本书是定位系列丛书的一本,之前的一个版本叫《营销战》,现在该叫商战,加上了马云等名人的点评,价格也是从三十几块涨到了四十多块,从侧面也反映了这本书的受欢迎程度。本书重点阐述了商战中的四种常用战略形式,如防御战、进攻战、侧翼战和游击战,针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例:可口可乐与百事可乐的战役,汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。
体会一:“优秀员工”的误区,善用兵力原则
书中的观点是:应该告诉你的员工他们是非常优秀,但你不能指望靠员工优秀就能打胜仗,要打胜仗就得靠优秀的战略。工作中接触过不少老板,他们整天渴望获得优秀的员工,来解决公司目前存在的问题,他们看自己现在的员工各种不顺眼。优秀的员工是稀缺的,无论哪个公司都会想方设法得到的。现实情况是大多数公司大多数人都是普通的人,即使再优秀的巨型公司也不可能集结一个全部是优秀人组成的团队。战略才是打胜仗的基础,绝非优秀的人才。一位优秀的将军不会让军事战略建立在全靠优秀士兵的基础上。威灵顿说:“我们的军队都是些人渣组成的,完全是人渣。”
很多公司或老板整天梦想着组建一个有优秀人组成的梦幻团队,在市场上所向披靡,他们坚信能招聘到比竞争对手更优秀的人才。学过统计学的人了解,当公司员工人数越多时,员工的水平就越去趋向于平均水准。IBM能战胜DEC拿下个人计算机市场第一的宝座,靠的是兵力原则,对手有2人时,IBM就有4个人;对手有4个人时,IBM就有8个。
这里并不是说优秀人员不重要,人才是企业竞争的第一战场,应该积极的去争取,不过企业之间的竞争,战略才是获胜的关键。
体会二:把敌人的优势变劣势,并展开攻击
书中讲述的这个观点是在攻击战中介绍的,克劳塞维茨说:“如果无法获得绝对的优势,你必须灵活运用你现有的力量,在决定性的地点创造相对优势。”打攻击战要清楚自己在市场中的地位,一般都是市场份额排名第二、第三名向第一名发起的,如果不是请选择其他战略,否则毫无胜算可言。
相同的观点美国学者Yolfie在其《柔道战略》一书中把柔道看做一种商业策略,核心是借力打力。作为弱势的一方,不能与强大的一方硬碰,而要设法把对手的体重、力量等优势变成对其不利的因素。比如寻找到一个支点,利用杠杆作用把对手跷起来、甩出去!对方的劲越大、体重越大,就摔得越惨。
在《网络江湖三十六计》有过周鸿祎带领雅虎邮箱攻击几家门户的案例,周正是利用几家门户网站用户多,市场份额的优势开展攻击。当时网易邮箱遥遥领先居第一,其次是搜狐等几个门户。雅虎邮箱首先扩容到1G,给对手非常大的压力。第一,扩容会导致成本大幅提高,搜狐等纳斯达克上市公司会面临业绩压力。第二,技术难度升级,扩容后容易出现丢邮件的情况。这一仗之后,雅虎邮箱进入前三,搜狐等被基本挤出了市场。
体会三:学会打游击
敌进我退,地驻我扰,敌疲我打,敌退我追。这十六个字是游击战的精髓,是毛的战争理论。从中国到古巴再到越南,证明了游击战的威力,我们从小也受到各种电影、书籍的熏陶,对游击战都不陌生。游击战没有改变兵力原则,大公司仍然会打败小公司。游击战的目的是,尽量缩小战场以便赢得兵力优势,通俗的说,要成为小池塘里面的大鱼。
马云不是有个理论说,大象是踩不死蚂蚁的,说的也是这个道理,如果你选择的一个细分市场,要小的足以守得住,在这个市场上你就是老大。一直以来我都比较崇尚小而美的公司,也被朋友说不高端、不大气,其实当你还是一直小鱼的时候,你跑到大海里面去,被吃掉的可能性要比你在小池塘里面要大得多。星星之火,可以燎原是有前提条件的。
原文发表于个人博客,地址:http://www.pandecheng.com/articles/201307/marketing-warfare.html
四种战略,十二条原则,三个案例
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营销之战
36有用 0无用 侯亮 2009-07-25
与科特勒的经典教科书《市场营销原理》相比,里斯和特劳特的《营销战》更像是一部情节跌宕的畅销小说。小说往往比教科书更好看,也更容易看。所以,我用两周就看完了这本《营销战》,而《市场营销原理》已经放在书架上一年多了(不过,小说也难免缺乏系统和严密性,不能照单全收)。关于什么是营销,里斯和特劳特的观点有点...
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这本书和《破晓—以弱胜强之道》一比,就只能算是流水帐了
23有用 5无用 小沙子 2013-08-11
《商战》对战争的总结、对战争和营销关系的分析还是太浅了。呵呵,当然这是和《破晓—以弱胜强之道》比。 破晓战略是基于亚历山大、成吉思汗、拿破仑、粟裕这些人类杰出的军事天才一生最关键战役的成功秘诀以...
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读书笔记
19有用 0无用 jordanpan 2008-05-28
关于商战两条大原则,来自克劳塞维茨:兵力原则:是所有战争原则中最基本的一条,它的本质是弱肉强食法则——大鱼吃小鱼,大企业打败小企业。这是最基本的数学原则。不要陷于优秀产品和优秀员工的误区。 防御优势原则:不要在没有胜算的情况下开战。要在有绝对优势的地方开展进攻。不要过度相信奇袭的效果,进攻是需要时间...
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又是一本改了名字的老书
17有用 0无用 Elact 2007-08-06
差点就要在当当上下单购买这本标价68元的贵书了。不过幸好,看了看原来购买的《定位》,书扉上印着姐妹书籍《营销战》,当时就怀疑《营销战》是不是就是这本《商战》。结果到了书店一看,两本书的正式内容一摸一样,只不过老版标价39元8旧书《营销战》,新书《商战》,换了一个名字而已。新书也有一定价值,多了两篇附...
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配合《定位》的案例教学手册
9有用 0无用 雪宝 2011-11-29
如果说《定位》是理论指导,那么这本《商战》就是对,定位中提到的理论给与结合不同的市场Player地位进行的一本案例教学集。书中很多商业案例的提出之外,还介绍了理论使用的原则,可以说是对《定位》的一些具体运用进行了详细的阐释,非常具有实操的价值。作者很好的运用了军事中总的原则,那就是集中优势兵力歼灭敌...