商业模式，至高无上

书评人： 荣振环
 
　　
　　我一直认为商业模式高于任何形式的营销和策划。所以经常花一些时间来研究不同企业的商业模式。透过他们的商业模式可以提炼更高层面的智慧。

　　记得有一次在与一个客户谈到商业模式的问题，他问我什么是商业模式？我和他说，用最简单的话说，就是你赚钱的方法。

　　如同人一样，找不到自己的优势终生困惑，对于企业，找不到自己的商业模式，迷茫中摸爬滚打，全凭运气。

　　看了《商业模式》这本书，能让你对一些企业的商业模式有更加清晰的体会。也有助于你跳到更高的层面去分析一些策略。

　　文中强调，“品牌是有形的手，商业模式是无形的手。”

　　很多企业赚钱，表面是品牌，实际上却是看不见的手。

　　比如文中举到一个例子，我也经常和人家提到。就是麦当劳到底是卖什么的？

　　以前问很多人时，答案也是五花八门，卖汉堡、快餐、系统、环境等等。

　　其实，最有发言权的还是要看其创始人克罗克。

　　有一天，麦当劳的总裁克罗克到哈佛商学院讲课，问同学们说：“同学们，我是做什么的？”大家冲他笑说：“你不就是做快餐的吗？”“错了，我是做房地产的。”他说：“如果我不做房地产，仅仅做快餐，麦当劳早就关门倒闭了。”当然，麦当劳做房地产不是独立的经营项目，而是与做快餐密切结合在一起的。麦当劳在西方是采取特许经营的方式，首先把一个精心考察过的店铺租下来，租期20年，跟房东谈好了20年租金不变，然后吸引加盟商，把这个店铺再租给加盟商，并向每个加盟商加收20%的租金，以后根据这个地产升值的情况，进行相应的递增。所以，克罗克认为他赚的是地产的钱，而不是快餐的钱。原来麦当劳采取的是以快餐吆喝，以地产赢利的商业模式，其经营快餐不单单是为了直接赢利，而是为了招租。真正的赢利来源是房地产的增值带来的租金差！

　　这就告诉你，麦当劳能够如此的扩张，看不见的手（做地产的巨大收益）起到非常重要的作用。这就是商业模式的力量。

　　我们再来看看蒙牛，蒙牛通过“先建市场，再建工厂”的“虚拟经营”模式，以联营、联盟、托管、外包和租赁等形式整合所需的资源。蒙牛首先把有限的资金用于市场推广中，创造了良好的品牌效应，并建立了完善的销售渠道。蒙牛依照产、学、研相结合的思路，与中国营养学会联合开发了一系列新产品，塑造了独具魅力的“蒙牛”品牌，提升了在消费者心目中的形象和地位。

　　蒙牛把这种“两头在内，中间在外”（即研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式称作“杠铃型”。通过这种模式，蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体外循环”，比如把物流的车队外包出去，自己只问奶的事，运奶交给“奶的”。使传统的“企业办社会”变作“社会办企业”，整合社会上大量的存量资源为我所用，真正实现了资源的不在拥有而在掌控的最佳运作模式。

　　管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

　　带着问题看现实商界，发现模式还真是无处不在。

　　本书能够做到这点，作者有条理地分析确实让人看了感到畅快。

　　托尔斯泰说：“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸。”我们反过来套用——“失败的企业大体是相同的，成功的企业各有各的道路。”

　　商业模式决定了企业的发展方向。商业模式既是策略也是战略，所谓战略就是向何处去的问题，解决的是企业的发展方向问题。

　　既然是方向问题往往决定的大是大非，赌的是输与赢、生与死。所以，养成看商业模式的习惯有助于做好正确的决策。

　　记得曾经一个外地的朋友向我咨询他的一个新项目：一个网站。听了他的详细介绍后，我说我没法帮你做，因为商业模式有问题，属于先天性不足，出生之日即是落幕之时。因为他做了一个理论上有需求实际上没必要的东西。盈利性很差，所以我劝他改换，结果他说不能换，他很看好，后来他又找了别的策划人，结果花了不少钱，仍然没有做出一点起色，现在还在垂死挣扎。估计老板还在苦思冥想为什么。

　　商业模式错了，营销再好也没有用。就和方向错了，速度再快也没有用是一样的。

　　管理大师彼得·德鲁克说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”我斗胆跟一句话，商业模式将使得营销变得简单，销售更是水到渠成，自然而然地发生。

　　关注商业模式，关注现象背后的机制，你会发祥商业确实很奇妙！而且，你会切实地感到一种境界的提升，即：初观之，看山是山，看水是水；再看之，看山不是山，看水不是水；最后观之，看山还是山，看水还是水。

　　个人认为造成看透商性的最根本原因就是参透了商业模式，而商业模式又是商业竞争中至高无上的利器，值得每一个从业人士仔细研究。