【前言】
国外管理类书籍和国内专家们的秘籍相比,最明显的差异在于国外的作者喜欢运营大量的实验数据来论证一些基本理论,然后再将这些理论推导到实际商业案例中去,证明成功商业运作中存在的相关原理;而国内的专家们则更喜欢一上来就抓着成功企业成功案例进行层层分析,以此来得出他自己的理论体系。
【读书笔记】
流行病爆发需要 3 个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。
同理,流行潮的爆发也有三条法则:个别人物法则 (The Law of the Few)、附着力因素(Stickiness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。
举个简单的例子,苹果公司最先风靡全球的不是手机而是它的MP3播放器:Ipod。从附着力上,它具有令人眼前一亮的时尚造型(甚至现在看着也挺酷的)、大容量和不错的音质;环境方面人们的娱乐内容并不丰富,互联网刚刚兴起还没有移动互联网和智能手机的影子,MP3还是年轻人不可或缺的娱乐单子设备。于是在人们必备品的清单里面多了一个造型酷炫、功能还不错的新选择,而且也不算贵的情况下,经过适当的市场营销自然就风靡起来。
一、 个别人物法则
作者指出有3类人在整个传播中起到关键性作用:联系员(Connectors)、内行(Mavens)和推销员(Salesmen),是他们发起并带动了整个传播过程:联系员拥有强大的人脉网;内行们相当于专家;推销员则负责“最后一公里”,说服人们接受该信息。
联系员维系着大规模的弱联系,是小世界中的社交经纪,认识的人多、尝试过许多不同领域、乐于参加社会活动,而且他还要热衷于介绍他们互相认识,或者至少是乐于帮助他人,这样才能起到传播的作用。【联系实际】我们身边经常会有几个精力旺盛的社会活动热衷份子,他们性格开朗善于交流、兴趣广泛爱好众多,通过他们的介绍我们能够认识很多自身生活圈子之外的新朋友。
内行为什么具有强大的信息传播能力?因为他给人的是一个专业人士的形象,人们在之前就已经对其在某些领域的观点表示信服。内行或许认识的人没有联系员那么多,但是他的成功效率更高,他们通过详尽的解说和专业的分析,更能够获取他人的信任。【联系实际】我们在购买电子产品之前会咨询相应的发烧友、会在别人的游说下越狱iPhone、在旅游之前查看热门穷游攻略。
推销员不是我们生活中遇到的那些简单的销售人员,他是指那些能够说服你的人。
“非文字性暗示(肢体动作)有时候比文字性暗示更为重要,而且都是通过不注意的方式发挥作用的”作者在这里举了2个实际案例:
【eg.1】美国总统大选时候电视台主持人的表现会对人们的投票决定产生影响,饱含激情、面带微笑的介绍会让人潜意识里更加接受所看到的信息;
【eg.2】点着头or摇着头看完一篇报道,点头这一组对于报道的接受程度要更高;
二、 附着力因素
如果说个别人物法则说的是流行的传播,附着力法则说的是事物本身的特质,对于他的解释作者写的很模糊,我的理解是“事物自身所带有的某些特质、吸引点”。豆瓣的一位读友总结得也很直接明了:“所谓附着力,就是人们得到信息后,对其留下了多大的印象、有没有采取相应的行动、以及采取行动的程度如何”
其实附着力可以有很多种,可以是商品的名字或者广告标语(《定位》一书有详细分析)、可以是涉及到的人或物(明星代言)、也可以是这件商品所独有的性能(特斯拉-改变世界的能源使用方式)。
在这里用国内覆盖率最广的微信进行佐证:初期的微信没有特别的功能,只能依靠摇一摇获得了约炮神器的称呼或者第一批用户;图片视频自动压缩节约流量,利用聊天打败QQ;朋友圈和订阅号自媒体入驻,利用社交开始称王;机构服务号和小程序,利用功能谋求垄断。
三、 环境威力
关于环境影响,个人认为可以分成2部分理解“1)环境可以影响人;2)流行需要迎合环境”。
“天时地利人和”、“孟母三迁”,老祖宗就已经知道了环境对于我们的重要性,而作者也是通过一个试验进行论证:“在时间紧迫的情况下,即使是学习神学的学生也会忽略掉所看到的需要帮助的人。”
第2部分也是比较好理解的,我们个人是很难和大环境想抗争的,所谓“时势造英雄”、“风口上的猪”其实是一个道理,王朝昏庸天下大乱的时候才需要救世主,汉唐盛世天下太平的时候你去登高一呼试试,能做个黑帮头头就撑死了;拿一首正能量喜庆的歌曲去争取央视春晚的演出才有希望,整个苦情歌哪个导演敢让你上去?现在轻薄款或者携带式设备是之后发展的趋势,哪个厂商敢说砖头机大哥大才是复古潮流范,就算是苹果一样被骂成渣;在共享经济当道的今天,政府要提倡绿色出行是号召大家都买辆自行车还是扶持共享单车企业并规范市场来得更有效?
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书名: 引爆点
作者: [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
译者: 钱清 | 覃爱冬
出版年: 2006-1
页数: 218
定价: 29.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787508605463