文案美丽——李欣频的副作用

我读书很快，绝不是因为天才，而是因为一个处女座对文字的敏感。这种敏感辅助我用最短的时间从字里行间找到写作者的关键表义，即使用以吸收它们需要一定时间。这种能力让我能识别不同人的不同文字，用一种传说中叫做“语感”的东西。

李欣频不可分辨，她的文字对我来说是一种很震动的东西，因为以前从未在我的大脑资料库里出现，拿到的第一时间，我发现我竟然需要一段时间去捕捉关键词汇——有点挫败，有点不服气，我不信一个人的文字可不被归类，但这件事情就这样发生了。

读了她的《诚品副作用》和《广告拜物教》，电子工业出版社，两本不厚、挺贵、很美的书。读的非常舒服，闲时闲书，闲意。


关键词

1、广告

广告的终于目的在于销售某种商品，并不是横刀占路的强卖强买，而是要用广泛的手段告知、并告诫你，等你心甘情愿地来买。说到底，这是一种心理说服为主、视觉说服为辅的控制，给你一个氛围，把它渲染到很高，建立认同感，同化你。我喜欢广告，并且有些恋物、恋字，因此广告之于我，除了商品以外，还有一层意思是精到的展示，如何披露核心，直指要害，绝不拖泥带水，却又给你拒绝和犹豫的空间，很玄妙。

2、文案

李欣频恋字，她的文案更多的是一种文本上的展示，展示产品内核里最让人关注的部分。拆开来看，文案里没有句法也没有修辞，只有关键词，或者关键字。这些字词才是文案的关键，广告的效应是一秒，当任何一个哪怕没有文字敏感的人捕捉到这些一纵即逝的东西的时候，也会为此而驻足下一个一秒，这就够了。文案不是文学，没有起承转合，只有排列组合，此间的无限可能，就是李欣频的艺术。

3、诚品书店

很早就听说过，但是无缘得见。《诚品副作用》很好，好在它展示了一个商业运作的产品如何变成了人。此人没有形体，只有灵魂，灵魂也不是完整的，只在特定时刻显出特定的品质来，但这个灵魂却并非虚无缥缈，也不会让人觉得不可捉摸，它有了自己的气质，或者说李欣频的气质，或者说李欣频说出来的、大家想要的气质。仅仅如此，诚品已经修出人性来，一千个读者眼睛里有一千个诚品，但是当他们聚众谈起，你又发现，诚品在不同人嘴里的特质拼在一起，成了独一无二的诚品。辩证，甚至有点玄机，却真实。

诚品书店的成功在于，从一开始，它的格调就远远在一个书店之上。商品广告学说，品牌核心定位的要义在于圈定你的群体，而不是妄想一网打尽。

Levi’s的第一支广告就用Sex作为核心卖点，最著名的那条安全套广告则把这点扩大，换成通俗易懂的话来讲：想变得性感吗，来穿我们的仔裤。这点上，Levi’s很露骨，诚品则含蓄。李欣频为诚品写了十年文案，相当于十年为它捏形造势。她抓到的是众人感情里的最渴求的东西，而由于自己感同身受，发出的感慨、梦呓，即使混乱，也会被众人认同。这就是为什么李欣频的文案没法被我捕捉到关键——我习惯于阅读个人，但现在，其实我在阅读群体。

4、拼图

李欣频的文案用对接的方式，把散落的关键词叠加在一起，造出属于产品本身的逻辑概念。《广告副作用》里化妆品的几个文案很有感觉。不同的品牌自然有不同个性，如何展示，总不能一概而论说A华丽B性感C前卫吧。用Anna Sui（安娜苏）举例，它的彩妆名头很大，《COSMO》《ELLE》基本每期都有广告，无非是实物展示，环境图片营造，偶尔一两句文案居然都在功效上，难道它们没看见美宝莲和欧莱雅的睫毛膏已经可以拉长30％了么？

李欣频只说了几个关键词，古魔法、咒语、雕造、洛可可、奇幻、图腾、加冕、信徒。凭我对Anna Sui的了解，这些文字已经为我画图，足够告诉我这个品牌的核心内容。即使没有图画，魅力依旧。

其实不能算是拼图，拼图的逻辑是预先设定好的，但是广告文案的设计是在消费者心里的，因逻辑不同、基础不同、环境不同，拼出的东西也不同，这点上，李欣频的绝妙在于，她很好的把握着空间概念——该留给你多少去想，该说多少。世间难的不是极端状态，永远是恰到好处。

5、恋物·恋字

这两种感觉很神奇。

恋物的表现者，熟悉的是安妮宝贝，正在熟悉的是李欣频，不熟悉的是张恨水。文字表现很简单，具象到仿佛繁琐的形容词叠加。安妮宝贝说“高贵的梅花鹿的犄角”，李欣频说“膝上15公分的贴身皮裙”，张恨水说“杏黄彩龙大瓷盘子”。恋物的，必然珍惜感觉和氛围，善于描述它。一条裙子可以有N个形容词，为何偏偏不提颜色款式，只说长度材质？如果说的刻意一些，那是李欣频玩的文字游戏，这些意象正是想要你捕捉到的。如果平实一点，只能说这是恋物者的高境界体现，实时传达恋出来的情份，并且试图感染未曾开始恋的你。

恋物如此，为何不提张爱玲。张爱玲恋物，但是却往上走了一个层次，上升到恋字去了。她恋物体现在细节和颜色上，那条李欣频笔下的裙子到了张爱玲那里可能就是一条“胭脂红衬着杏黄色锦鲤纹滚金边的”。恋字，是说非文字不能传达的感觉，也许这条裙子实际穿出来并不是那么美丽，但文字排在那边就让你看着心旷神怡。字面可是可以粗糙精致、丑陋美丽的，只是低段数的人写着不觉得而已。

李欣频的一部分文字还是在恋物，我欣赏她恋字的文字——也不是挑剔什么，前者读一个感受，后者读一个心境。

也有可能是，那些恋物的广告，本来就不需要什么心境。广告文案毕竟是艺术了的商业，有时候苛求反而不对。

6、排比

李欣频的文案一直在排比。虽然用文学的框子来装严格意义上不是文学的东西有点牵强，但是，在我没找到比拼图和排比更恰当的东西以前，这个词还是要阅读关键字之一。或者说类比。排比更讲究局式，类比则连句式都不要了，相似的东西扯在一起就好。高下的分辨就在于你扯进来了什么格调的喻体。

不仅仅是气势问题，更多的是角度。一个商品，给出的角度越多越恰当，就越容易捞到顾客。这就跟韩国的Super Junior组合有十几个人一样：总有一款适合你。

李欣频的文案为何受众人追捧，文字排列优美、想象力丰富、诗化，这些都太普通，很多文人、广告人都能做到，但是李欣频的格调非常高，哪怕有用来显摆的可能，也显得这是一种文化，而不是文案。文化和文案差的不是一个字，是一种心态和亲和力，广告想要的效果是群体追随，而不仅仅是字面漂亮。李欣频的排比抓到了现代人最急需的也最泛滥的东西，文化。提炼，补充，供给，三步就搞定了所有读文案的人。

《华硕与我的全世界》是范本，我没有可以挑选，只是随便拿一篇出来。文字本身在李欣频的文案里已经很平实，叙述手法也很大众，每一个单一的意象都很美，比起其他的不算天马行空，但是排比了两页纸之后，就有一种文化的氛围，这个感觉说服你：华硕就是这样的，它可以给你你需要的这些东西，立刻就可以给你。哪怕你知道华硕可能很难用，文案也在说服你，难用有什么，它至少能给你这些。你忘了华硕的缺点，全身心地沉浸在李欣频描述的旅途里。

7、说服·心理

不知道这是什么心理学原理，李欣频的文案在一定程度上更向催眠靠拢，当然，是广义的催眠，而不仅仅说广告麻醉了你的思考能力。《诚品副作用》表现得更为突出，就连某期刊不做了，都让你觉得理所应当、淡淡惋惜怀念，甚至巴不得立刻买一本停刊号珍藏。

初读的时候会觉得李欣频的东西很奇怪，是一种不知道她要干什么、但是又好奇的感觉，读起来会警惕，慢慢才能知道她在试图把你带入到那个氛围里面——不去？OK，给你更多的氛围，淹没了，去不去吧。

《诚品副作用》不仅仅是李欣频如何如何，更是一个品牌的传奇，相比之下《广告拜物教》则更像作者的个人show，内容丰富却到底有些繁杂。

 

最后一个关键词，却不肯好好写了。

台湾。

台湾是个形容词，在我看来。因为无法到达，所以我只能窥见她的零碎面目，感受一种气质。某种程度上说，这和一个广告很像，一块未知口味的巧克力，如何在不品尝的情况下让你知道吃它的愉悦？

台湾又和小资联系起来，小资又和文化联系起来，走了一个大圈子，终于回到文化二字上。因此才不肯好好写，这是一个复杂的事情，并非一篇博客可以说清楚，只是我能感到，台湾的文化是这样这样、那样那样的一个轮廓，清晰，却不能界定。大陆则不同，光怪陆离，看不清所以然，却居然能界定出个一二三四来，很诡异，很不好。


这是两本偏贵的书，有闲钱的可以买了放在家里，眼睛和大脑同时被愉悦。推荐篇目很多，但是个人觉得前言附录里能挖掘出更多东西来。

《广告拜物教》里力推《陶的未来预言室》，长却不冗，沉稳有力，《诚品副作用》里则推荐《六种有速度感的阅读经验》，李欣频的文案读多了未免觉得重复，看到这篇半散文半杂文的东西，眼前一亮，浑身畅快。

还需再读，也想再读，这年头，能让我想多看两次的书，真是难得。

只是要发个牢骚，这书看多了头晕，排版奇怪极了，绝对有副作用。

李欣频有多神奇我不知道，只是知道，有她这两本书就够了，看灵感和看创意，两本以外基本也没有更新的花样可以翻。遗憾的是，想做文化的书，还是缺点儿沉淀。大约出版业真的很浮躁，身处其中，还是直到书拿在手里才觉得。

个人觉得，李欣频是个现象，还有更好的东西可挖，但是编辑没有挖到。