伸手摘星（上）

献给全世界以在李奥贝纳之名下工作为荣的男男女女

 李奥.贝纳Leo Burnett（1891——1971）

1910——1914密西根大学
1914——1915沛欧里亚日报 记者
1915——1917凯迪拉克汽车 编辑
1917——1919参军/美国海军二等水兵
1919——1920拉菲特汽车 广告部经理
1920——1930赫摩麦奇公司 广告创意总监
1930——1935尔威广告 创意总监
1935年8月5日，在美国芝加哥创办了Leo Burnett，现在全世界83个国家设立了93个分公司。
美国JDF创办人杰瑞.费密曾说过这样一件事。

“当时，我们正和李奥贝纳公司在SONY的稿子。走进客户公司，身为老板的我，立刻亲自展开三寸不烂之舌游说SONY，表示事成之后，自己绝对全力以赴、事必躬亲的诚意…。然后，李奥贝纳公司的人走进来，开始放录影带。那是一卷LB谈自己的广告理念的录像带。比稿的结果，我们输了。虽然我还活着，但是SONY宁愿和一位已经去世的李奥贝纳合作。这就是李奥这个人的魅力。”

 《何时该将我的名字从门上摘下》

1967年12月1日，LB以创始人身份在公司第六届年度早餐会议上的演讲

一共683字，演讲时间8分钟。

“有一天我终将退位，而你们或我们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。你们可能要公司名称改为平共处TWAIN,ROGERS,SAWYER AND FINN,INC.或AJAX ADVERTISING或其它名称。只要对你们有好处，我都无所谓。但是请容我告诉各位，我会在什么时侯主动要求你们把我的名字从门上拿掉。那一天就是——

当你整天只想赚钱而不再花心思于做广告—我们的这种广告时
当你们已忘记广告的真正乐趣以及你们所以能出人头地的创作环境的时侯，当你们忘记其它公司的中坚份子，如文案、艺术指导等专业人员，应该和钱同等重要的时侯。
当你们失去那种永远都觉得不够完美的感觉的时侯
当你们失去那股只想把工作干好的傻劲，根本不在乎客户或钱，或投入的心力及劳力的时侯
当你丧失有始有终，绝不虎头蛇尾的那股热诚时
当你们不再追求新鲜，使人永生难忘，而且信服力效果的文字及图片运用方式、意境及结合之妙时
当你们不再夜以继日创造点子，成就李奥贝纳公司一贯秉持的好广告时
当你们已经不再是梭罗所谓的有良知的公司时
当你们开始把你的诚实正直打折时，而诚实正真才是我们这一行的生命，是一点都不能妥协
当你们表现粗俗、不相称或自负而令人讨厌，失去那种精致的中庸之道时
当你们只知道追求大规模，而对好的、困难的、新奇的工作反而不感兴趣时
当你们只在意自己在公司的职位是否节节高升时
当你们不再是谦谦君子，只知道吹牛、自作聪明时
当苹果只是让人吃的或只是打亮的苹果，不再是我们的风格之一时
当你们只对人不对事时
当你们不在意强烈又鲜活的创意，只埋头于例行作业时
当你们开始相信基于效率，可以将创作精神及创作能力委托代工并加以支配，而忘记创作精神以及创作动力只能培养、激发和鼓励时
当你们开始把“有创意的广告代理商”当作空口应酬来说，而不再是货真价实的时侯
最后，是当你们不再尊重那些守在打字机、画板旁、或守在摄影机后面、或用大黑笔作笔记、或整晚熬夜作企划案、孤军奋战的人时。当你们忘了他辛勤努力而真的即使只短暂地摘下那颗耀眼难及的星星的人的时侯。
年轻人，到那个时侯，我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。即使我得找一天晚上显灵来亲自动手擦掉我的名字。在我消失之前，我还要涂掉那个摘星符号，然后把所有信纸通通烧掉。顺便撕掉一些广告稿。把每颗该死的苹果扔进电梯升降井里。第二天早上，你们不知身处何处。你们必须重新找个新名字。”
李奥的高中生活并不愉快。是一段演说彻底改变了他。

伍吉纳森.费里斯（费里斯州立学院创办人）说——“生命中总会遇到一些艰难时刻，此刻你必须清醒，振作起来，重新再出发，你可能比你想象的更加出色。”

1910年，LB进入了密西根大学。后来，在英文教授史考特博士的推荐下，他去了凯迪拉克汽车公司做编辑。

凯迪拉克汽车公司成为李奥的广告学校。在这里，他遇到了他的广告导师M克迈尼斯。迈尼斯为凯迪拉克所写的广告《领导者的惩罚》（THE PENDLTY OF LEADERSHIP）文案最末段这样写道：值得生存的，才能生存。（THAT WHICH DESERVES TO LIVE-LIVES）

“我非常幸福能和M克迈尼斯共事一段很长的时间，我对他的思想、对品质的思考、他撰写文章时近乎狂野的冲击力非常着迷，他教我真理的力量就在于言简意赅。”李奥埋首工作，学习宝贵经验，参加许多广告俱乐部，阅读所有广告专业刊物，努力使自己更加了解广告。并以收集剪报的方式来帮自己有系统的整理广告创意终生的习惯，那个被称为“值得收藏的好广告”档案夹一度存放着二十五年前收集的广告。

1917年，李奥加入美军海军军官计划。并认识了凯迪拉克公司附近餐厅的收银小姐娜欧蜜。1918年5月，两人在底特律结婚。

1920年李奥被邀请担任位于印第安那波里斯市的郝摩M奇广告公司创意总监，这是李奥第一次正式进入广告界工作。在这里，他写了《成功广告的十戒》

知道你自己说的是什么
不要用哈佛腔叫卖施肥机
如果连孩子都不能了解，那么它就还不够好
光是真实还不够，你还必须让它看起来像真实
注意顾客真心要的是什么
尊敬你的竞争对手，他是个聪明的家伙
我手写我心
按部就班，不要把事情弄得太复杂
保持有趣的心写文案。如果你必须喜欢人，要有想像力，并且可以控制自己的情感
做完之后，立刻抽离。心无旁骛，不要将旧思维带入新案子
1930年，李奥与妻子迁居了芝加哥。出任尔威广告的创意总监。而1931年的芝加哥是一座无法无天、表里不一的城市。

在尔威期间，只有汽车广告经验的李奥，开始学习的新的媒体、进入新领域。他为明尼苏达流域制罐4公司、瑞尔纺织、胡佛家电服务。但短短数年之间，曾是世界第一大的广告代理商走向颠峰后，也开始走向衰亡。客户们都希望李奥自己出来开公司。1934年，美国经济尚未复舒，李奥犹豫不决，直到1935年。

李奥打算离开尔威广告，开始自己的创业计划。他说，真正使我下定决心的，是我无法忍受芝加哥广告公司和纽约广告公司芝加哥办公室所做出来的广告。我很清楚我可以做得更好，而且能找到我能信赖并且跟我有同样想法的助手。我知道这在尔威广告是不可能。我并不打算赚大钱，或者成为有名的大人物，我只是渴望做更好的广告。

1935年9月，李奥贝纳公司向世人宣告成立。

1935年8月5日李奥贝纳开始营运，此后这一天也成为公司正式创业纪念日。并且形成了送苹果的传统。欧奇夫说，一碗新鲜红润的水果放在门口接待来宾的柜台上，意义是对来宾说，我们很高兴你能莅临，请享用一颗我们诚意招待的苹果，当您离开时也欢迎带颗苹果回家，更欢迎下次再来。仅1994年一年中，李奥公司全世界办公室就一共送出了67万9386颗苹果。

李奥辞职后1个月，威尔广告开出很诱人的条件让李奥放弃自己的公司，回到威尔。但是李奥回绝了。他对他的同事和客户都有坚定的承诺，是不可能走回头路。

没有人能阻挡他。

在设计公司商标时，欧奇夫想到一个“伸手摘星”的创意，“当李奥公司在1935年成立时，我们自我期许，要比全世界其它努力工作，胸怀大志的广告代理商更努力，更胸怀大志。我们希望找到一个具有这两种目标的图案象征，后来，在罗马诗人魏吉尔的史诗《艾涅伊德》第九卷第641行找到了：‘因而人登上星辰之极…’（Sic itur ad astra）

1936年6月，李奥公司准备了一张从没刊登过的广告，标题是《图腾说分明》（Explanation or a Symbol）

我们的公司商标是一双手伸向天空中的繁星。
我们深信，如果你不愿伸手摘星，你绝不可能有机会成功。如果你不愿向上跳跃，就无法趴出深渊。
伸手摘星的广告人，并不是在字典中找怪字，而是向内心追寻所发现的人性。他也许是想打动女人的芳心，也许是想勾起一些人温馨的往事回忆，希望能在杂志、报纸、收音机到商店收银机之间，解发一连串的事。
只要你真的用心，就能在一件好商品中找到它的真价值。这个价值，是我们的父母、丈夫、妻子、孩子们跟我们说过。这个价值也是人必须去伸手摘星的原因。
我们认为，此时广告迫切需要一点点的信任，也需要过去曾拥有的诚实，以及过去的广告大师们曾经做到的人性诉求。如今，这些所剩无几——唯有伸手摘星的精社能找回过去的价值。
数年后，摘星标志的阐述才有了更明确的阐述。李奥问创意总监克劳福，“我们的摘星符号对你来说，意义何在？”

克劳福结结巴巴的回答到：“这可把我问到了。怎么说呢。李奥，当你伸手摘星的时侯，你也许永远摘不到，但是你也不会满手污泥。”

1936年，李奥在《广告与销售》杂志所写的文章中提出了对广告的看法：广告必须给人一些值得读的现代性和独特性的诉求，这些是他们在杂志正文、在广播节目和电影中找不到的。

1939年，李奥贝纳公司参与了一个一夜之间就可以让公司营业额翻两倍的重要的比稿。客户是美国肉品协会。

一同比稿的还有扬雅、M肯及其它大型广告公司。这是一场小人国侏儒和巨人的竞赛。

为了赢得美国肉品协会广告权，李奥公司研究了五份不同的消费者研究，做了1000次访谈、收集研读了85本营养学专著。连猪尾巴通常向哪个方向卷也找到了101头有代表性的猪试验。

后来，他们创作了“这就是生活”。

欧奇夫的文案——“这就是生活”，搭配特级烤牛肉的彩色摄影——将红色的肉陈列在红色的背景上，并且采用满版出血的页面。

“我们深信肉品的形象应该是强而有力，最好的展现方式就是红色的生肉。这一行很多人都说广告上不能用生肉。未经煮熟的生肉看起来令人不快。事实刚好相反。我们做了很多研究，显示妇女对生肉完全不会觉得厌恶，我们觉得没有什么能像一块红色的生肉去形容肉这个字。红色背景是一种手法，红色衬托红色又是一种手法，但是并不突兀，只是强化了红色的概念、活力，和我们想要表达关于肉的一切东西。”

这场在帕玛饭店的提案从11点开始到12点半结束，帮助李奥公司在接下来连续十三年之间，赢得美国肉品协会一共2500万美元的广告预算。