為什麼1998年的葡式蛋撻在大台北每個月業績可以高達五千萬元?為什麼麥當勞推出的Hello Kitty娃娃全台可以賣出1000多萬隻,而7-11的Hello Kitty磁鐵全台可以送出一億個?為什麼台北的每一家Mr. Donut每月可以賣出一萬個甜甜圈(日本只有兩千)?為什麼 iPod的2005年全球銷售量暴增到30萬台?這些當然都是「流行」,但它們有什麼特性嗎?我們是否可以預測某些東西會不會流行?
作者從流行病學(epidemiology)的角度,說明會流行的事物,具有下面三個特性:
1.具有傳染性;
2.小動作也會發生大轉變;
3.轉變並非逐步形成,而是在很短的時間內物換星移。
作者舉的例子是Hush Puppies。原本生產這種老土鞋子的Wolverine公司,正考慮要逐步停產,因為每年僅能賣出三萬雙。但是到了1995年,一位紐約的造型師告訴他們,在紐約的東村和蘇活區有一些年輕人愛穿Hush Puppies。後來則是服裝設計師也將之搬到伸展台上。因此95年銷售量暴增到43萬雙,96年則達到四倍,最後則引爆流行:美國年輕男子幾乎每人一雙。
由流行的趨勢看來,影響事物是否能夠流行的主要因素有三:
1.少數原則:少數人可以影響大多數人;
2.定著因素:只要改變呈現的順序,也有可能改變結果;
3.環境影響:人對於外在環境超乎想像的敏感。
1.少數原則
關鍵的少數人能夠影響大多數的人。 作者舉的例子是美國獨立戰爭的歷史:Revere夜奔(此處不贅,不過我認為這是一個經典的例子,因為有對照組)。
在團體中亦然,儘管大家都是平等的個體,但總有少數幾個人的意見可以影響整個群體。我們所認識的朋友也是如此,B、C、D三個朋友可能都是透過A朋友介紹的。換言之,只要找到A,也就能找到B、C、D,因此我們的交際圈並非環形,而是金字塔型(p. 59)。作者當然也列出了這些少數人的特質:專家(Mavens)、連接者(Connectors)和推銷員(Salesmen)(此處亦不贅)。而我們身邊從不缺少這種類型的朋友存在。
《藍海策略》中列出的其中一個建議,就是利用關鍵的少數人造成企業的大改變。(顯然《藍海策略》的作者也讀過這本書 ^_^ 不知道Gladwell的這一本書,是否也算是少數影響多數的例子呢?)
2.定著因素
《芝麻街》(Sesame Street) 是史上最成功的兒童教育電視節目。他們在製作節目(課程)之初,找來實際的觀眾(小孩)進行測試。看看怎樣的安排能夠讓兒童目不轉睛、怎樣的安排則會讓兒童容易分心。實驗結果發現,有時僅調整呈現的方式,即可製作出成功的節目。一開始兒童心理學家堅稱應該讓真人和布偶分成兩個場景出現,避免讓兒童混淆真實與虛幻;但《芝麻街》發現其效果不如真人和布偶同台演出(p.118-119)。《芝麻街》之所以能成功,可歸功於注意到每個環節的呈現方式,以及製作時前測(pretest)的實證。
在華語文教學的課室教學中,我們其實很少進行「實證研究」。比如像是「糾錯」,到底應該隨時糾正?還是等學生說完再總結?每一種說法似乎各有其道理。既然如此,何不進行實驗呢?找出究竟有多少種因素會影響糾錯的效果:國籍?年齡?學生性別?語言程度?教材?練習類型?目標語言?如此我們才能決定應該使用什麼樣的糾錯方式。再如編寫教材,劉珣等人編的《新實用漢語》是最近較受矚目的簡體教材,專為北美地區的中文學習者而編寫。如果真要問劉珣為什麼「把」字句放在第17課,恐怕他也只能告訴我們:「依照資深對外漢語教師的經驗,這樣教最有效。」如此一來,我們其實只找到了較佳方案(better solution),並未發現最佳方案(best solution)。華語文教學要向上提升,超越教師的個人經驗談是很重要的。
3.環境影響
Gladwell提到人對於外在的環境其實甚為敏感。如果身處於群體之中,大多數人會有向群體靠攏的傾向。我在〈blog vs. language learning〉(http://pbice.blogspot.com/2006/01/call-blog-vs-language-learning.html)中提到黃彥達的科技行銷模式,後來讀到這本書我才知道是來自於社會學。擴散模式(diffusion model)講的就是新觀念、新產品怎樣一傳十、十傳百,最後蔚為流行。
我們都有的共同經驗是,在高速公路遇上塞車。如果開始有人走路肩,則會引發更多人跟隨,最後則將整條道路阻塞;但如果沒有人帶頭,大家就很安分守己,繼續枯等。另一個例子是iPod。Apple的iPod系列從問世以來,累計已經賣出了四千萬台,從銷售數量來看,2004年第四季可算是引爆點:
http://photos1.blogger.com/blogger/4572/934/400/iPod_Sales_Graph.gif
iPod Sales according to Apple (圖片來源:Wikipedia)
而我們針對華語文教學「環境因素」的研究似乎也較為薄弱。例如梁新欣老師曾提到某一篇研究指出,在課堂中,老師與異性學生的互動會比較多,與同性學生會較少。換句話說,女老師容易將問題拋給男學生,而男老師則傾向問女學生更多問題。為了驗證這個觀點,我曾在觀摩某一堂課時,做了師生話輪(turn)互動的小小統計,發現果真如此。我敢說這位老師並非有意為之,但教師在潛意識中流露出來的行為,會不會影響課堂教學呢?我不是學生,所以無法得知他們內心的想法。但這些因素尚待我們去釐清。
再以最近的中文熱報導來說,其實就是一個很好的例子。華語文教學並非一朝一夕,而新聞媒體也不是不曾報導過這個行業。但就在最近,許多記者突然注意到華語文教學的存在,從而大肆報導相關消息:全球中文熱、師資認證、華語文能力測驗(CPT http://cpt.mtc.ntnu.edu.tw/)等等。我猜來台學中文的外籍人士並沒有「暴增」,華語文教師的人數當然也沒有翻兩翻,那為什麼媒體會突然注意到中文熱呢?我對於傳播界並不瞭解。不過,要真有人去探究其背後的原因,想必會很有趣吧?
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Repost from:
http://pbice.blogspot.com/2006/02/book_06.html
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作者: [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
译者: 钱清 | 覃爱冬
出版年: 2006-1
页数: 218
定价: 29.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787508605463