特劳特同学《定位》后的另一部作品,由于不能写写画画,也就先写写读书笔记...
既然本书命名为“商战”,从“绪论”这一个章节可以看出,本书的主要论点是围绕“战略制定应以竞争为导向”展开的,乍看一些貌似与《蓝海战略》的思想有所冲突,但考虑到全书主要陈述的是如何从不同角度看待和进行商业战争,因此也就取其精华吧。
其实估计也不一定冲突,知识思考的层面有所不同,《蓝海战略》在核心理论上更为具体,也就是提出了最核心的最基本的战略公式,即何为蓝海战略和价值曲线等等。而这本《商战》更多的针对具体战术进行论述,最起码从初始介绍上来看是这样的。
好吧有时间继续看...先去跑个步....
数量上处于劣势的部队其战争艺术在于,要在进攻点和防御点投入更多的兵力。
总算看完了,下面是整理一下自己的笔记和书评:
-------------------------------------------------------------------所谓前言--------------------------------------------------------------
同很多外版书一样,作者会出于各种原因(凑字数、增强说服力、思维模式习惯、便于读者理解)导致类型的书充满着各种各样的事件例子事件等等,用来衬托或是论证几个核心的观点。这样的写作方法自然有其优缺点,缺点很明显,几个核心的道理其实几页纸就可以写明白了,却把它分拆成一本书,过多的例子或影响知识点的连贯性,使你不能很连贯地吸收到整本书的精华内容,因为阅读速度毕竟有限,不连贯的阅读不利于理解和记忆。而好处当然也是挺大的,就像我一直以来的观点一样,只有真正能用于现实生活的知识才是真正的知识,这句话其实含义比字面上的意思要深,不过也就暂时懒得解析了。这样的写作方法,好处就是能够举一些生活上的实际运用例子,能够让你直观地看到知识的实际生活运用,更能启发读者举一反三。而且许许多多的例子能够扩阔自身的眼光,同时吸收经验,因为历史是会沿着核心规律演化并且重演的。
所以有兴趣的,还是建议他读读原版实体书,你会发觉某些例子令你灵光一闪的。
------------------------------------------------------------------关于营销---------------------------------------------------------------
关于营销:
4P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
在决定任何一个“P”之前,所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)——调研。
调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别,所以必须把他们归类成群,这就是“S”(segments)——细分市场。
大多数公司兼顾不了每个细分市场,所以,他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)——划定目标市场。
现在,“4P”开展之前,还有更重要的一个“P”,那就是(Positioning)——定位。
也就是:
细分市场(segments)
划定目标市场(Targeting)
定位(Positioning)
产品(Product)
价格(Price)
渠道(Place)
促销(Promotion)
-----------------------------------------------------------------回到正题----------------------------------------------------------------
回到正题:
《商战》一书也是杰克·特劳特所写的,秉承其核心“定位”学说,本书其实就是《定位》一书的实战延伸,注重于实战的方法,而《定位》一书更多的是阐述“定位”这个在当时相对具有颠覆性的概念。
书中有几个核心的论点:
1.商业竞争其实就是一场战争,因此很多战争上面的知识其实都可以套用到商业竞争里面去。
2.商业战的战场是六英尺宽的头脑,也就是消费者的心智。(“定位”理论)
3.兵力原则,商战中的数学法则,兵力的多寡决定你应该采取什么样的商业战略。
4.领导者适合防御战,第二位的企业适合进攻战,再小的企业适合侧翼战,本地或区域小企业适合游击战。
5.兵力原则的演变,在最关键的战役路段投入尽可能的的兵力,形成相对的兵力优势。
6.商业竞争应从顾客需求为导向转向以战争为导向,而战场是人们的心智资源,也是抢夺市场份额的战争。
防御战:
原则一:只有市场的领导者才能打防御战。
原则二:最佳的防御就是有勇气攻击自己。
原则三:强大的进攻必须加以封锁。
理解解析:
作为市场的领导者,你要考虑的不是如果继续扩宽市场,而是如何守住你所占有的市场份额,因为商业战争很大程度上就是市场份额的抢夺。而对好的防御是攻击自己,也就是说要找出自己的缺点加以攻击,然后改进,用领导者的兵力优势拖垮敌人。同时,要多考虑敌人的战术形式,有准对性地进行防御封杀。其中,攻击自己和对敌人封锁是两个关键点,前者通过攻击自己,能够最大限度地发挥自己的资源兵力优势,让自己在技术上领先和主导市场,因为领导者拖出的东西,往往更容易为人所接受。而后者即进行针对性封锁,商场如战场,是抢夺市场份额的零和游戏,不是你死就是你忘,所以啊,针对性的攻击是最省力的资源投放方式。
进攻战:
原则一:领导者位置的强势是主要的考量因素。
原则二:在领导者的强势中找弱点,并向这一弱点发起攻击。
原则三:在尽可能狭窄的战线上发动进攻。
理解解析:
作为市场的第二位企业,就有资格向市场的领导者发动进攻战,战争的目的是为了争夺领导者的领土,也就是市场份额。而在发动进攻的过程中有两个重点,第一个比较容易理解的是“集中优势兵力,在狭窄的战线上发动进攻,以达到局部兵力优势”,而比较容易被忽略但却是比较关键的一点是“在领导者的强势中找弱点”,这句话的意思和原理是:领导者的最强处的弱点往往是最好的进攻点,因为如果其想屏蔽这个弱点,领导者往往要付出很大的代价,甚至要放弃其负载着这个弱点的最强点,因此,有兵力的第二位企业能够在这个点快速站稳阵脚,并且建立不错的防线。而如果不是最强点中的最弱的,而单单是一个弱点,领导者可以通过兵力优势对这个弱点进行补救,从而拖垮竞争对手。虽然不举例子可能比较难直观地理解这个观点,不过,想想还是懒得继续深化描述了。
好吧举例子了…可口可乐与百事可乐的大战中,其中大概有这么一段,可口可乐100+毫升的可乐罐(应该是小玻璃瓶那种)是期一段时期的形象品牌代表,说是什么最完美的设计,然后全国铺砌了很多的自动贩卖机,然后百事可乐在你铺了足够多的贩卖机后,推出200+毫升的百事可乐(大概是铝罐易拉罐式),然后说价格一样却多100+毫升(对比可口可乐),这就是一个很好的进攻例子,因为从资金上说,可口可乐其实完全可以卖得比百事可乐便宜,同样的价格也改成200+甚至300+毫升装的容量。但最强的一点也就是最好的进攻点,如果可口可乐要改包装,那么那些铺到全国销售点的自动贩卖机里面的可乐就出现问题了,因为贩卖机的设计不允许进行价格调整(貌似是5美分售卖机,只支持5美分一瓶可乐),而放弃之前的包装更是对可口可乐来说一个沉重的打击,于是百事可乐就因此打了一场漂亮的进攻战。(凭记忆写的,不知道有没有记错,意会啊意会…)
侧翼战:
原则一:最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。
原则二:战术奇袭应该成为计划里面的一个重要组成部分。
原则三:追击与进攻同等重要。
理解解析:
侧翼战属于市场的第三第四位所采用的战术,因为他们资金不足没有进攻领导者的能力(兵力原则,书上列举了大量的例子说明领导者的兵力可以实施垄断性的商业打击,历史证明几乎没有多少例外的企业能够幸免),因此最佳的战场应该是一个无争地带。发动侧翼战,不需要生产出与众不同的新产品,但必须要有创新独特的部分,能让消费者把你区分出来,并且归到新的品类。同时还有注意两点,一点是侧翼战必须奇袭让领导者一时间反应不过来,令你在这个无争地带第一个站稳阵脚,第二点是要持续的追击,因为侧翼战只能通过集中优势兵力进行奇袭,达到局部战场兵力优势,因此只有灵活的追击和进攻,才能有在领导者的强势狭缝中生存的资格。
游击战:
原则一:找到细分市场,要小得足以守得住。
原则二:不管你多成功,永远不要像领导者那样行动。
原则三:一旦有失败迹象,随时准备撤退。
理解解析:
要打游击战,也就是证明自身企业的兵力根本上和领导者差几个数量级,因为兵力实在是太少了,只要被领导者注意到,基本上很容易就被冲垮。因此游击战关键在于灵活机动,并且尽量选择自己能守住的细分市场,或者在领导者看不上懒得投入精力去争抢的细分市场进行战斗,同时永远不要以领导者的思维去行动,一击即走远遁千里,学会撤退以保存不多的兵力,耗不起啊。而找到小得足以守得住的市场,这个是关键。
敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追——毛泽东,游击战专家,套用一下。
关于试图改变定位改变别人的认知:
每个人的头脑里都有一个暗箱。你向这个人推销产品或做广告时,他会瞅瞅他脑袋里的暗箱,然后才说"对"或者"不对"。因此不要试图改变别人对一样事物的认知,而应该顺应他的认知进行自身的修正,来迎合目标消费者。吃力不讨好的事情还是少做为妙,不是么。
2013.7.29
上班ing,无心工作,于是就有了这个书评 - -!
drj
http://drj8778.blog.163.com/
特劳特同学《定位》后的另一部作品
《商战》热门书评
-
营销之战
36有用 0无用 侯亮 2009-07-25
与科特勒的经典教科书《市场营销原理》相比,里斯和特劳特的《营销战》更像是一部情节跌宕的畅销小说。小说往往比教科书更好看,也更容易看。所以,我用两周就看完了这本《营销战》,而《市场营销原理》已经放在书架上一年多了(不过,小说也难免缺乏系统和严密性,不能照单全收)。关于什么是营销,里斯和特劳特的观点有点...
-
这本书和《破晓—以弱胜强之道》一比,就只能算是流水帐了
23有用 5无用 小沙子 2013-08-11
《商战》对战争的总结、对战争和营销关系的分析还是太浅了。呵呵,当然这是和《破晓—以弱胜强之道》比。 破晓战略是基于亚历山大、成吉思汗、拿破仑、粟裕这些人类杰出的军事天才一生最关键战役的成功秘诀以...
-
读书笔记
19有用 0无用 jordanpan 2008-05-28
关于商战两条大原则,来自克劳塞维茨:兵力原则:是所有战争原则中最基本的一条,它的本质是弱肉强食法则——大鱼吃小鱼,大企业打败小企业。这是最基本的数学原则。不要陷于优秀产品和优秀员工的误区。 防御优势原则:不要在没有胜算的情况下开战。要在有绝对优势的地方开展进攻。不要过度相信奇袭的效果,进攻是需要时间...
-
又是一本改了名字的老书
17有用 0无用 Elact 2007-08-06
差点就要在当当上下单购买这本标价68元的贵书了。不过幸好,看了看原来购买的《定位》,书扉上印着姐妹书籍《营销战》,当时就怀疑《营销战》是不是就是这本《商战》。结果到了书店一看,两本书的正式内容一摸一样,只不过老版标价39元8旧书《营销战》,新书《商战》,换了一个名字而已。新书也有一定价值,多了两篇附...
-
配合《定位》的案例教学手册
9有用 0无用 雪宝 2011-11-29
如果说《定位》是理论指导,那么这本《商战》就是对,定位中提到的理论给与结合不同的市场Player地位进行的一本案例教学集。书中很多商业案例的提出之外,还介绍了理论使用的原则,可以说是对《定位》的一些具体运用进行了详细的阐释,非常具有实操的价值。作者很好的运用了军事中总的原则,那就是集中优势兵力歼灭敌...