《引爆点》——附“冰桶挑战”案例分析

      如书名所说的，本书的重点在于揭示引发流行的内在规律。作者首先就流行现象作出一些列的陈述，叙述其特征，其中最为明显重要的三点分别为传染性、规模性以及特发性。而最终作者通过一些列的数据和案例分析得出三个影响流行潮现象的三个因素。
      它们分别为：1.个别人物法则。2.附着力因素法则。3.环境威力法则。
      首先我先对着三个法则作出一些简要说明。第一，个别人物法则，指的是流行的引发以来于某些个别特殊的人物，而作者指出这些人物分别为内行、联系员和推销员。所谓内行，我们可以理解为数据库或对某些领域有广阔和深入了解的专业人员。而联系员则泛指在社交网络十分广泛，社交技巧十分高明之人。最后的推销员，并非生活意义上的推销员，他的意思是具有强大说服技巧、能力的人。这类人甚至有可能就是我们身边的某位朋友或亲戚，你相信他的选择，当他向你推荐一些事情时，你会容易接受。
      第二，附着力因素法则，事物流行起来仅仅依据本身具备的魅力优势是不够的，你还需要放大优点和缩小缺点去吸引人。我们必须对我们的“产品”进行定位，进而包装事物。最简单的例子，洗发水。市面上的洗发水，款式如此之多。我们选择洗发水时会想到什么呢。如果你是一位女性，头发干燥毛糙，那么你可能会选择潘婷，那是因为潘婷“是秀发损伤的领导品牌”。“潘婷PRO-V维他命原配方深入渗透至发芯，修护并滋养根根发丝，让秀发内在强韧，外在柔亮。”这广告语是不是让你印象深刻呢？而如果你是一位有头屑烦恼的客户，你则可能会选择“海飞丝”。这里只是一个较为贴近生活的例子，目前洗发水的使用还不至于形成一个十分明显的流行潮，但一定程度上也十分有说服力。我们从这例子中可以发现，首先是定位事物的接受者，从而依据接受者的需求去进行包装，而作者在书中提到的《芝麻街》和《蓝狗线索》节目例子也是有此针对观众（儿童）去分析儿童的观看过程。
      第三，环境威力法则。作者将这部分为”破窗理论“部分和”150法则“。破窗理论阐述的是具体情境对人的行为的影响，进而产生对信息传播的影响。简单来说如果环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。另外一个150法则（也称邓巴数），说的则是群体环境的影响力并不是无止境的，所谓“群体”，它存在一个通道容量－150。根据研究解释人的大脑新皮质大小有限，提供的认知能力只能使一个人维持与大约150个人的稳定人际关系，这一数字是人们拥有的、与自己有私人关系的朋友数量。因而从此理论出发，作者又列举了几个与之相关的真实案例说明。

      以上就是对引爆点内容主要概括，那么根据这些法则我们来看看我们现实社会的现象。最近一个“现象级”的事件“ALS冰桶挑战”，都使得无论在科技界、体育界、抑或娱乐界，都达到了步调一致的热血沸腾，如今这把火已经从北美烧到了国内，具体的火热程度不在多说。我们来看看它的起源。
      7 月 4 日，新西兰一个癌症协会率先发起了“冰桶挑战”的活动，7 月 15 日，美国职业高尔夫运动员 Chris Kennedy 接受挑战，并且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之后，捐款或是浇水成为了游戏规则。
      而活动的高潮在上月末。据报道，高潮是原波士顿学院棒球队的明星队长 Pete Frates，被查出患有 ALS的他现已经丧失自理能力。上个月 29 号，他接受了美国 ALS 协会的邀请，挑战冰桶。之后，他的父母召集 200 个波士顿当地人，在广场上进行了一次集体挑战，该事件成为当地及全国的热点新闻。随后数周时间内，各路名人纷纷参与，加之媒体的渲染，一发不可收拾。
       我们来分析一下这个事件，首先“冰桶挑战”为一个倡导社会公众关注ALS渐冻人症的活动，它的形式是选择捐款或者将泼上一盆冰水在身上，上传到网络并挑战三个人以同样的方式继续传递已达到传播目的。它针对的传播对象是任何人，因此必须使传播的门槛降低。而同时为了增加趣味性，它要求参与者以泼冰水的形式作为“挑战”，而这也与“渐冻人症”本身的特点有关。第三，为了增加传播力，他要求参与者挑战3个人，通过人际关系传播。这里我们先是依据活动本身的特征去分析，它可以说是满足了本书的第二个发展——附着力因素法则。活动本身的简单性、趣味性和挑战意味使得活动本身具备强大吸引力。
       其次，从上述的起源我们可以发现。“冰桶挑战”具备几个关键节点，分别是“运动员”Chris Kennedy，Pete Frates和他的父母。作为一个公众人物参加一个癌症协会的活动，首先使得活动有了“明星效应”，增加活动本身的推广度，然而这还不足以风靡全球，但初步推动了冰桶挑战这种形式的传播。接下来是美国ALS协会借用这个形式邀请Pete Frates的参与，和他的父母召集200人的集体挑战，随后媒体对此进行了报道。这里我们可以发现，冰桶挑战同时又具备了第一个原则——个别人物法则。甚至我们可以推断性地说，他也和150法则相关。
       随着冰桶挑战的传播，不少人也渐渐开始反思，这个以关注ALS渐冻人症为目的的传播，在传播的后期渐渐令人开始反感。因为似乎很大一部分人更喜欢看各大明星的挑战，以此为乐又或者有部分人借此来达到政治宣传或商业宣传，而背离了原本的最初目的。不过这次活动也确实帮助了ALS这个名字的传播和相关公益机构的筹款活动。据报道，美国ALS协会从今年7月29日到8月18日，“冰桶挑战”活动已为其带来1560万美元的捐款，远高于去年同期的180万。只是更让人需要担忧的是，此次的风潮还会持续多久，而在此之后，人们对渐冻人症的关注会慢慢淡忘吗？如果从营销的角度去看，这会是一个不错的案例，能激发人们不少灵感。但是如果作为一种思想价值观或者公益事件的宣传，这种病毒式营销于在我个人看来则不见得可以随意效仿的。因而需要依据事件本身的性质类型，其本质目的去设计传播方式，而不能过于依赖，甚至照搬营销式手法。


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