刚左也疯狂

    刚左也疯狂


徐瑾

 “欢迎进入刚左营销的世界。”

 2001年《金融时报》“50位顶尖商业思想者”之一克里斯托弗·洛克如是宣布，而在互联网时代，而企业的唯一生存之道是刚左营销。

 刚左是什么？ 这是洛克一直想诠释的问题。刚左是音译，来源是gonzo，一个脱胎于传播学的概念，韦氏辞典把“Gonzo”定义为“个人结合自身的主观想法参与事件” -——尽管疯狂，却很诱人。

 
自从有了产业分工，工业的大生产将人类的生产能力提升到史无前例的高度。过去一百年，大规模的生产和大规模服务经济是最为成功也是最为典型的商业模式，大公司与媒介集团越来越紧密的结合，所有的舆论空间与传播手段都可以被操控，顾客都是被动的接受者，是没有想法的活死人，大脑被自以为是蠢不及的广告灌输强暴。正如营销大师菲利普科特勒所言的那样：“大众营销的普及忽略了消费者一直作为个体在被服务的事实”。——九十年代以来，形势在起着巨大的变化，在网络时代，消费者拥有自由的成本大为降低，流量与点击率是唯一的标准，进入万维网的发布成本远远低于以往的任何一家媒体，新闻组、Email名单、网络日志以及网页等微观媒体手段比比皆是，迅速成为供给用户产品和服务讯息的最好来源。互联网的广泛运用改写了商业权力版图：大众被权威媒体所控制的枷锁被打破，以人为本的微观市场重新凸现——这是营销人员面临着全新的市场模式，，一般意义上的细分已经不足以应对今日的多样化，“个人订制”这样低级策略已经不能满足大众。洛克一针见血指出，要认识到目标客户的需要，生活方式，欲望，感觉以及喜好等关键信息的唯一途径是与消费者保持亲密的联系，因为传统的市场调查与统计方法是不足以捕捉到生活中如此多样化的微妙变化。


经营在很多时候更多取决于营销多于产品，而营销必然是超越公司围墙与外部微观环境相契合。网络时代需要与客户有亲密的联系，而这样的联系如果以兴趣和沟通为出发点，个人结合自身的私人爱好来参与事件，那么就是经典的刚左营销模式，——毕竟，人生不仅仅只有产品。罗伯特普坎南在《独自投球：美国共同体的崩溃与复兴》中谈到社会契约影响了个人和群体的生产，而社会网络则更是举足轻重，在网络时代最为本质的这样共同体的建立更多依赖于刚左模式。洛克设想以福特公司来说，如果福特公司发现百分之一的工人里面的十分之一会同心协力成为有机园艺的园丁，有着350000员工的福特公司可以把对园艺感兴趣的员工组织起来在ford.com上建设一个关于园艺的子网站——当然是在工作时间。福特的提供的资金使网站的开发者能停止他们的日常工作，并且可以全身心投入到他们最喜欢的事情中去。当有组织的园丁们点击网页上的写着“福特汽车公司承保”图标时，他们不会传送到ford.com，而是ford.com/organic-gardening。在那里他们会遇到理解和分享他们对护根层、对肥沃的土壤、对从收割到制成玉米片五分钟流程充满热情的福特公司的员工。这两组人同样会对铲车、自动伸缩门和电开关感兴趣。那么这个依赖园艺的专业网页必然吸引很多对此感兴趣的大众，自然就是一个巨大的社会网络，无数的客户资源自行投来，进一步设想如果很多关于福特的服务以及产品的信息的取得就可以便捷而准确，一个投诉也将被热线优势及时解决。“一个公司在让服务口口相传取得绝佳的口碑和花一千万美元在广告上要比较多少次才能得出答案？”

 
媒介是人体的延伸，微型市场塑造了微观媒体，微观媒体的诞生产生了微观营销。麦克卢汉曾经预言“低清晰度，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高”的”冷媒介”将挟裹一切大众。而强调“身体力行”与“功夫在诗外”的刚左模式也正因为其高参与度而在冷媒体时代独具一格。刚左营销是一个企业与外部的基于网络的市场建立起真正关联的一种手段，是打破边界与束缚的象征。对于中国读者，刚左或许是一个关于销售的朦胧定语，定义着市场规律本身正逐渐被推动而向人性靠拢，这个泊来的新词彰示，商品个体与社会、商品个体与作为单独的人的个体之间，需求与适应，如同太极柔力消长的如今这个渐体系化、渐有轨可循的软性时代。比如，以公司网站为基础的与产品无关的互动是往往能带来比宣传与广告更多的有效沟通。而做这一切，很多时候只要能公司主页上开辟出一点空间而已，多给内部员工以带薪自由时间（如google做法），通过邀请客户参与评价其服务（如Amazon.com）等等都可以另辟蹊径开创了新的天地。刚左，有时实施起来就那么简单。

 
互联网平静而有力埋葬了潜在导向精英主义的可能，大众自我意识的强化促进了微观营销模式的诞生，而在刚左模式貌似疯狂不羁的背后也潜藏着对自由的扩展的本能，洛克在上一书《市场就是谈话》说过：“这就是我对自己还有他人的承诺：成为真正的人，说人话。”——从某种意义上，这也正是网络时代的刚左精神。