花了大概两周的时间看完《引爆点》,不同于第一次看,这次在书上涂涂画画,打满了标注,而且还专门整理了笔记,感觉缺一篇读后感来总结读完整本书的所得,作为一名入门级产品汪,这本号称产品经理人手一本的神书还是蛮多次刷新了我的三观的。
首先简单介绍一下这本书,作者马尔科姆·格拉德威尔,曾是Washington Post的商务科学专栏作家,05年《时代》周刊最有影响力的100人之一。而这本书,通过了大量的案例、实验和统计数据,将在人类社会中引发的“流行”现象进行了深层次的归因,解释了流行是怎么发起和传播的。这里的“流行”用了双引号,是因为作者不仅用自己的理论解释了诸如暇步士鞋、云端漫步和儿童教育节目《芝麻街》为何能够迅速蹿红,而且还解释了诸如梅毒、街头犯罪、自杀、校园枪击等不良现象是如何遵循流行的定律迅速扩张蔓延的。
全书总共256页,但其是前14页基本可以阐述清楚这本书的所有主旨——想引发一次流行,其促成因素逃不过三个:特定的人、特定的信息和特定的环境。作者用三大法则归纳了这三个因素,分别是个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。
这本书出版于2009年,当然作者撰写的年份不甚清楚,但大致可以判断出是互联网还没有完全兴起的年代,因为在后记中,作者对于互联网有少许的讨论,但都停留于email的层面,在当今这个SNS和碎片化信息横行的年代,email更多地只能被理解为企业级或者办公型产品了。也因为这本书的立足点年代比较早,在阅读的时候,我也更多地把其中的理论代入到互联网的case里边去理解和分析。
一、个别人物法则
在这一因素中,作者着重介绍了流行潮中的三个关键性角色——联系员、内行和推销员。这些叫法可能比较晦涩,简单点理解,这三者对应的是socialite、market insider和salesman。
内行的作用,是将市场上专业的产品与服务信息传播给某一些特定的人,这里之所以说“特定”,主要是内行不一定具备足够高超的社交能力,也有可能没有非常高的信息传播自主性,因此他们所能传播出去的信息受众,往往取决于他们交际圈的大小。
而联系员的作用,是利用其庞大且跨领域的社交圈,将信息网状的散布出去,而这一个环节,也是信息受众指数型增长的关键。
推销员的角色,是在受众质疑信息的真实性和权威性的时候,起到说服受众的作用的。一个人接收到一条信息和认可一条信息之间是有本质性的区别的,这也是为什么上图中将人和认知分成两个主体进行呈现,信息被接收只能代表传达到人,而只有信息进入认知层面,才能算是被认可。
记得看过一篇互联网公司怎么获得最早的1000个用户的文章,如今结合《引爆点》的理论来看,对这篇文章的理解又更深一层了。一个愿意尝试新产品(这里的新是指前所未见)的用户,往往具有成为内行的潜质,而当今很多的互联网巨头,类似airbnb、strikingly、twitter等,都是在自己的第一批种子,也就是潜在内行的用户中,成功淘出了联系员和推销员的角色,并真正实现指数型的用户爆发。而近期的现象级产品“足记”,虽然我不完全清楚其发迹路线,但我敢确定肯定是某些微信朋友达到数百上千同时自身在摄影和电影方面有较深研究的种子用户在朋友圈po了大片模式才引爆了足记app的下载量。
二、附着力法则
如果信息本身要得到指数性传播,对其本身的质量要求也必须非常高,否则在传播过程中信息的损耗必然引起效应的衰减。这一章作者举了旺德曼的金盒子、《芝麻街》和《蓝狗线索》等例子,我读了两遍,但是没有留下太多理论性笔记,作者对于如何增加信息的附着力的方法论更是少之又少,反而花了巨大的篇幅着重讲解了创作人员如何在《芝麻街》和《蓝狗线索》两档节目中寻找更具附着力的信息。我想作者本身对于如何创造或者寻找有附着力的信息也没有既定的方法论,更多的是认为我们应该去论证和探索更有附着力的信息,而非跟着我们的直觉去判断信息点的重要与否。
三、环境威力法则
环境威力法则强调了在流行浪潮中,环境对于个体和群体的影响有多么的潜移默化和巨大。作者通过两章书,将环境分为外在环境和群体环境两个层面。
外部环境会产生作用力1,去引导你的行为,例如进入到酒吧吵闹的环境让人会让人不由自主加大说话的音量,而大声说话基于自身的心理暗示会让人从心理和生理上更加放松,从而摄入更多的酒精。而群体因素产生的作用力2,更多的是让群体当中的所有个体产生了共鸣和互相监督的氛围,从而去促进某种行为的发生,比如宗教群体中利用教义去规范每一个信徒的行为,而信徒本身既是被约束方,又是教义的执行和监督者。
有意思的是,在环境威力的第二章中,作者提到的“150法则”,即团队规模控制在150人以下,这种相互监督的氛围达到一个临界点,超过这个规模,团队中这种氛围就急剧减弱。让我不禁想起某些小型公司虽然符合案例中提到的公司的所有条件,却无法产生这种高效氛围的反例。
在互联网的世界里,环境威力法则并不少见,电商出彩的促销活动页视觉设计,让用户产生占有的欲望并下单购买。而在选择IM和SNS工具的时候,往往你所在的群体运用得最多的那个产品,会是你最终的选择。
这本书只是我长长的产品狗书单中的第一本,感觉作者强悍的归因推理省去了一个人,特别是一个互联网人在产品和运营(运营占的比重会更大一点)的工作过程中很多纯经验的摸爬滚打,将你operate的case代入到模型中,找到关键点,做好种子用户的沉淀,淘出能够结合内行、联系员和推销员性质的用户,给予他们最大的信息便利,为他们营造最有利的环境,让他们成为你的免费媒介引爆你的产品。但必须说的是,在信息本身的打磨上,个人感觉还是没有捷径,只能不断去探索,一个完善的模型,执行起来,总是没有它看起来那么美好,所以这中间的磕磕碰碰,肯定是少不了的。
很有意思的是,作者在后记中提到了“传真机效应”和“信息免疫”,我也是读到这里才意识到作者在附着力法则的那一张没有花太大的笔墨其实是因为其自身没有更加具体的方法论。作者认为,虽然确实存在“传真机效应”但是随着网络中个体数的增加,个体所承受的网络带来的信息压力也日益增加,因此每个个体都会进化出相应的信息免疫能力,去过滤掉一些他们所不需要的信息,而正是在这一背景下,当面的沟通显得尤为高效及重要。而这正是逆了很多互联网企业的思维,高效铺面的推广渠道在渠道诞生初期有着无可比拟的优势,但在这个信息泛滥的时代,要突破信息免疫,除了信息本身够吸引,方式与渠道上恐怕还要另辟蹊径。还是那句话,通过三个法则引爆一个流行,“看起来”还是很美好的。
【含书本内容,慎点!】看起来很美好
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书名: 引爆点
作者: [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
译者: 钱清 | 覃爱冬
出版年: 2006-1
页数: 218
定价: 29.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787508605463