线往哪个方向弯曲，都有可能是上行，也有可能是下行，关键取决于这条曲线到底代表什么含义)。

在这本书的第二章，作者概括出了容易涌现潮流缔造者的群体：年轻一代、设计师、艺术家、富人、名人、男同性恋者、其他关注时尚的亚文化人群。年轻人藐视权威，解构传统、严肃文化，并尝试以新的行为方式塑造自己，这不难理解（已是自古至今的社会规律，并随着迁徙便利化而加深了解构、挑战的速度和频次）；设计师、艺术家的艺术气质会帮助他们提升对流行元素的理解程度；富人因为生活阔绰、喜欢奢侈消费，而常常成为创造和引领潮流的人；男同性恋者常常兼有男性在审美和视觉上的天赋，以及女性的情感细腻特点（此前已有媒体和学者认识到，现代男装的每一种流行风格，几乎是男同性恋者一步步率先尝试而助推实现的）；名人效应（麦当娜、贝克汉姆就是典型例子）……


亨利克•维加尔德指出，多数流行趋势被“创造”出来之后，如果能够从一个群体扩散到其他几类群体，实现“融合”、“观察”、“模仿”，或者说“创造”趋势的人本身兼具多重身份（譬如年轻的知名艺术家、设计师，出身于富贵家庭，且是男同性恋者）那么就更容易从小众化的品位、风格，转化为对大众、主流商业的流行趋势。
(1) 信差
要能引爆趋势，靠的信差不是一般人，是在人群内占了少数，却有快速传布讯息的人。
 
a. 连结者:就是人面广，三教九流都认识，也是很会交朋友的人。因为这种人可以造成口耳相传的效果，一传十、十传百，让一个讯息快速地让大量人知道。


Peer pressure （同侪压力）
当我们的好朋友邀请我们一起吸菸，我们很难拒绝。

当在一个干净无比的厕所，我们就不好意思乱丢手上的垃圾。

当所有的人在看哈利波特，就会让我们忍不住找一本来翻翻。
人在团体中似乎有一种非正式的互动模式，逼迫我们不得不去做一件自己原本不感兴趣的一件事，这就是同侪压力。这个同侪压力分成两种，一种是环境的，一种是人群中的。
要引发哈利波特、魔戒等电影，需要许多大大小小电影、书籍同好俱乐部、社群的推波助澜，藉由一些小型风潮，引发一场大流行。
引发一个个小型的风潮，这些小风潮经过时间的发酵，持续的扩散，最终达到一个引爆点（The tipping point），之后就形成了大流行。

葛蘭諾維特指出，無論是找新工作、新資訊或新觀念，「泛泛之交」永遠比親密好友更重要。泛泛之交本質上和你屬於不一樣的圈子。「泛泛之交的能耐」，簡單來說，代表一種社會力量，你認識越多的泛泛之交，力量就越大。魏絲伯格和霍邱這種連結者是建立及維繫泛泛之交的大師。

根据趋势专家格力威(Malcolm Gladwell)的成名作"引爆趋势"(The Tipping Point)的定义,"撑粤语运动"可算具备引爆趋势的三大特色,那就是"具有传染性"、"小动作也会产生重大转变"及"转变是在很短时间内物换星移".当然,格力威成书之时(2000年)并未充分体察到互联网的威力,更加不会知道网络虚拟空间竟会成为中国网民自由游走的公共空间

有別於《引爆趨勢》所提出「把小事情搞成大現象」的主張，長尾市場採取不同的觀點：「N個小眾加起來，往往比No.1還要大」。

 長尾市場，其實來自一個事實：我們都生活在「長尾世界」（Long Tail World）。

其實我們都活在長尾世界
全球六十五億人口，不同國家有不同文化；同一國家的不同地區，有不同的在地風格；住在同一個城市的不同的人，有自己的喜好。

即使是所謂的「全球盛事」，真正關心它的全球人口，比例也不過一五％。例如，四年一度的世界杯足球賽，國際足球總會（ＦＩＦＡ）估計有十億人收看。全球最受矚目的電影盛事奧斯卡頒獎典禮，也估計全球約十億人收看，收視率還逐年下跌。相對於六十五億人，這些真的是「全球盛事」嗎？




 众所周知，美国洛杉矶、旧金山、纽约，法国巴黎，英国伦敦，意大利米兰，日本东京等城市是全球时尚的主要发源地。《引爆趋势》第四章就历数了这些城市过去曾有过的一些潮流故事、一贯的流行文化特点、流行趋势演变规律；



并在随后的第五章，以牛仔裤、摩托车手、滑旱冰、苹果ipod四种流行趋势为例，分析了趋势生成后如何被其他社会群体接受、如何赢得更多的追随者和媒体关注、如何成为时尚标签并获取最大化的商业收益。


正如亨利克•维加尔德在书中第六章所提醒的，如今的流行趋势更加纷繁复杂、接受人群小众化，因此，在确认一种流行趋势的传播潜力时，必须审视其创造者、追随者喜欢的原因，并由此判断趋势本身到底有多大的传播潜质。



目录
前言 流行趋势从哪里来，往哪里去？
第一章 未解之谜：趋势如何演变成形？
“流行”到底是什么？
风格与偏好的嬗变
“流行”如何成为”大趋势”？
人们对风格的需求
在观察中触摸流行趋势的脉络

第二章 谁在撰写流行密码？找寻趋势的制造者
年青一代
设计师
艺术家
富人
男同性恋者
名人
其他关注时尚的亚文化群体
趋势的传播：融合、观察和模仿

第三章 人们为何制造趋势？从心理学分析趋势制造的动机
对待潮流的6种态度
一群体心理学
追求变化的族群
潮流族群的规模
趋势缔造者会终其一生引领风潮吗？

第四章 全球趋势从何处发端？趋势形成的背景
洛杉矶
旧金山
纽约
巴黎
伦敦
米兰
东京
趋势形成的区域
从区域化到全球化
暇步士——取道纽约
勃肯——来自米兰
雪地靴——踏过洛杉矶

第五章 趋势如何最终成形？剖析现实生活中的趋势
牛仔裤旋风
滑旱冰时尚
摩托车狂飙
苹果iPod旋律
要不要成为被观察的对象？

第六章 趋势制造的高潮：找到最终的线索
购买时尚产品的人：潮流消费者
趋势形成的速度
主流才算时髦？
自上而下，还是自下而上？
改变，不止一种模式
意见领袖

第七章 趋势往往虎头蛇尾：企业运作的峰回路转
新风格应该以怎样的频率出现？
缔造趋势的行业
靠直觉还是分析？
发现流行趋势的10条主要线索
后记 未完待续的情节：流行趋势的未来
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