上周看的时谭启明前辈的《丑小鸭：奥美的创意观点》，书大概只有100多页，作者在书中举了许多案例以及配上各种可爱的插图，非常具有趣味性，读起来非常轻松愉快。
读后我简单归纳为四部分。
1）聊聊广告那些事
一则平面广告的平均寿命只有3秒。因此如何让用户停下来观看广告，延长他们观看广告的时间就显得非常重要。
在创造一则广告前，我们首先要弄清楚以下四个问题：
广告向谁说？（对象）／为什么说？（目的）／怎么说？（表现手法）／说什么？（内容）
例如：最近较火的吴亦凡入伍h5
对谁说？吴亦凡的粉丝，喜欢游戏的85后，90后
为什么说？通过吴亦凡个人效应吸引其粉丝群体玩全民突击活动
怎么说？通过一则悬疑式h5来吸引用户观看，而h5种内置一个有趣的视频来延长用户观看广告的时间
说什么？吴亦凡并非要真的入伍，而是要加入全民突击手游战队
通过认清以上四个基本问题，才能确保广告不走偏，产生广告带来的“最低配置”效益。
而优秀的广告还要看你对这四个基本问题的把握程度和深入程度。
2）小谈创意
如今创意这词满天飞，创意在各行各业中都有相对应的位置和重要性，而对于广告而言，谭启明前辈认为：“创意是广告生命之血。” 从中我们不难看出，创意对于广告行业尤为重要。广告行业本质上就是在销售创意，传输创意。
另外，我们要弄清以下两个词之间的差别：“创新”与“创意”，创新着重“新”字，而创意着重“意”字，意是idea的意思，创意是新的想法，新的表现形式的组合。
一个产品的新包装是创意，新的营销方式是创意，新的广告形式是创意....
那么，怎样才算是一个优秀的创意呢？（配图）
优秀的创意，不仅能传递产品信息，而更能触及灵魂，改变读者情绪，进入一种新的情感状态。
例如：今年戛纳国际创意节中的一些作品
沃尔沃的”lifePaint”， 2013 年尚格·云顿的“一字马”等，消费者观看时确实能触动到消费者的情感，轻叹，笑，触及越深，广告传达效果越好。
各行各业都在寻求创意，设计界／广告节／IT界／快消界等，那么创意从何而来？
（1）首先推荐一个创意大神：爱德华·德·波诺
他是马耳他人，法国心理学家，牛津大学心理学学士，剑桥大学医学博士，欧洲创新协会将他列为历史上对人类贡献最大的250人之一。
1960年代末提出“水平思考”方式，1980年代中期提出的“6 Thinking Hats”TM（六顶思考帽）对后世的思考都产生了重大的影响。
诺贝尔奖获得者伊瓦·吉埃佛曾说道：（引用）
“引导我们进入未来思维的列车已经驶出站台，一些勇敢的人在这辆车上。爱德华·德·波诺博士当然是其中之一……”
所以可以先翻阅其名著：《水平思考法》《六顶思考帽》等
（2）创意的主要来源是旧的元素，新的组合。在创意的过程中，酝酿尤其重要，是一个潜意识深思的阶段。
世界上没有凭空想象的创意,只有现存的事物结合并深造产生新创意。
案例：可口可乐的昵称瓶／伊斯兰“斋月”期间推出的无logo瓶子
（可口可乐昵称瓶）
（可口可乐无logo瓶）
（3）优秀创意的诞生，需要优秀的创意原料。创意的原料来源于个方面，主要包括以下几点：
书籍的见解／电影的对话／话剧的场景／歌曲的画面／旅行的见闻／恋爱的故事等
以上都是非常棒的创意原料。
3）广告技巧GET
技巧本质上是深入探索和思考后的心得。而广告行业也有一些小技巧，
文案要制造“谋杀情节”（谋杀情节在此表示如同悬疑小说式的扣人心弦的情节），来调动读者的好奇神经和沉浸深度。
设计本质上是各种元素的摆放与布局，广告中的元素越少，越能突出产品的主要信息，传达广告主旨。
微小的调整能够产品巨大的变化。文案上的微调，标题字体及大小的选择，表现方式改变，挑选新的配图等都能产生对整个广告产生巨大变化。
4）一位广告前辈的衷言
谭启明前辈在书中谈及了很多广告及创意的想法，有几点我印象非常深刻。
（1）创意是广告生命之血。
如今的广告越来越一致化，简单化，普遍化。虽然也能传递品牌信息，或许能完成营销指标，但是这并非真实的广告。
广告需要对产品负责，但并非对产品服务。广告的灵魂在于创意。
（2）广告并非向世界炫耀自己有多聪明的平台。
诚然，广告节确实存在大量脑洞打开，非常有创造力的人才，也有非常多聪明之人。
但是，假如创作一则广告是为了炫耀自身的聪明，那么就已经走偏了路。广告的目的是为宣传产品及品牌，而非人的聪明。
（3）只有毅力和决心无所不能。
广告界的人才需要各种特质，脑洞打开，创造力，创意，灵活等；
然而只有毅力和决心无所不能。只有拥有以上两种特征，才能做好，也必能做好一个优秀的广告人。
从“丑小鸭”谈创意
《丑小鸭》热门书评
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丑小鸭变小天鹅
0有用 0无用 YOOOZA 2012-02-06
很欣赏这书的创意级别案例：每思考一步，改进一步，都会有不一样的视觉效果。里面所举例的广告案例绝大部分都是非常有创意，而暗藏很多专业知识，都可以给我们带来某种启迪。它并没有过多的教条主义，作者对读者以开明的态度相待：真正好的和伟大的创意不可能光凭借鉴就可产生，需要广告人亲身投入，用智慧、激情、勤奋以及...
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案例清楚，较实用~
0有用 0无用 桂花茶饼 2012-03-28
全彩铜版纸印刷，看到有童鞋评论说，字体印得很大，一页word的内容出了一本书神马的。。。的确字是印刷得比较大，前天在当当买的，昨天到的，晚上两个小时就看完了。。。就算是这样，寥寥数字能够启发读者思考足矣~我不是广告行业的人，而是希望能够通过广告来广而告之商品的人，觉得这本书对广告的创意要求和检核很实...
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从“丑小鸭”谈创意
0有用 0无用 Ablefifi 2015-10-07
上周看的时谭启明前辈的《丑小鸭：奥美的创意观点》，书大概只有100多页，作者在书中举了许多案例以及配上各种可爱的插图，非常具有趣味性，读起来非常轻松愉快。 读后我简单归纳为四部分。 1）聊聊广告那些事 一则平面广告的平均寿命只有3秒。因此如何让用户停下来观看...
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大爱这本书
0有用 0无用 萧秋水 2012-03-30
太喜欢这本书了。大字、图文并茂，文字简炼、通透，看起来非常舒服，如同醍醐灌顶，如同里面说的“要使你的广告更速效，更犀利，更简洁，并且更加切中要害”，书本身，我觉得也做到了。虽然书不算厚，但我也看得很慢，因为要琢磨，对比，这样才可以更好地理解。丑小鸭和天鹅的对比，让人一下子明白好创意和差创意的区别，感...
