[Note]一个广告人的信条

     一部让人惊喜的佳作。哪怕成书多年，很多的思想依然鲜活、魅力十足。本书分为三个部分，对应市场、构思与具体运作三方面，当然，实际上，内容是相互穿插的。每一章的最前头，是一堆广告作品的图赏，而与之关联的就是作者在其后的叙述中，依照图片先后顺序讲述广告作品背后的种种故事，与广告本身有关的，与广告客户有关的，或者与当时的社会紧密相连……而这，都是属于乔治•路易斯的故事，一个特立独行的希腊裔美国人在时代的舞台间闯荡，以他独特的思维与大胆的行动诠释自己的个性，赢得一系列成功的故事。
    依我看，那个对自己的广告信心十足而且事实证明他的创意引爆流行的威力实在是所言不虚，对于不接受自己提议的广告都敢于爬上窗户以死相要挟，不时以搞笑或者骇人听闻的方式作弄一下美国上流社会的名人们，与此同时，内心中饱含一种追求公平与正义的勇敢和社会的关切……这样的一个乔治•路易斯，的确算得上是一个广告人的楷模。
     本书的主要内容是以其漫长的职业广告生涯中的经历的分享，核心则是Big ideas，大创意的产生及运用之道。作为一个真正热爱广告，并且深具天赋的人，乔治是基于这样一种理念在写自己的拼搏与梦想——一切皆源于创造，一切皆有可能。大创意永远是好广告的灵魂。那是潜藏于可见的内容之外的东西。广告是一种光荣的追求，所以也无怪是一项艰苦的事业。
     以那些极具创造性与冒险性的大创意激发令人难忘的意象，让人更准确地理解广告，并认识到充满人性表现力的大创意永远是广告的灵魂所在，这是作者作为一个广告人所希望的。“我永远的牵挂，将永远是努力去创造出鲜活的人类意象，用它们抓住人们的目光，穿透人们的思想，温暖人们的心房，并促使人们去行动。”


@寻找大创意
     广告——当用爱与天赋，尤其是用天赋去追求时——就能够成为一种大众的表达方式，它能通过强大的想象和简洁的创意，去诠释和阐明我们平凡生活的意义。
     对于广告惊人威力的敏感，是能够激励人做出更好作品的。
     广告是一门艺术，它来源于直觉，来源于本能，更为重要的是，来源于天赋。它是一种强烈的个人表达，不同于当下社会的惯例和一时新潮的想法。相比追随可见的趋势，毋宁将其看成一个陷阱，朝新的方向突围，让思维自由。
     视觉意象远比平庸的布局要好得多；杰出的创意需要充满视觉可能性的文字来加以表述——使之成为在视觉方面延伸的强大主题或口号，从而更具感染力，无疑，这个主题由文字构建而成。

     广告是打破规则的艺术，而不是建立规则的艺术。然后，广告中有条规则永远也不能打破：在你开口之前，一定要做准备工作——要彻底了解你的客户。因为决策者的爱憎、偏见及嗜好，以及谁有真正的决定权，将决定自己的广告策划方案能被保住还是毁掉。
     大创意应该留给那些富有想象力和胆略的客户，只有他们才能够认识到天才的价值，并利用天才的价值来弥补自身的不足。
     关于定位，最好的“定位”，应该包含对广告主的问题和机会富有直觉性地，自然而然产生的清晰理解。“定位”能克服广告中思考过程里的懒惰，但其过于简单地将创意的奥秘简化为一个诱人的专业词汇，将逻辑和线性思维奉若神明，而让客户对大创意的需求变得模糊不清。所以有时得违反常理，运 用创造性的想象以及“惊奇”元素来突破困局。因为广告是从来不讲逻辑的，广告不是科学，而是艺术。
     广告是一种事实基础上进行的商业宣传，它的基础是事实，而不是谎言。
     人是聪明的，大众总能对一个创意——某种核心概念或形象做出回应。广告策划者自负地断言“受众是愚蠢的”，那么他们创作出平庸的广告，并不仅 仅是可能，而且会是必然。一个产品之所以能出名，是由于其自身与为它创作广告的人之间存在几乎是情感上的纽带。广告应该能引领产品，成为一个指南针，激发关于产品利益的信任，并给予制造及销售的人一种关于其效用的坚定信念。
     诚实的广告人的诚实作品，应该是智慧的、人性的。


@酝酿大创意
     大胆，而不是小心翼翼；勇敢，而不要想着安全。让自己的工作为人所见并记住，广告的世界，没有中间地带。
     广告的艺术深刻地建立在销售的艺术之上，如果没法卖掉它，那它就没有用，这取决于客户的判断力，也取决于沟通，目光的接触，面对面的交流，易于让信念、信任和热情得以传递。有了成熟的创意才去做提案，并且在此间要展示给客户，他们将看到什么，给他们看，而后告诉他们所看的是什么。现实会迷失于方向不明确的小组讨论中，而一点小小的幽默竟可以使讨论回到正道，的确令人吃惊。
     调查研究也是作为广告人的基本修养，它能帮助我们理解各个媒介是否能进行有效沟通，让人能确认之前意识中觉得正确的概念，此外，还能保留住广告的创造性精髓，虽然也要注意一点：过度的使用无疑会限制住灵感。很重要的一点是，在这个过程中，创意人员也应该充分参与，以便真正触及市场的脉搏，
     与此同时，学会保护你的好创意。
     所有伟大的改革者都是具有高度自我意识的人， “自我”也是铸造伟大作品的熔炉，但你不能让它的“蒸汽”烫伤自己。要信赖自己的能力


@执行大创意
相似产品之间没有显著才差异，而更多取决于消费者的感知——取决于它们的形象如何，而这正是广告在塑造着的。广告可以令某个产品看起来比同类更优秀，而一个被赋予丰富内涵的高质量产品，也因为富有魅力的形象而在消费者心中打造出一个值得体验的高级品牌。伟大的广告使一个产品拥有从同类品牌脱颖而出的魅力，给予其极大的“附加价值”。
大多数广告人传统上对于广告预算的依赖，远超过对于创意智谋的依赖。有钱是好事，但可以让平凡产品参与有效市场竞争的广告战役的线索不是在它的预算中找到的，而是在它的广告里。
自嘲的艺术，还有以小预算吸引名人来参与，或者通过激怒其超级明星代言人来对抗竞争者的品牌等比较现实问题的策略。
幽默不是搞笑，温文尔雅的风趣具有巨大的魅力，广告应该有些品位，当然，有时添加一些性感也未尝不可。
伟大的广告必须和我们生活的世界紧密联系在一起。无论那是流行，还是政治格局。
在利益面前，保有自己的原则。支持哪些吸引自己的社会事业并为之工作，做正确的事情并不意味着要举着标语或要冲到战场的第一线。这是需要极强的责任感与使命感的。而广告作为一个社会传播属性极强的艺术，无疑也具有自己的责任。
如果你不能拥有自由自在的、不受束缚的工作，那筋疲力尽是难免的，广告是创意性的视野，而要想有不竭的泉源，生命的活力必须不受阻碍地流动。
“乐趣”在广告中不仅是一种工作的自然结果，也不仅仅是将每天的愤怒转变为生产力的改良力量。它也是一种在广告中生活的乐趣，所以对于生命的热爱，生活和工作的伟大乐趣，必须融入到广告的生命里。