公开的成功秘密——来自各大路边社的亚马逊综合报道

        我至今仍记得第一次在网上购书的感觉。大约是在2002~2003年间，有次去逛大洋书城的实体店，想找一本书没找着，店员建议我上大洋书城网站去找找，于是我循着店员给我的网址，搜索到了我要找的书，7折，货到付款。我按下购买键，满腹怀疑地等待着书的到来。第五天，书安全抵达家门口。拿到书的我既惊且喜——足不出户，只需点几个按钮，就能买到比实体店便宜的书，而且还送货上门！从此，网上购书便一发不可收拾。那时选择大洋书城很大程度是因为它是广州日报的下属机构，那时对电子商务一窍不通的我，认为最安全的网购莫过于选择自己熟悉的企业。我对大洋书城的忠诚度大概持续了两年。2005年左右，因缘巧合之下发现了卓越，觉得它比大洋书类更多，折扣更大，界面更人性化，便毅然决然的投入了卓越的怀抱，伴着它走过了从卓越到卓越亚马逊到亚马逊中国的岁月。期间也试过当当、京东，说不上具体有什么特别不好的地方，但不知怎的，我还是喜欢这个域名变成了z.cn的网站，无论从信息浏览、搜索到购物流程、物流服务，都让我觉得更为舒心。
        成为忠诚客户日子虽久，但第一次知道亚马逊的创始人Jeff Bezos（下文统称为贝佐斯），还是在我阅读《越读者》（郝明义著）的时候。书中提及这位年少时曾以论文《无重力状态对家蝇衰化速度的影响》获得NASA（美国国家航空航天局）征文比赛大奖的企业家在成功经营亚马逊的同时还自资进行名为“Blue Origin”的太空计划，我便在脑海中勾勒出一位开拓未知世界的探险家形象。今年国庆逛方所，发现了这本《amazon.com的秘密》（台版书，英文原版书名为：One Click：Jeff Bezos and the Rise of amazon.com），顿时激起了我意欲一窥亚马逊公司门径的好奇心。
        本书回顾了亚马逊的创业缘起，发展历程，特色服务和成功经验。但全书并没有采访贝佐斯本人、曾经参与亚马逊创业的元老或现任的管理者。关于贝佐斯以及其在亚马逊每一阶段的想法和做法，主要是从各大报章杂志，如《财富》、《连线》等的专访整理而成，所有数据均取材于亚马逊公开发布的信息和年报。可以说本书是基于已公开的二手资料的结集。熟悉亚马逊企业发展的读者未必能在此书中获得前所未见的新观点。对于我这种首次去发现和了解亚马逊发展历程的读者而言，此书倒也能够让我一窥亚马逊公司的表相，但即便如我等初窥亚马逊门径的读者，读罢也略有点到即止的遗憾。
       书中所述亚马逊成功的秘密，我总结了三点：
       1、贝佐斯的野心和远见
       与乔布斯，比尔•盖茨辍学创业的经历不同，贝佐斯接受了完整的美国精英教育，毕业于普林斯顿大学，创业前在华尔街从事着高薪和高新工作。从思考创业到最终付诸行动，贝佐斯都是以一种理性和严谨的态度去分析和执行的。他用自创的流程图分析进入电子商务行业的机会以及应该选择何种商品作为突破口。当他选择以图书作为初创商品的时候，他很清楚他的目标不仅仅在图书，而在于所有的商品。正是他的野心使他从一开始就区别于普通的书商，以价格和服务，而不是以文化去打动顾客。他的远见反映在对技术的重视。初创阶段就花一大笔钱购买了甲骨文公司的资料管理系统，这套系统的服务对象主要是大企业，鲜有创业公司使用。但贝佐斯考虑到随着公司规模的不断扩大，系统可以不断升级使用，不需要再重新设计或选购。正是这种长期的考虑使贝佐斯能够不以赚钱为唯一目的，专注于通过优质服务稳固市场地位，使公司快速成长，占据了市场先机。从建立公司，技术选择，运营手法到顾客服务，贝佐斯都不是简单创造一个企业，他是一步一步的践行自己的理想，打造一艘巨大的商业航空母舰。虽然当时的他未必肯定自己会有日后的成就，但长远的市场洞见，加上坚定不移的信念和热诚，铸就了他的成功。
       2、顾客至上的服务
       贝佐斯曾经在一次专访中提到：“想做出不一样的事，就必须择善固执、全神贯注，坚持到别人觉得不合常理的地步。”看来大凡有突出成就之人，都有这种择善固执的坚持。例如乔布斯，如果没有他对各个设计细节的极端完美的追求，我们不可能见证苹果公司一系列精美绝伦得宛如艺术品的产品诞生。正是失去了乔布斯这种择善固执的追求，我们才会对近日推出的一系列产品感到失望和遗憾。贝佐斯的择善固执在亚马逊顾客至上的理念构建过程中得到完整的展现，也使亚马逊从一众面目模糊的电商中脱颖而出。首次开创读者评论系统，无论好评差评读者都可以自由发布在亚马逊的网站上，不让专业书评人专美，也为读者提供了更为客观、多元的参考信息。将书目信息超链接化，让顾客通过各种分类链接，一环扣一环地追踪图书信息。采用条形码和RFID技术，使商品管理完全信息化，加快分拣速度，快速响应顾客的需求。在开会时放一张空凳子代表顾客，所有会议决策都像在跟顾客汇报，从精神上强化员工的服务理念。正如贝佐斯所言，“如果竞争者只是一味地关注我们，而不是把心放在客户身上，相信只要我们全心全意为顾客服务，势必能超越竞争者，做出一番成绩。”在武侠小说中，制胜的一招往往就是最简单的一招。简单的事谁都懂谁都能做，但正因为简单，人人觉得自己做得到，反而没有人去做好它。殊不知最简单的招数练到极致，也就成了绝招。顾客至上的理念，人人都懂，但偏偏就能被贝佐斯以择善固执之精神发挥到极致，成为其成功的又一秘密。
       3、持续创新
       贝佐斯与其团队的创新点子层出不穷。不仅在技术上，在经营战略上更是大胆跨越，一个商品类别成熟，就开始开拓另外一个商品类别，从书到影音产品、到各色百货，电子百货帝国逐渐形成。贝佐斯当然不会因此而满足，他开拓电子书业务，推出Kindle，发展云服务，到建立“Blue Origin”，无不体现他的创新精神。传闻贝佐斯每隔一段时间，就会去一个僻静的所在闭关沉思，每到出关之时，妙想天开的点子便源源不绝的涌出。重视创新，勇于创新已经成为推动亚马逊长远发展不可或缺的因素。
       国外作者在为企业或个人作传时，一向不会为尊者讳，总能站在比较客观的角度，进行正反两面的分析。人无完人，本书也揭露了贝佐斯层层光环下的另一面：脾气暴躁，常常会不耐烦地打断下属的意见。对员工要求高，但却吝啬于提高他们的工资。亚马逊聘用客服人员时要求他们对书籍有专业见解，但实际工作却是每天不间歇地回复巨量的邮件，却领着低廉的工资，也缺少升迁机会。与我们在网上看到的Google等令人艳羡的工作环境不同，亚马逊以节俭为原则，所有办公室都使用廉价的摆设，办公桌面都是以旧门板改造而成。贝佐斯从精神上高度激励他们从事着廉价劳动力的工作。有受不了的员工辞职后出书讲述在亚马逊的黑暗岁月。然而正是这种客观的描述使读者更接近于这个作为普通人的贝佐斯，更能客观地思考亚马逊的成功与失败。
       如果你如我一样，从未系统地看过一星半点与亚马逊或贝佐斯相关的资料，恭喜你，这本书将会为你轻轻揭开亚马逊和贝佐斯的半截面纱，但切记对所有引用的二手材料都要抱着怀疑的态度，千万别轻易照搬。如果你想深入地探究亚马逊与贝佐斯的真相，那么让我们等待下一本吧，或者你有更好的选择，请与我分享之。