从符号学角度研究广告,对于学界来说并非新鲜事。在不少学者看来,符号学同修辞学、市场营销学、心理学、美学等研究视角类似,“对于探讨广告如何参与社会文化建构、影响社会审美风向提供十分重要的启示”。也难怪,从罗兰·巴尔特到比格内尔,符号学在广告学研究中常常被视为一种意识形态批评的方法论。
四川大学符号学-传媒所饶广祥教师所著《广告符号学教程》一书开篇即点出本书的独特路径,“只有基于广告文本建构的理论,才可能创建有别于传播学、市场学、心理学等相关学科的理论体系。目前,研究文本最有力的工具是符号学。”
从基础的广告专业教学教材看,涉及符号学方面的内容仅限于索绪尔、皮尔士等基本概念的笼统解释,我们难得看到更多材料。自1983厦门大学在新闻传播系创办我国第一个广告学专业以来,国内众多大学纷纷创建广告学专业。同专业设立的火热程度相比,广告学专业不仅学理基础薄弱,学科定位也尚在摇摆。就国内来说,广告学专业在商学院、新闻传播学院、艺术学院等都有设立,教学上有的偏重于广告的经济属性和商业属性,有的侧重于广告传播过程研究,还有的则侧重美术、影视等制作技术方面。
《广告符号学教程》运用完整而成体系的符号叙述学理论来研究广告文本,开创了区别于市场营销学、新闻传播学、艺术设计学的新的研究方向。
相比较以前出版过的寥寥几本零星涉及广告符号学的著述,本书第一个特色便是吸纳最新的符号学理论,在坚实的符号学理论基础上打下稳固且开放的框架。符号学理论源起多家且互有区别,运用何种符号学理论框架来对广告文本进行研究关系到这座广告符号学大厦建设的成败。本书充分吸收符号学前沿理论,对以索绪尔语言学模式和皮尔斯逻辑-修辞模式为主的两种符号学发展模式进行了整合吸收,并借助了赵毅衡先生于2013年底提出的符号学下的广义叙述学基本理论在广告学领域进行推演,由此便解决了众多难题,搭建起一个可以吸纳不同媒介表现形式的广告学研究框架。即便一些论题的研究并不完善,但整个研究与教学框架所具备的开放性与延展性给了读者充分的修正与推进空间。由此,广告符号学摆脱了传统的“有理论套用的嫌疑”,“一对一的文本分析……是研究者自己在进行编码解码的游戏”。
全书围绕广告文本研究共分为十二章,第一章从广告学定义的模糊问题重新廓清定义,提出符号学研究路径。第二章则用叙述转向讲起,从叙述学角度把广告分为陈述型和叙述型,并着重研究叙述型广告的特征。接下来几章从广告的意动性叙述构筑、情节结构、符号修辞、反讽、跨层、伴随文本等方面阐述了广告的内在构筑原理以及同广告文本之外其他链条上的关系。此外,本书还挑出作为热点的“植入广告”进行了重点研究,最后运用符号批判理论阐释了广告的影响和责任。
在开篇,作者针对不断遇到实践挑战的偏向传播学观点的定义,作者重新廓清定义,从符号学角度创造性提出“尾题”的概念,即认为广告文本中必须包含商品或服务信息,且商品或服务信息以不可忽视的“尾题”出现。作者将“尾题”解释为相对独立的一个符号或者符号组合,是作为商品识别的主要符号。“尾题”概念的提出在整个广告研究中充满便利性。首先体现在适应了当今“读图时代”图像广告的偏重,同时也解决了传统广告定义中容易纠缠不清的广告是否“付费”的问题。其次,“尾题”概念对于解决时髦的影视广告,尤其是微电影与微电影广告,植入广告面临的诸多棘手问题。从“尾题”和剧情关系,“尾题”在剧情中转折的多种作用又很容易进入广告文本情节结构、广告修辞手段的研究之中。
情节问题一直是叙述学研究的薄弱环节。无论是电影、电视剧、还是广告的实践人士,都极端关注情节问题。然而每当谈起情节,理论常常束手无策。太过经验性的情节总结也许有一定的实用性,但却完全没有理论依据,很容易随着行业发展而落伍。太过理论的文字又距离实用性太远。本书着重以叙述性影视广告为例,剖析了符号学应对情节诸问题的四两拨千斤的巧妙作用。解决情节性文本构筑问题,实际上运用了三个章节。首先在情节结构上,从广告“尾题”与在影视文本中不同作用,大致划分为悬念性广告、动力型广告、静力型广告三种。由此直观地解决了纷繁的影视广告和平面广告的情节分类问题。然后通过广告的修辞、广告的反讽等章节将不同的创作手法与技术通过符号学原理进行了非常可观的解析,这便客观、冷静、理性地呈现出情节、故事技巧方面一些恒定的规律,为广告从业者提供了有益的参考。
研究广告文本,自然也离不开文本同社会、广告主、消费者之间存在的约定和联系。伴随文本一章丰富、易懂、实用,充分体现出符号学面对纷杂社会约定的分析优势,作者通过对广告副文本、型文本、前文本、元文本、链文本等阐释使整书所立足的广告文本分析同广告市场特性与传播特性连接起来。
从以上可以看出,该书在广告符号学领域迈出了可喜而关键的第一步,是一个不错的开端。在广告符号学大厦的搭建上,可以说本书搭建了不错的地基。但作为一本教程,肯定还算不上尽善尽美。
笔者认为,本书不完备之处首先体现在写作策略上。全书在写作策略上过分拘泥于所借助的符号学理论框架,太多案例用在论证理论的正确性与有效性上,解释理论的过程似乎忽略广告的特性,导致“理论”与“广告学”之间失衡,应用领域的价值阐释不明晰,导致教程略显生涩。本书的阐释案例大多选取影视广告,忽视了其他媒介形式广告的丰富性和复杂性。由于没对多种媒介形式的广告平衡选取阐释,案例选取集中一隅,导致整个“尾题”的定义显得模糊,存在定义盲区。
阐释案例的媒介类型对全书内容影响极大。平面广告选择范围过窄,导致对平面广告的处理过于粗糙。广告史上千变万化的平面广告图像、文案、关联本可使整本书呈现出极大的丰富性和实用性。
当然,这本书也给未来的广告符号学提供了有益的启发。符号学在广告应用领域究竟能推多远?这是我们感兴趣的话题。笔者以为,门类符号学在应用领域的探索推广,极为重要的一环便是如何选取同相关学科知识体系结合的切入点,从符号学角度解决原有知识体系的盲区。广告学也是一门实践极强的学科,广告符号学这一课程在广告相关专业教学中的建立与推进并不是一蹴而就的。《广告符号学教程》迈出了坚实而开放的第一步,接下来,是否需要对广告的媒介呈现形式进行分类研究,影视广告是否需要在电影符号学角度下同平面广告区别开来,都是需要思考的问题。
《广告符号学教程》迈出了可喜的第一步,我们期待广告符号学开放而有趣的未来。
作者简介:崔久成,男,硕士。四川农业大学传播艺术系教师,四川农业特色品牌开发与传播中心研究人员。研究方向:艺术符号学。
首发于:符号学论坛http://www.semiotics.net.cn/index.php/welcome
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