生活中我们常常会发现,有时候一种商品、一种行为、甚至一个词语会在不经意间流行起来,一时间自己周围的同学朋友都开始上同一个网站,说着同样的口头禅……正如作者所说:好像存在“各种各样像病毒一样具有传染效力的事物”。“潮流”是种让人迷恋而又迷惑的东西,消费者总是希望能紧跟潮流,而生产者呢?或者更具体地说——营销人员呢?我想,一个成功的营销人员应该能够创造一种潮流,让某种商品、服务、理念或精神流行起来。而《引爆点》正是为着这样的目的而写就的。本文将试图顺着《引爆点》作者格拉德维尔的思路,论述本文笔者的思考、总结和不同意见。
导言
在导言里,格拉德维尔提到了一个关键词——“感染性”。在一种潮流的形成过程中,这的确是非常有意思的一种现象。就像最近一段时间,我听到身边越来越多的人开始喜欢用“好吧呀”来表示“好吧”的意思,而问及他们为什么开始用这个短语,每个人都能比较明确地说“是XX老这么说所以我也这么说了”。这是一种很值得研究的“传染”现象。在商业领域,谈到一种流行的趋势,我们所关注的方式往往不是这种人与人的口耳相传,而是商家的广告轰炸,以及由此而来的、商家对每个消费者的单独影响。然而实际情况中,口耳相传却时常发挥着更大的作用。所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”,这不只是一句漂亮话,而是反映了实实在在的客观情况。并且从效果上来说,口耳相传比商家宣传的“附着力”更强,更容易被记住并影响消费行为,这也是不争的事实。格拉德维尔在书中接下来的三章详细地介绍了自己总结出的引爆流行的三大法则。每一点都值得我们认真地思考体会。
一、联系员、内行和推销员
格拉德维尔很详细地把在形成潮流的过程中有重要作用的人分成三类:联系员、内行和推销员。
联系员是一种交友广泛、人际关系网络发达的人。此处的“六度分割”(six degrees of separation)是一个很有意思的假说。如果世界上任意两个人之间最多通过六个人就能认识的话,我猜想,现今的真人社交网站(如人人网)如果能发展出一项功能,支持用户能够获知与每一个陌生人的社交链(即能够看到通过各自好友如何与另一个人联系起来),一定会是一件非常有意思的事情。而目前这类网站只能支持看到两个人的共同好友,这个功能相对来说就单薄了很多。当然这个设想首先需要有足够庞大和完整的用户群,而现在的社交网站还打不到这个标准。不过这些网站的用户数量都还在爆发性增长当中,我们有理由期待将来会出现这样一项非常有趣的功能。
内行是掌握了某些专业信息的人。这些人或许不像联系员认识的人那么多,无法靠自己将信息传播到很广的范围,但是由于他们的“专业”,会让很多人记住、甚至是采纳他们的建议。也就是说,他们提供的信息有效性很高,能产生实在的效果,所以这类人对于引爆流行的作用也不可小视。这也就是为什么电视广告中(尤其是科技含量比较高的行业,比如制药行业的广告中)总是会出现貌似专业人员(比如穿着白大褂的外国专家)的人在推荐产品吧——商家希望消费者会受到这些“专家”的影响。遗憾的是,这些所谓“专家”往往都是冒牌的,商家花钱雇个老外穿件制服就敢堂而皇之地冒充专家。还好近年来随着广电总局的各种规范措施出台,虚假广告现象有所收敛。无论如何我们可以看出,内行是被公认有明显营销效果的一类人。
推销员是有能力说服别人的一类人。顶着“推销员”头衔的人在我们的日常生活中可以说是随处可见,但是据我观察,真正够资格成为格拉德维尔所说的推销员的人是很少的。我们平时见到的推销员往往目的过于主动和外露,脸上透着一副“你有钱所以我才堆笑脸”的谄媚神情,或者总是围在想安安静静地挑选商品的顾客身边说个不停,让人本能地产生很强的保护和排斥心理,这种让人厌烦的人无法成为真正的、成功的推销员。“营销是一门研究如何让人舒服的学问”,只有让顾客舒服才能达到良好的效果。格拉德维尔认为推销员应当友好而充满热情,并且通过“非文字性暗示”——诸如眼神、表情和肢体的细微动作来传达出一种感染力,影响顾客的潜意识。事实上,正如格拉德维尔所说,大量的心理学研究都证明情绪是可以被传染的。如果推销员足够友好、真诚和热情,那么顾客也会被相应的情绪感染,即使顾客自己并没有主动意识到这种影响,他也会下意识地感觉“采纳推销员的建议会让我很高兴”,从而达到营销的目的。美国的成功学大师戴尔•卡耐基在《人性的优点》一书中也提到了类似的观点。他认为为了赢得朋友而主动向别人示好并不是虚伪的事情,只要是发自内心的真诚的善意,对方也会受到感染而表示友好。反之,如果只是为了利益很功利地结交他人,那么别人同样会感觉出不真诚,这样的人是不会获得很多朋友的。尤其是在现今的中国,由于诚信的缺失,人和人之间的心理防线本就已经筑得很高,只有用加倍的真诚才能融化坚冰,才能做成功的营销——让人舒服。
二、附着力
第一部分谈的是在引爆流行的过程中人与人发生的作用,而本章“附着力”则着重讨论了信息对人的作用。“附着力”是信息本身的一种属性,拥有这种属性的信息能够被接收者长时间地记住,从而获得很好的营销效果。
作者举了很多例子来说明附着力的作用。其中一个实验中,研究者发现在宣传破伤风疫苗的时候,是否给出校医院的地图和接种的时间安排对于学生是否会主动接种破伤风疫苗的影响非常大,而是否强调破伤风的危害却对学生是否主动接种没有什么影响。在这里,“地图”、“时间表”就是一种非常重要的增加附着力的方式。类似地我想到,脑白金广告的成功是不是也有这个因素呢?脑白金在广告中大力强调了“送礼”这一使用途径,所以当人们想要送礼的时候自然就会想起脑白金,在超市里看到脑白金的时候也自然会想起“可以拿它送礼”。相反地,如果脑白金没有强调这一点,情况就会大不一样。作为保健品,如果按照通常的做法宣传其功效其实是非常危险的,因为保健品的功效几乎是不可能被显著感觉到的,而商家宣传功效,消费者购买后必然要验证效果,发现“没什么效果”,产品自然就卖不出去了。如果只宣传“送礼”的功能,那么产品的功能在被当做礼物送出之后就已经完成了,而作为人际间交往的礼貌习惯,收礼者是不会说礼物不好的。这样一来产品的功能就很完美地实现了。尽管社会上对于脑白金的广告有种种的批评甚至口诛笔伐,但是广告的最终目的是要增加销量,商家只要让买的人舒服、用的人舒服就可以了。从这个角度上讲,脑白金的广告比起很多云山雾罩、不知所云的广告要优秀得太多了。不得不承认,史玉柱是一个很有营销头脑的人。包括后来及时卖出脑白金,进军网络游戏市场,依靠免费网游迅速打开市场,无不体现着史玉柱惊人的营销天才。当然,他的营销在道德上还是有瑕疵的。凭借着这样的方式他最终究竟能不能在商场全身而退,我们只能拭目以待。
在本章当中,作者还提到了电视台和专家合作,利用心理学研究成功制作出《芝麻街》《蓝狗线索》这类优秀儿童节目的案例。读后我不禁为电视台的这种营销方式所叹服。利用心理学使得电视节目具有很强的附着力,从而提高收视率,这是多么精巧而扎实的营销手段啊!反观我们国内的电视台,哪里有这份静下来研究的踏实和耐心呢?不知是在电视行业,各行各业都是如此。在改革开放初期,中国积累资本靠的是廉价的劳动力和大量的资源、土地,这对于当时资本匮乏的中国来说也是合适的路径。由此带来的就是经营和产品的全面粗放化。九十年代中国的广告业才刚刚起步,那时候敢花大钱投广告做营销就已经是了不起的行为了。但是现在,资本已经渐渐充裕起来,再像以前那样粗放式地花钱已经无法在竞争中取胜了,这个时代的营销需要的是精耕细作,是绝妙的构思、精巧的设计和踏实的研究。比拼的不只是谁的钱更多、曝光率更高,更是谁能做得更漂亮、更掌握营销的真谛——让别人舒服。这是比拼智商和情商的擂台。遗憾的是,似乎电视上多数的好广告还都是外资品牌做的,中国的自主品牌还是在利用名人代言上打转。当然名人效应在目前的中国是很有效果的,但是随着人们受教育程度的提高、自我意识的觉醒,迷信权威的人会越来越少,谁能尽早将自己的营销水平提升到新的层次,谁才能在新一轮的竞争中掌握先机。
三、环境威力法则
环境能够影响一个人的态度和行为。格拉德威尔列举各种事例论述了这一点。
关于环境影响有很多理论,其中一个很有借鉴意义的理论是“破窗”理论,即秩序混乱会导致犯罪。混乱的秩序会使人心中的约束感减弱,促使犯罪行为发生。作者举了纽约市治安的例子——在90年代,纽约市大力整顿城市环境使得犯罪率迅速下降。既然有成功先例,那么中国是不是也可以借鉴这种方式呢?中国城市的普遍问题是:太脏太乱。我们总是把这种现象的原因归在人的身上,但是在看了《引爆点》之后,我想也许城市管理者可以换个角度来看待这个问题。如果我们把城市治理得非常整洁,那么身处其中的市民自然也会注意自己的言行举止,让自己和城市“匹配”。现行的城管制度似乎是有相似的目的,然而结果却是南辕北辙。究其原因,对于城管职权的立法还存在很多空白,导致城管人员滥用职权,擅自使用暴力解决问题,在市民中产生了极坏的影响。仅最近几天就发生了诸如城管掌掴老太太、拉断老太太手指扬长而去、不由分说没收八旬老人摊位等等事件。此类事件中的市民的确存在非法经营问题,但情节并不严重,城管却使用了极为简单粗暴的方式处理,使群众的讨伐之声四起。本来是为了城市的秩序服务,最终反而越管越乱。如果主管部门能够深刻理解环境威力法则,就会懂得先正己后正人的道理了。
由此我又想起以前听到过的一个故事:一般的餐馆厕所往往是脏得惨不忍睹,然而讲故事的人有一次去一个餐馆却发现洗手间异常整洁。他忍不住找到了餐馆的老板,交谈之下才得知,老板以前也很为洗手间的卫生苦恼。后来,他在洗手池的台子上摆了一束花,从此情况大为改观。人们都自觉地保持洗手间的整洁,甚至有人主动拿起抹布把洗手池擦干净。这正是环境威力法则发挥“威力”的典型。
另外还有陀思妥耶夫斯基的名著《罪与罚》,其实也是反映环境威力法则的案例。主人公拉斯科尔尼科夫住在一间极小的阴暗的斗室当中,贫病交加,这时候收到母亲的来信说他妹妹准备嫁给一个年龄大很多的富翁。他心情苦闷,走进一家小酒馆,听到有人谈论起超人哲学的思想,正与自己的想法不谋而合,在环境的一步步推动之下,终于犯下了杀人的罪行。如果当时他不是伸出那样一种恶劣的环境当中,也许事情会有很大的不同。
值得一提的是,在这一章中,作者为了说明人类对于不同事物的认识能力是有差异的,举了如下的例子:
“想一想下面这个智力游戏。假设有四张牌,上面写有A、D、3和6,游戏的规则是,如果牌的一面是元音,它的背面必须是奇数。你会翻哪一张牌来确认这一规则为真呢?答案有两个:写有A和3的牌。结果,回答过该题的人里面,绝大多数人都答错了。他们多数回答只有A牌或A和6两张牌。 题目不简单。现在我们再来看一个问题。假设四个人在酒吧里,一个人喝可乐,一个人16岁,一个人喝啤酒,一个人25岁。 假定我们规定21岁以下的人不准在这里喝啤酒,我们需要检查谁的身份证呢?问题一下子变得简单了。事实上,我敢肯定,几乎每个人都能答对:那个喝啤酒的和那个16岁的。但是,正如心理学家勒达•考斯米德兹(是他想出的这个问题)所指出的,两个问题完全是同样性质的,区别仅仅在于后一个涉及人,不是数字,而人对自己远比对抽象世界的反应来得精明。”
然而略懂数学的人思考后就能明白,事实上在翻牌游戏中答案应该是写有A和6的牌。因为即使3的背面是元音,也不能说明元音的背面都是奇数,但如果6的背面是元音,则可以证明元音的背面是奇数不成立。作者似乎在这里犯了一个错误。
后来我在网上查找的时候才知道,这并不是作者的错误,而是翻译的问题。原文中的“even number”应为“偶数”,结果被翻译成了“奇数”,导致前后文对应不上。我所阅读的《引爆点》已经是修订过的版本了,还出现这样的失误实在是有些不应该。某种程度上讲,既然译者的名字印在了书上,那么对于译者本人和出版社来说都是一种营销。而像《引爆点》中出现的这种错误不禁让人怀疑译者和出版社作为“专家”的资格。今后读者再买同一家出版社或者同一个译者的书的时候,必定也会斟酌再三反复掂量乃至放弃购买的。
以上三章是《引爆点》一书主要的理论所在,该书后面的章节则是围绕着这些理论举了一些具体的事例进行阐述和补充。根据格拉德威尔的这套理论,我也想到了一些有关流行的例子,不妨在这里稍作分析。
案例一、小浣熊水浒英雄卡
小浣熊干脆面在2000年左右随面饼赠送了一套水浒人物卡,在当时的小学生中可谓风靡一时,成为一代人的共同记忆。让我们从三大原则来分析一下水浒卡的流行。
首先,学生中间一定存在着联系员、内行和推销员的角色。小学生每天在一起上学,相互之间联系非常紧密,这一点自不必多说。
其次,水浒卡具有很强的附着力。因为这可以算是一种创举,之前还没有商家想到随食品赠送这样一种赠品:它有趣、有内涵又不过分复杂,能够吸引小孩子,最关键的是,水浒传的武将有108位!而商家并非一次性将108张卡发出,而是分多批逐渐发行(这一点当时很多人没有意识到),这就保证了孩子们为了攒齐水浒卡而不断地购买干脆面,使产品具有极高的附着力。
最后,水浒卡在小学生内部迅速创造了一种环境。当小学生发现了一种新奇的事物时,会兴奋地谈论这种事物,而听到周围的人在谈论一种自己不知道的东西,小学生们怎能忍得住不去了解一下这是什么呢?身边的人每天都在聊最新动态,自己当然也要跟上不能落后。环境推动着每一个人不断地去买干脆面,不断地期盼着新的卡片发行。
就这样,原本只是众多零食中一种的小浣熊干脆面顿时脱颖而出,成为了在相当长的时间里小学生中间的持续热点,销量自然也是爆炸性增长了。
案例二、所谓“哈佛图书馆训言”
最近几年,各种“哈佛图书馆墙上的训言”走红网络,成为人们、尤其是学生争相传阅的对象。我们也可以从三大原则的角度来分析一下这个例子。
第一,联系员、内行和推销员。在这个网络时代,这些原本由人扮演的角色一部分由网络的功能所代替。当然,同样需要有人将信息传播开去,但原本需要人与人口耳相传,现在只需在社交网站上分享一篇文章就能做到了,这大大加快了引爆流行的速度。而且对于网络来说,由于用户群很庞大,所以必定也不缺少这几类人。
第二,附着力。由于近年来出国留学的不断升温,国外名校自然也成了国内学子重点关注的对象,一切有关名校的信息都能引起学生们的高度兴趣,尤其是像“图书馆训言”这种励志的内容,对比国内高校文化建设的缺乏和学习氛围的浮躁,更暗合了学生们对于国外名校的向往之情,从而“附着”在学子的记忆中长时间保存。
第三,环境威力。身边的同学都在时刻关注着留学信息,似乎“不出国就不是好学生”似的。因此每个人都被身边的环境驱使着去了解如哈佛一类的“超级牛校”的消息,导致“哈佛图书馆训言”的迅速传播。
由于这些训言的迅速流行,还有出版社将它们制作成书出版 ,成了畅销书。然而颇具讽刺意味的是,这些训言是人为编造的!上海田园高中英语教师陈应宏发现了该书的英文原文漏洞百出,最终经过调查,作者承认该书中的训言系编造而成,哈佛图书馆负责人也说图书馆并无类似的训言(各大媒体对此均有过报道)。可见营销的真实性并不是营销能否达到预期效果的必要条件。当然,虚假的宣传终究有被揭露的时候,因此如《哈佛图书馆墙上的训言》一类的营销虽然一时见效,终究是饮鸩止渴罢了。
最后再谈一谈我对于《引爆点》这一类美式商业畅销书的看法。我认为,从比较专业的角度上来说,这样的书写得不够严谨,数据提供得不够详尽,理论也带有比较主观的色彩,并不能很系统而令人信服地解释现象背后的本质。但是这样的书本来的目的就不是学术。它为一般的读者提供了一个深度了解流行现象的角度,提出了一些很有见地的观点,并用通俗易懂的方式将它们表达出来。从内容上讲,它已经很好地完成了任务。而更为重要的是,从营销上讲它也达到了目的——销量说明了一切。对于一本书来说,这已经足够了:它让读者、作者和出版商都很舒服。
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书名: 引爆点
作者: [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
译者: 钱清 | 覃爱冬
出版年: 2006-1
页数: 218
定价: 29.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787508605463