摘要:“罗尔事件”,初衷是父亲为重病女儿发起的捐款,结局是一场“带血的营销”。其中,是什么让这个事件发生了巨大的扭转,也许其中的潮流,或是病毒式的传播,离不开干系。而在《纽约客》杂志专栏作家马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》中可窥其一斑。
罗尔昨日在其公众号上发布最新文章,表示在2017年春节前,其新书《那些义盖云天的人儿》即将出版。这天,也是罗尔女儿罗一笑过世后的第19天,这位父亲重新出现在公众视野中,再次引来一片谩骂。随后,罗尔迅速删除文章。这再次勾起2016中国十大公益事件的“罗尔事件”回忆。这篇文章中,不谈论道德,只从传播的角度,结合《引爆点》中的理论,谈事件的传播。
根据《引爆点》,潮流的引发具有三个因素:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。这三个因素缺一不可。
个别人物法则,指在传播过程中,扮演信息传播者的角色,其中再具体细分为联系员、内行、推销员。联系员具有天生的或后天培养的社交天赋,广阔的社交圈子,信息或产品推广的可能性比平常人大。内行是信息掌握者,对信息的变动非常敏感,精确把握消息动态。推销员的个人魅力及超强感染力,引爆了信息传播。虽然这三种角色有各自的作用,但往往这些角色并非分得如此清晰,有时候一个人能够担任一种角色以上的身份。
在“罗尔事件”中,关键人物是罗尔先生。自罗尔任职的《女报故事》停刊后,罗尔靠着每个月4008元的基本工资维持生活。下岗后的他,在这个自媒体的大浪潮中,延续着自己擅长的本领,成为一名自媒体人。从9月8日女儿查出白血病后,罗尔在自己运营的微信公众号中写文章,有《我的世界开始下雪》《我们不怕讨厌鬼》《耶稣,别让我做你的敌人》《罗一笑,你给我站住》等,及时更新女儿的病情以及自己的心情起伏,表达出作为父亲,在女儿重病时的无可奈何。当罗尔收到两百万的捐款时,他也没有隐瞒地表达了自己的担忧,写了《我承认,我被钱砸晕了头》。通过微信公众号这个平台,罗尔担任着整个事件的内行及联系员角色,既是信息传播的中心,又依靠微信公众号平台传播信息。
而将整个事件推向小高潮的小铜人公司,是罗尔的朋友刘侠风。刘侠风曾经是罗尔的下属,后来开了小铜人公司,运营“P2P观察”微信公众号。在11月23日罗尔的文章《罗一笑,你给我站住》初步收到几万元的捐款后,刘侠风主动与罗尔联系,希望能帮助这位昔日的领导。在11月24日,“P2P观察”微信公众号里,刊登了罗尔的系列文章。在我们理解为何“P2P观察”能引爆整个事件前,先来了解一下这个微信公众号。根据百度搜索到的“P2P观察”自我介绍:“P2P网贷第一微信。资深媒体人和资深观察家联手巨献,为您解读P2P网贷最新资讯、政策动态、大咖解读,互联网金融,我们聚焦P2P网贷。”由此可见,“P2P观察”的对象为具有一定社会经验和经济能力的高阶层人士。凡人都有恻隐之心,在阅读这些文章后,自然会伸出手拉一把。更重要的是,在提供帮助后,他们会转发信息,而带动他人采取行动,向罗尔提供帮助。
虽然我们分析了“罗尔事件”的关键人物,但我们依然无法解释,为什么我们每天浏览数以百计的筹款信息都没有造成病毒性传播,而罗尔却能造成如此大的轰动。在这里,我们进一步分析传播事件的附着力法则。
附着力法则主要指信息自身的价值。从筹款方式看,采取红十字会等公益组织或轻松筹等公益平台的方法获取筹款,是比较常见的。因为罗尔自身有房产等资产,申请不获批。在微信公众平台上“卖文救女”,成为了唯一的方式。试想下,如果是通过轻松筹平台筹款的方式,把患病者的确诊病例、检查报告、身份证,以及一段简洁的、动情的描述放在网上,那只会淹没在众多筹款信息中,毕竟有太多需要帮助的人了。罗尔没有其他方式,根据他自己的说法,他也不想使用此“下策”,所以想通过自己的努力,自己的文章,而获得善款。从文章内容看,罗尔几次提到了上帝,他冲破了一般基督徒对上帝的虔诚,大胆地提到“耶稣,别让我做你的敌人”。在我观察到的转发人群中,有部分为基督教徒。同时,也坦诚自己在巨额面前的慌张。作为散文,也是情真意切,父女情感让人动容。
再看小铜人这边,微信公众号“P2P观察”对罗尔的文章进行集中性地编辑和转发。而在转发量最高的文章《罗一笑,你给我站住》中,开篇即提出了这场病毒式传播的核心信息:“大家每转发一次,小铜人公司定向捐赠1元;保底捐赠两万元,上限五十万元。”在11月23日,这篇文章刷屏了朋友圈,几乎所有转发者在转发的同时,附加了这么一段信息:
这个叫罗一笑的小姑娘得了白血病,她父亲心急如焚,但他没有选择公益捐款,而是选择“卖文”,每转发一次此文,有机会就会捐出一元钱。让我们献出爱心,为这个刚踏入人生的小朋友献出一份微薄之力!孩子,加油!
这无疑是这场潮流最大的助推力。一位女儿危在旦夕的父亲,选择一种“有骨气”的方式,希望能获得筹款。而对于大众而言,只需几个点击,就能轻而易举实现。在如今的公益营销中,这种方式不算新颖,例如微信运动的捐步数、获取点击数捐午餐等,都是“举手之劳”,在不劳累自己的情况下,顺便帮助他人,满足了内心助人为乐的情感需要。
最后,谈到环境威力法则。微信公众号的传播速度之快,已是公认的了。当一个人转发一篇文章时,大家也许觉得没什么。但当你周围的朋友都在转发同一篇文章时,这时候意义就不一样。朋友们都转发了,如果这时候你选择不转发,是不是你成了“落后者”?你没有仁者爱人之心?而人类天性爱模仿、从众,也使这次潮流变得势不可挡。当然,转不转发都是自愿原则。而“罗尔事件”的最后反转,也是由深圳市儿童医院的医生,在微信平台上发了一条信息,才使整件事“真相大白”。在此,不得不感慨,“水可载舟,亦可覆舟”。
“罗尔事件”,已经过去一个多月了。它给大众上了一节公益课,也是传播史上的典型案例。《引爆点》这本书中涉及很多心理学的理论,可以通过这些理论,分析发生在身边的具体事件。读完后,真的受益良多。
从《引爆点》一书看“罗尔事件”
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书名: 引爆点
作者: [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
译者: 钱清 | 覃爱冬
出版年: 2006-1
页数: 218
定价: 29.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787508605463