【1】
有没有发现自己的朋友圈里经常会被一个东西刷屏?朋友都在转发,自己看了后也忍不住要参与、转发?
这其中有些是红极一时的手机APP,如前段时间流行的“脸萌”。也有一些是“霸气侧漏”的H5,如BMW M2的交互H5作品。还有一些很火爆的营销活动…也不知怎的一下子就流行了起来,动辄阅读量就10万+。
不光是以上那些信息类,就连时尚圈也是让我们分分钟懵逼。看看今年火遍了大半个娱乐圈、满大街妹子都在扎的“半丸子头”,这些流行潮到底是如何引发的?
最近看了马尔科姆•格拉德威尔的《引爆点》一书,才如梦初醒。这本书是我品牌策划主题阅读中的第4本书,豆瓣评分7.8分。很多人推荐一定要看两遍才够。
作者将流行潮突然全面爆发,以及一切变化同时产生这一极具戏剧性的时刻,命名为“引爆点”。并提出引爆流行的三个法则是:个别人物法则、强大附着力法则、环境威力法则。
在这个内容创业的时代,也许参透了这三个法则,我们普通人也可以引领一股网络狂潮。且看我细细分解。
【2】
所谓的个别人物法则,就是说社会潮流的发展,其实是由少数人驱动起来的。他们擅长社交、精力旺盛、博学以及在同类中有足够的影响力。
有三类人在整个传播过程中起到关键作用:联系员、内行、推销员。
联系员,能跨入许多不同的领域,他们天性集好奇心、自信心、社交能力和活力于一身。他们能将涉足的领域联系到一起。
每个人身边好像都有这样一个(或多个)人,他们似乎无所不知,总能帮我们解决各种大大小小的问题,租个房子、孩子上学、换个电脑…不自觉的拿起电话就打给了他。他们也同时通过自己的社交天赋四处传播信息。
内行,顾名思义,既是在某一领域积累了丰富知识的人。
推销员,则是那些对客户提出的消极看法总能给与充分的、高质量的解答的人。他们可以说服大多数人接受信息。
在社会流行潮中,内行就是数据库,他们为大家提供信息。联系员是社会的粘合剂,他们四处传播信息。而推销员则是将信息传达给更多的人,并为人们所接受。
我所理解的,这三种人其实就是现在我们熟悉的行业专家、意见领袖和微博大号、红人等,很多活动和营销,都是依靠这些人的传播才得以流行。
这也让我想到了现在网络流行的很多信息,对人们形成的“意见操控”现象。有时候我们非常坚定的观点,其实是别人巧妙地移植到我们的大脑中的。
公关与广告大师爱德华•博奈斯(Edward Bernays)说:“如果我们懂得群体思想的原理机制和行为动机,是否就可以在大众不知情的前提下,操纵大众的心理和行为来达到我们的目的?”
他提到可以通过两种方式来对公众进行“意见操纵”,其中之一就是,如果能影响到意见领袖,无论他是否有意合作,自然就影响到了被意见领袖影响到的人群。
所以,要想制造或者引发某种潮流,你的有限资源应该集中用于联系员、内行和推销员这三类信息传播潮的发起者身上。
【3】
《引爆点》的第二个法则是附着力法则。
在流行浪潮中,信息传播者非常重要,因为只有这些特殊信息传播者才能让信息传播开来,但同时,信息的内容本身也非常重要。
我之前做的公关传媒工作,也讲究“内容为王”。任何信息的主体,如果没有一个优质的内容,是无法被大家喜爱和二次传播的。
比如说你去看一部电影,它的内容是否令人难忘决定了你会不会为这部电影做口碑传播。当你观赏了一部令你感动且意味深长的爱情电影后,你会擦去眼角未干的泪水,打开闺蜜的微信对话框说“快,拉上你的男友去看!。”
但是在这样一个信息爆炸的时代,似乎任何市场都让人眼花缭乱,怎么做到让自己的产品拥有宝贵的“附着力”呢?
作者认为:“在适当的情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。”翻译一下作者的话,应该就是做好内容,更别忘了差异化。
其实附着力法则在我们集美貌与才华于一身的女子“papi酱”身上也有很好的体现。不是任何人都可以做的了网红,papi酱的视频走红,其实也是因为其内容的真正“有趣”和源自于于生活、不断迭代出新的题材。
而真正让她走红的爆点,出现在2015年10月。她开始利用变音器发布原创短视频内容,这一小小的改变使她在网络上众多浮夸且逗逼的视频中脱颖而出。而这似乎就是作者所说的那种“简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。”也是我所说的“差异化”。
【4】
《引爆点》的第三个法则是环境威力法则。
个别人物法则关注的是信息传播活动中的关键人物。附着力法则认为要想发起流行潮,传播的信息必须令人难以忘怀。而环境威力法则要告诉我们的是,流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。
作者提到,环境威力法则其实跟著名的“破窗理论”是一个道理。
所谓破窗理论,举几个例子:一幢有少许破窗的建筑,如果那些窗不被修理好,可能将会有破坏者破坏更多的窗户;一面墙,如果出现一些涂鸦没有被清洗掉,很快的,墙上就布满了乱七八糟、不堪入目的东西;一条人行道有些许纸屑,不久后就会有更多垃圾,最终人们会视若理所当然地将垃圾顺手丢弃在地上。
实质上就是说,我们所处的外部环境决定着我们的内心状态,有的时候人们会盲目跟风,尽管我们并不完全理解为什么。
除此之外,作者在环境威力法则中还提出了一个神奇的数字“150”。
人们都容易感到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响,正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个潮流中去。
然而任何新兴意识形态的传播都要借助于群体的力量,而思想或观念的传播可以通过无数小型的组织、严密的群体来实现。经过研究表明:要想让一个群体成为思想传播的孵化器,必须把群体人数控制在150以下,150是一个引爆点。
把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。如果超过这个数字,群体统一观念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。
所以,如果你是一个团体活动的组织者,你如果指望大众与你怀有共同的理想,就必须认识到要把人数控制在150人之内。
在这个信息爆炸的年代,如何引爆流行?
《引爆点》热门书评
-
引爆流行还是长尾理论
405有用 23无用 共同提高 2007-01-19
去年最流行的一个理论叫长尾理论,但是很多人研究了以后感觉很失望,本以为是一个能改变人生际遇的锦囊妙计,结果全是扯淡的。其实长尾理论不是放之四海皆准的玩意儿,它的针对性很明显,只对某些平台型的渠道有用,说白了,它就是牺牲大多数人的利益来成就一小部分渠道所有者,比如做网站的。这也不是什么新鲜东西,要饭的...
-
引爆流行:Web2.0的传播理论
238有用 8无用 星汉 2006-03-16
原分几次发表在我的blog上,现在整理了一下供大家参考。不过这里没有了链接,如果不舒服的话,请移步这里:http://www.xinghan.net/index.php/post/7ps:又从网站推广的角度对引爆流行的理论进行一些案例性分析,就不写在这里了,有兴趣...
-
通缉中信出版社
190有用 25无用 echo 2006-04-22
书的内容暂时不表!在这里通缉一下中信出版社!原著写于2000年出头。中信出版社在2002年就已翻译出版过此书!原名《引爆流行》。本是旧书出新颜,无可厚非!但换包装,换书名,不惜浪费国内出版行业最稀缺的ISBN资源换刊号,隐性的提高售价(原书18,现书30元),以上种种来博得发行量,增加收入。这种伎俩...
-
《引爆点:如何制造流行》读书笔记
133有用 3无用 飘香一剑 2011-11-04
综述:流行病爆发需要 3 个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时,它就失去了平衡。它之所以爆发,是因为发生了某种变化,其中一个或两个或可能三个条件都出现了变化。同理,流行潮的爆发也有三条法则:个别人物法则 fThe Law of the Few)、...
-
所读所想
70有用 7无用 小K童鞋 2010-01-04
1.流行三要素:传播行为、传播物本身、传播物发挥作用的环境。2.个别人物法则(Law of the Few):三种关键角色联系员、内行、销售员。联系员维系着大规模的弱联系,是小世界中的社交经纪,他们不会回避对于社交关系的义务,在维持简单、随意、广泛的社交中获得快乐;内行会主动摄取信息,并想方设法散布...
书名: 引爆点
作者: [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
译者: 钱清 | 覃爱冬
出版年: 2006-1
页数: 218
定价: 29.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787508605463