去年买了一本老罗的演讲录《生命不息,折腾不止》。他在演讲里推荐了基本书,其中就有《引爆点》。上京东一搜,竟然有第三方卖家将老罗推荐的书,打包出售。这才是做生意的头脑,佩服之余,就买了本《引爆点》。
这本书,想要解释,或者说,回答一个什么问题。这个问题,概括起来就是:在我们身边,为什么有些东西突然流行起来?比如某本书、某款鞋子、某个餐馆。这种流行,像病毒一样,看起来毫无预兆,爆发的非常突然。为什么?
《引爆点》,总结出了流行三法则:个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。这三个法则没有什么故弄玄虚的理论,很像一些经验事实的总结,但读完又不能不佩服作者的切入点之巧妙,说服力之强。尤其是对于那些从事品牌营销、产品推广、文案策划的人士,启发意义不小。
第一个法则:个别人物法则,探讨的是信息传播的规律。
在信息传播中,有3类人起到关键作用。内行者(Mavens)、联系员(Connectors)和推销员(Salesmen)。
内行者相当于某一领域的专家,比如电脑发烧友、手机发烧友、漫画发烧友等等。在钟爱的领域,内行者相比于普通爱好者,倾注了更多的时间,掌握了更丰富的知识。并且乐于向别人推荐。
联系员,则是负责将信息传播出去的人。他们往往从事过好几个行业,性格开朗,精力充沛,有社交天赋,认识五花八门的人。是一个群体的核心。(六度分割理论的核心,并非是指世界上任何两个人之间的距离,平均是六个人,而是指一些人与其他所有人相隔仅几度,其余的大部分人就是通过这几个人与世界联系起来的)。
推销员,则是“最后一公里”。他们需要解决的问题,是将某种产品、理念成功向你推销出去。这种人往往有着天生的魅力,能通过语言、肢体动作等,无形中感染你,让你情不自禁地想和他亲近,听取他的建议。
这样的人,在群体中是属于少数的,也许十个人中只有一两个。也许是合三为一的。流行往往就是他们引爆起来的。我们身边都有这样三类人。比如当买电脑、买大衣,甚至买房子时,会本能想找某个朋友咨询。他就是内行者。某某协会的会员、家长联系会的会长,热衷组织家庭聚会、郊游的协会会员、家长联席会家长,则是联系员。
对于营销来说,找到这三者,是非常关键的。前几天看到一则新闻,乐视推出120英寸的电视。邀请了影视明星孙红雷等人站台,退场的时候,孙红雷开了句玩笑,“哎呀,忘记拿电视机了。”乐视老总贾跃亭当即表示电视太重,第二天直接送到孙家。
乐视的这个当即表态,是非常明智的。孙红雷这样的明星,是娱乐潮流的中心。即使不是内行者,也一定是“联系人”。120寸的超级电视,让孙红雷用爽了,他很有可能变成“推销员”,这产生的品牌效应,往往比你开一次发布会还会有效。
第二个法则是附着力法则。这个法则阐述的是应该怎样传递信息,或者说什么样的信息容易传播。
书中的答案是,在同等条件下,附着力越高的信息传播、流行的可能信越大。那什么是“附着力”高的信息?我的理解即是最关键、最有用,给人暗示最强的信息。对于营销人员来说,最大的启发就是,一定要千方百计将产品中最关键的因素提炼出来,通过观察社会的风潮、人群的心理,来做出最强的附着力。有时候,几个小小的细节的改变,就可以制造出流行。在信息爆炸的时代,这一点非常重要。
作者举了打疫苗和儿童电视节目《芝麻街》的例子。两者都引入深思。打疫苗的例子,当你拼命的宣传不打疫苗的可怕危险,不一定能够促使人们去打疫苗。但是如果在宣传单页上,将打疫苗的地点、时间重点罗列出来,仅仅这一个细节的改变,就会大幅提高人们就医的机率。
书中关于儿童节目《芝麻街》《蓝狗线索》的分析,对于我们理解《喜羊羊与灰太狼》《奥特曼》的流行有很大启发。
第三个法则是环境法则。作者强调指出了,环境给人的压力很大,只要环境形成了,就会有很多违反直觉的事情出现,个人的因素就不再重要了。在这条法则里,作者重点分析了90年代纽约地铁的犯罪率为何会突然下降?奥秘在于,地铁当局,下了大力气整顿地铁的环境。环境的改变,带来了人行为模式的改变,抑制或者消解了潜在的犯罪。(自杀、抽烟、作弊)
作者在阐述这一法则时,重点分析了破窗理论和150法则。破窗理论不用多说(如果某条街道上有一个窗户被打破了,过了很久也没有人来修,那么路过的人就会认为这是个没人关心、没人管理的地方,就会有更多的窗户被打破。)。150法则,认为人处理的信息有限,能够维护的亲密的关系在上限是150人左右。在一个群体中,如果群体规模没有超过150,则关系会较为亲密,效力也会较高。
我们也可以尝试用这三个法则来分析小米的成功。创业之初,小米在论坛用心积累超级种子用户,这就是“内行者”“联系人”;然后通过“性价比高”这一关键附着力,击中中低收入群体的痛点;在社交媒体上制造的饥饿营销、自主研发、创业等话题,搞分享会之类,则吸引你参与进来,是环境法则。最后,三个流行法都满足了,自然能够这样快速地引爆屌丝群体。
我们甚至还可以用这三个法则来探讨罗永浩“锤子”的失败。(之所以称锤子失败了,不是指它真的垮台了,而是指锤子的销量远远没有达到罗永浩最初的预期。)在锤子中,罗永浩是内行、联系人、推销员三位一体的。但在创业之初,却因为个性太鲜明,言论太嚣张,而得罪了不少业内人士,终于碰到了“王自如”这样的“锤黑”,彻底搞混了水。而锤子的“不低于3000”元的信誓旦旦,也在一定程度上丢失了文艺青年群体—众所周知,文艺青年的最主要标志不是文艺,而是穷。在上有苹果、华为、三星,下有小米、魅族等一众品牌的环境包夹之下,有没有革命性的突破,要想引爆市场确实很难。锤子能做到今天这个样子,我已经异常佩服老罗了!
我们以为这个世界是坚固的、理性的。太多时候,只是“我们以为”。最后想说一下,老罗推荐的9本书是:引爆点、异类、消费者行为学、无价、只有偏执狂才能生存、怪诞行为学1+2、乔布斯的魔力演讲、美国种族简史。
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书名: 引爆点
作者: [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
译者: 钱清 | 覃爱冬
出版年: 2006-1
页数: 218
定价: 29.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787508605463