关于广告我的意见

前记：严格的说，这不是关于一本书的读后感，而是对我这学期读的几本有关广告的书的回顾与整理，将那些或经典或通俗的文字再一次浏览一遍，然后将一些思想的碎片连缀起来，于是有了这样一篇文章，阐述关于广告我的一些想法。
广告与创意———黄文博《关于创意我有意见》
     在资料室里找到这样一本书，是因为它鲜艳的封面和大胆的标题，与在一排规规矩矩的理论书中，引人注目。毫无疑问这也是一种广告推销术，怎吸引读者去读你的书也是需要技巧的。作者黄文博，台湾人，从事广告 20年，曾在奥美、智威汤逊、联广多家广告公司任职，经验丰富。所以这样一本书，与其说是一本广告理论书不如说是作者多年广告生涯积累的广告经验总结。
     通览全书，作者从自己的亲身经历出发，运用多达 109则广告实例，解析了创意的作用、内涵、效果、自我养成创意的方法、如何评估创意等等，描述了广告创意令人惊奇、惊喜、惊讶甚至惊恐的世界。语言上很有台湾广告人特色，文笔轻快生动，没有很多枯燥深刻的内容，只是风趣幽默的语言，娓娓道来。
 一本书细细的读完，对于广告创意这样一个深不可测的世界好像也有了一点感觉，关于“ Big Idea”好像也有了一些理解。创意就是综合运用各种天赋和专业技术，由现有的书拆中球的新概念、新表现、新手法的过程。
首先创意的本质并非创作前所未有的想法。人类的脑力尚未进化到如此的地步，即使真的想出前所未有的点子，还需要考虑消费者的接受度。广告是一门艺术，但广告也是一种科学。纯艺术领域通常鼓励偏离熟悉的经验，或者背离事物的常态以求得绝对的艺术价值，但在广告这样一门应用艺术领域，“被理解度“始终是需要考虑的。
其次创意的本质也并非是无中生有天马行空。广告创作中必须顾及的创作条件非常多，束缚多了不易脱轨出错，亦难以忠于原创。就像历史上有所谓的哲学家皇帝、诗人皇帝，但是寥寥可数，而且最后下场也多凄凉。哲学家广告人能在广告丛林中生存多久？无中生有天马行空的点子，创意固然令人拍案叫绝，但面对创作条件比如营销策略、消费心理、品牌调性、成本预算，哲学家是难以生存的，所以广告创意就像戴着枷锁舞蹈，在束缚中求突破。

广告与文案————李欣频《诚品副作用》
     很巧合，又是一本台湾人的书。作者李欣频，被称为台湾“文案天后”，七年内她出版了近 30本书；身为台湾诚品书店的特约文案，她写过台湾卖得最好的广告作品集……很大的一堆头衔，不过当时确实是被这样一大堆头衔诱惑，而买了这本久负盛名再版 37次的文案传奇《诚品副作用》。
     第一次读时，确实有惊艳之感，把玩文字之美的确到了相当的高度。凤凰卫视主持人梁冬评价她的文字说，一个人居然可以和文字做爱、和思想调情，到如此深厚的地步。的确，十足文艺的文字却和其原本对立的商业达到了高度的契合。
     她给诚品的文案这样写到：“海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。梵高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。佛洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。伽利略阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。”
她用阿莫多瓦、村上春树、卡尔维诺包装诚品书店；卖书的地方叫“生活剧本馆”，因为每一本书都是独一无二的生活大戏；卖服装的地方叫“时尚映画馆”，因为人生如戏，品牌服饰也不过是戏服；卖家具的地方叫“流行装置馆”，卖食物的地方叫“欲望采集馆”，充斥着“食物恋”者的身影。
      她的文案或者说文字自持，自傲，有时也有自怜，带着与几米漫画和方文山歌词一脉相承的温柔感伤气息。跳蚤市场，是“用过即弃的爱情”；旧书拍卖会，“过期的旧书，不过期的求知欲”；书店搬家，“喜新念旧，移馆别恋”；新店开张，“人声鼎沸，找一种无声的智慧”；登山活动，“看一段好文章，走一程好山水”……
      她总是很有格调的， “在地铁站出口，转乘3万本无声的智慧”，“在广大的知识页岩中，提供你最期待的矿源”，文字清奇多姿，同样是卖东西，她说出来的话总是美好得多。
      第一次看时只觉得语言美好，惊为天人，非常努力模仿她的风格。现在再读第二遍，细细思考倒有了一些新的想法。
首先台湾和内地，文化不同，环境不同，广告风格也大不相同。众声喧哗，只有大喊“今年过节不收礼”之类的广告语才能被人听见。噪杂混乱中，宁静也致不了远，只有比谁的声音更大。她那样含蓄蕴藉远兜远转说来的话，懂得的人会觉得意味深长，不懂的人就会觉得矫情。
其次，文案是针对不同的产品而写，有不同的广告诉求，诚品书店是一个例子，她的文案也许适合诚品书店，但不一定适合其它产品，比如加加酱油。她的文案有一种自己的格调与风格，模仿不来，更不能生搬硬套，否则就是东施效颦邯郸学步。
正因如此网上有人对她颇多非议。很多人认为其中的文案都是同一种套路，而且看的多了也不免觉得腻味，因为这些文案的创意单一、结构单调，玩的都是一些小资的调调，好像如若换了自己一定能写的出来比她更优雅更有意境的文案。但在李欣频之前，为什么就没有人开拓出来这样的思维模式呢？也可能有，但至少，这人没李欣频红。这些文案就如同贴了拥有统一的视觉识别系统的标签一样，让人轻易的就能辨认出来，而这个标签，就叫李欣频。
她的文案虽然创意点单一，但都能把广告的意境传达出来，比如诚品书店，二者的气质非常的贴切。广告人总有一种天赋，就是找出风马牛不相及的事情之间的共同点，然后设下一个文字陷阱，一点点的引导着你跳下去，然后当你被欺骗的同时，恍然发现，哦，原来这几件毫无联系的事情的交集是这样产生的，这种感觉像极了《通天塔》，进而让我想起了米尔格伦的“六度分割”的理论。李欣频就是利用这种理论设计圈套的广告人，我们也总是被她欺骗，用一个个浪漫又诗意的文案开头吸引着我们跳进诚品的陷阱。然而这种被骗的感觉，是很美好的，因为她总是留下线索让我们自行解开这段文案的迷题，结果我们发现，原来这些美妙的意境都和诚品有着若即若离的联系，于是，诚品火了。
联想到现在流行的整合营销传播，“用一个声音说话”，以及品牌个性之类的理论，其实李欣频就亲自示范了这些理论，她为自己打造了一个个人品牌，确立了自己独特而强烈的品牌个性，然后再通过一个又一个的文案、一本又一本的书去不断的实践，有人喜欢，也有人讨厌，但总是有人去看。她总是不缺关注度，这就够了。
所以也不必强求一个人可以独挡一面，样样都精通，其实能真正的深入某一个或几个行业，培养出自己的风格，写出这一个或几个领域最好的文案，又何尝不可呢？
广告、创意、文案，三者之间的关系本就是一体的，好的创意可以产生好的文案，好的文案可以产生好的广告，但是创意、文案并不是广告的全部，广告是一个复杂的综合体，广告效果的取决源于多方面的因素，而广告效果的好坏也委实难以判断。不过有一点是一定的，能成为经典的广告就像能成为经典的好酒，它经得起时间的推敲，色香味醇，涵义丰富，回味无穷。