书评——《智威汤逊的智》

小婧对智威汤逊的智的书评发表时间：2007-06-21 20:06:23

原文地址：http://specialsky.myanyp.cn/blog/archive/438098/070112091911413.aspx

似乎从大二开始吧，就很喜欢营销了，记得中大珠海校区图书馆里面所有关于品牌和营销的书，我应该都看过了（虽然的确很多都是非常旧的）。这个喜欢一直到现在也没变过，算算这几年也买了近30本关于品牌、广告、营销、市场、销售方面的书了，也真的开始从事这样的一种工作，每天和书里的精神做游戏……

今天要说的，是James Walter Thompson（JWT、智威汤逊）的一本书《THE WISDOM OF JWT》（中文名是《智威汤逊的智》）。

《智威汤逊的智》
机械工业出版社
唐锐涛劳双恩等著
2005年1月第一次发行
小婧购于2005年5月28日

JWT是全球第一家广告公司，至今已有140年的历史了，1990年落户北京，正式进军Greater China市场。JWT最闻名于世的应该是它的TTB（Thompson Total Branding），即“全方位品牌传播”理念，它是JWT的灵魂，甚至可以成为“信仰”。TTB最核心的价值观是：“有效的沟通策略不仅要激发短期销售，更要有助于建立长期的品牌价值。而后者则是保持消费者品牌忠诚度的关键。”TTB由四个核心要素组成：消费者洞察、品牌远景、品牌意念和传播计划。

1、消费者洞察：洞察和观察最重要的区别是，观察知识记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做。TTB认为，只有真正的做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。这就是最简单的消费者购买程序。

2、品牌远景：品牌的远景是品牌最真实的灵魂，品牌远景能够通过策略性的方式将消费者的内心渴望与工厂中生产出的“东西”有机的整合在一起。这里，TTB将“品牌远景”与广告标语结合（当然，书中再三强调其并非在谈广告标语），那我这样理解：好的广告标语一语中的的描述了其品牌远景。品牌远景＝精炼的表现精髓＋引起消费者共鸣＋产品独特性。

3、品牌意念：“品牌意念是立体的、生动的描述，能铸造起消费者和品牌之间的联系，能全方位的向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。”简单说来，品牌的意念是创建品牌的基础，我认为它就是通过创意人员绞尽脑汁的灵光一闪，明白了对着什么人、要说什么话。

4、传播计划：即是说，针对一个营销目标，针对一个具体创意，哪一个媒体最适合？当然，我认为有时这个也是可以相辅相成的，有时我们是想到了一个传播途径，不论是电视还是路牌广告，就突然有了一个适合这个媒体的创意。

--------------------------------------------------------------------------------

如果这本书仅仅只有TTB的理念介绍，我想我不会这么喜欢它……而实际上另我真正喜欢上它的主要原因是接下来的“中国消费者洞察”部分，在这里，它从历史的、人文的、社会的、经济的、性别的诸多方面，一针见血的又稍带隐晦的讨好的剖析了一下中国人的“根性”……“梦想与恐慌”……

1、男性：地位、财富、光宗耀祖，稍稍进取的“三十而立”，照顾家庭的责任，将友情当作“避风港”的无奈……中国男人在狭隘的成功定义（金钱和职业）和多元的个人主义道路之间徘徊不定。

2、女性：儒家教养和变革热情，优雅的成功在生活阶梯之上，渴望着赞同和爱的她也常常需要人支持她的逃亡。在一个传统妻子（母亲），一份成功事业和一个真实自我的冲突中寻找着平衡的因素。

3、年轻一代：骨子里循规蹈矩，也满脑先锋意识，个人主动性的经济独立在提醒他每人都应该有一个独立王国，远离多变世界的纷争、释放压抑，充分意识到群居社会中自我表现的需要。“循规蹈矩的个人主义”这个词提炼得堪称精辟！

4、中产阶级：强势的表露地位却又时时不忘自我保护，保持着一个低调的外观、崇尚着一系列昂贵的商品，把地位当作工具把家庭当作堡垒，于是有了那句经典的“碧桂园给您一个五星级的家”。多分裂多讽刺！

5、大众：改变与保护、机制与责任，从来都是最矛盾的组合体。无序的集权告诉人们，外面的世界很危险，等级制度、英雄主义、顺从等同于生活。百善孝为先、合资就是品质、无论如何都要安全！我们是谦卑的灿烂！

孔子创造了一个有些分裂的社会。一方面，人类世界被编组管辖，另一方面它又难以置信的活跃，即呆板又流畅，可以推进又非常困难，进步是好的但挑战又不太好。这种打不破的平衡存在于每一个中国人的血液里！

书中充斥着案例的讲解，似乎也介绍了所有JWT在中国的客户，广告着自己的广告……

从不同角度来说，这是一本好书……