家中大扫除,大约很多人都会备感疑惑:究竟在什么时候,自己买了这么一堆没有用的玩意儿回来呢?
排除根植于人性中的冲动与感性外,广告世界所营造的对物质的欲望也须背负很大一部分责任。
当然,如果追寻源头,对匮乏的恐惧,也有其确实的生理基础。毕竟,对人类的大多数而言,基本摆脱食不果腹、衣不蔽体的状态,不过是最近几百年的事情。不停将东西往自己的巢穴中搬运并储藏起来,伟大的基因之神冥冥中的“绝对律令”。不过,广告着实在某个方面狠狠地推着我们向不复的深渊滑去,于是,一帮子人像个强迫症者或暴食症者一样,即使嘴上总说着剁手,头脑中却不断响起“买买买”的呼喊,鼠标点击、快感释放的瞬间,很少思考一手交钱一手交货后,真能拿手中的东西作甚。
喂!你在说些什么呢?
写下上述话语时,似乎已经可以感受到来自广告人的满满恶意了。“广告不仅可以激励人们去购物,也是某种幸福生活的象征,同时还可以推广某种生活方式”,是了,广告的作用确非尽然扮演恶人,不过,仿佛是原罪一般,它总是倾向于煽动我们用非理性的范式来对待消费,总是期待着用一种狂欢的方式来掏空我们的钱包。
李尔斯的《丰裕的寓言》将广告比作“工业社会的神话”,以此说明现代广告与远古神话故事之间的同源性。虽然,翻看任何一本标准的广告学教科书,我们都会看到几乎成为默会之知的论述,大意不过是广告历史源远流长,不过,考虑到这种说法与讲台上老师们增加权威性的利益需求,听听就罢了。倒是如李尔斯所言,现代广告更像是十足的、现代化的产物。
李尔斯指出,在真正的现代企业广告兴起之前,美国大陆上种种光怪陆离的产品宣传,更近于江湖郎中沿街叫卖大力丸儿之流,在宣扬神奇效果的同时,鼓动、呼应着人们对巫术、魔力的泛灵论想像。即使商业精英们在极力推广着工业文明的高效管理价值观,最好所有人能如《摩登时代》中的卓别林一般,听话地成为大机器的一个小零件,但是,那种古老的泛灵论思想依旧暗潮汹涌。
当整个美国无可避免地奔向工业社会时,马克斯·韦伯所概言的那种工具理性似乎有横扫一切非理性的趋势,但是,带着魔幻色彩,广告业悄悄地与一丝不苟的理性精神达成了协议,成了非理性的避难所。于是,我们看到的是,“全国性企业雇佣广告代理商,要求他们向大众市场介绍工厂化生产的商品;精心编织的神话寓言将个人与社会健康、个体与国家相结合,为这种单一有效的社会系统提供改进的意见。贯穿整个时期,广告业人士都在努力寻求自己职业的尊严,但是却从来没有完整地将自己与这一行的老祖宗——秘方药时代的流动小摊贩们——区别开来。”
另一方面,广告与艺术——作为现代社会中非理性的另一个藏身之地——又有着千丝万缕的联系。“广告人认为艺术家是技工,广告人则认为艺术家就是预言家。”广告中的理性主义要求着彻底的真实——真实地展现产品、展现产品的特点,而广告中的非理性倾向则又与艺术、与人工技巧之间勾勾搭搭,声言着广告所展现的是一个更为美好的世界,并鼓动着人们向这个世界迈出坚实的脚步,最好是带着自己的钱包。
“公式化劳动和热情消费之间的平衡,在几乎整个20世纪中都是成功消费文化的奠基石。”当生产不再构成整个社会进步的制约时,如何更为高效地组织消费就成了关键。带着种种矛盾,广告业一边忠实地展示着产品,我们清楚地看见食品包装袋上的各种化学成分表,但几乎没人可以弄明白这到底是怎么回事;另一边,广告业在倡导创意的基础上,为我们述说着一个丰裕的神话,让所有人都用一种狂欢的态度投身其中,仿佛在下一个瞬间,就可以获得天堂。
尼尔·波兹曼预言,我们将“娱乐至死”,在广告人眼中,我们必将身陷“广告而死”。
狂欢与理智
《丰裕的寓言》热门书评
-
一 本 丰 裕 的 寓 言
18有用 2无用 Anjali 2006-02-27
我们每个人都是贩卖者,但是不能因为我们卖的东西无形无体就说它不是真的。——《印刷者油墨》,1915年 人类几乎共通的本性——从具体的物质中汲取文化价值。一直以来,商品都拥有功利主义及...
-
狂欢与理智
1有用 0无用 苏横 2016-03-15
家中大扫除,大约很多人都会备感疑惑:究竟在什么时候,自己买了这么一堆没有用的玩意儿回来呢?排除根植于人性中的冲动与感性外,广告世界所营造的对物质的欲望也须背负很大一部分责任。当然,如果追寻源头,对匮乏的恐惧,也有其确实的生理基础。毕竟,对人类的大多数而言,基本摆脱食不果腹、衣不蔽体的状态,不过是最近...
-
凤毛麟角的好书,传达的是思想
0有用 0无用 龙之媒 2007-06-27
纯粹学术,好读而有深度。可惜出版者并没有详细介绍作者的身份,不过这不影响我们在读者抽丝剥茧般的细致笔触中,领略美国广告发展的种种脉络与细节。我们也正生活在当下种种“丰裕的寓言”中,读来更是别有味道。推荐每一位学广告的学生和研究广告的人细读。有些书传播的是方法、技术,而凤毛麟角的好书,传达的是思想。...
-
让人爱上广告史的一本好书
0有用 0无用 ally gus 2007-12-12
较清晰的脉络,带着不沉重的历史视角,把广告人与广告主的小商贩形象点缀得惟妙惟肖。全书的语言流畅甚至能说是写得蛮美的,不知道是译者的功劳还是本身的那种狂欢式视角所决定的。...
-
发现一本比我还能离题闲扯的书
0有用 0无用 benshuier 2009-09-26
花了一天就读完不是因为我聪明或者读得快,而是因为,我实在没有读懂作者的叙述逻辑。看前言的时候,我尚能了解作者的写作意图,然,从第一章开始,对作者论述风格、语言用词和学术背景,我就totall得不知所云了。是因为翻译的关系吗?恐怕不然,在豆瓣书评上看到原来还不是只有我一个读得“云里雾里”。作者常常在写...
书名: 丰裕的寓言
作者: [美] 杰克逊·李尔斯
出版社: 上海人民出版社
副标题: 美国广告文化史
译者: 任海龙
出版年: 2005-01
页数: 353
定价: 39.80
装帧: 平装
ISBN: 9787208054554