营销之战

侯亮对商战的书评发表时间：2009-07-25 23:07:05

与科特勒的经典教科书《市场营销原理》相比，里斯和特劳特的《营销战》更像是一部情节跌宕的畅销小说。小说往往比教科书更好看，也更容易看。所以，我用两周就看完了这本《营销战》，而《市场营销原理》已经放在书架上一年多了（不过，小说也难免缺乏系统和严密性，不能照单全收）。

关于什么是营销，里斯和特劳特的观点有点离经叛道：

    “今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，也不是满足人们的需求，营销的本质特征是公司间的斗争，是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。简言之，市场营销就是战争，企业应该以竞争导向的思维来争取市场。”

当然，不管怎么说，企业还是要满足人们的需求，不能满足人们需求的企业迟早要死掉的。但是，在这个需求旺盛，供应更加旺盛的竞争时代，满足人们的需求是远远不够的。举例来说，人们有搜索的需求，连我爸都知道用百度，但是如果只看到了这个需求，那么只会产生和百度类似的产品，然后和百度去争夺同一个市场，这是何等之难（想想“有道”和“搜狗”）。类似的，人们有喝可乐的需求，但如果只看到这些需求，那么只会创造出另一个可口可乐（想想娃哈哈的“非常可乐”）。

重要的是，有道和搜狗的质量不一定比百度差，非常可乐的口味也不一定比可口可乐的坏。然而，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了。坚信自己的产品质量好，迟早会被用户认可和接受，这是最愚蠢的执着（技术人员常常有这种执着）。

如果市场上只有你一个产品可以满足用户需求，那么这种执着是值得尊敬的。但这往往不是事实。即便市场上没有和你一样的产品，替代产品也会有一大堆。人们已经习惯了这些替代产品，而改变人们的习惯和看法好比愚公移山（你应该有过类似的经历：你好心把一个新产品推荐给一位朋友，告诉他这个东西多么好用。没想到，他会充满敌意的告诉你他正在用的东西已经很好了，他没打算要换。就算他当时接受了，但一段时间后你会发现他还在用从前的产品）。

既然不能仅仅考虑需求和产品本身，你会想到要做广告，做宣传，做公关。但是怎么做？解决方案才是最重要的。《营销战》给我们介绍了四种形式，每种包括三条原则。

＝＝＝防御战原则＝＝＝

领先者适合打防御战。

    * 只有市场领先者才应该考虑进行防御（事实证明，防御比进攻更容易获胜，中国所谓的以逸待劳）
    * 最好的防御策略是进攻自我的勇气（领先者也要不断创新）
    * 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势

100家公司中，只有1家应该打防御战（比如百度）。

＝＝＝进攻战原则＝＝＝

适用于处于市场第2位或第3位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。

    * 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势（考虑领先者，而不是自己的弱点）
    * 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点
    * 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻（切忌“产品线延伸陷阱”，只有领先者才能担负得起“品种齐全”）

100家公司中，2家打进攻战（比如谷歌）。

＝＝＝侧翼战原则＝＝＝

    * 一次好的侧翼战进攻行动应该在无人竞争的地区展开：在一次真正的侧翼进攻中，新产品或服务项目并没有现成的市场，你要从侧翼包抄的竞争对手那里抢夺市场（产品的创新）
    * 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分（你永远不知道苹果的下一款产品是什么；市场调查有时候会暴露自己的策略）
    * 追击同进攻本身一样重要（将胜利进行到底）

100家公司中，3家打侧翼战（比如搜狗的输入法，比如有道的词典）。

＝＝＝游击战原则＝＝＝

游击战适合于小公司，使得小公司也能以此屹立于强者之林。

    * 找一块细分市场，要小的足以守得住（经常有一些产品，你不但不知道，听到后甚至感到惊讶：原来还有做这个的！这些产品很挣钱，它们满足的就是一块小市场）
    * 不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者（要做到全线投入，不浪费一个人力；太专业、太正规，也有弱点）
    * 一旦有失败迹象，随时准备撤退（毛泽东的战术）

100家公司中，剩下的94家都应该打游击战（比如去哪儿的机票搜索，酷讯的旅游搜索，奇虎的论坛搜索，等等）。大公司控制着新闻版面，然而小公司却控制着地形。

上述四种营销战，反映出两个共同点：

＝＝＝产品创新＝＝＝

无论是已经胜利的守方，还是试图占领市场的攻方，都要有创新的精神。前者是防止丧失市场，所以要用创新的产品来保卫自己的市场，并对付新兴的产品（所以，即便是保洁，也会不断推出新产品，不会守着海飞丝、飘柔而坐吃山空）。后者是为了抢占已有市场，或占领新市场，通过创新产品，来争得用户（如果开心网没有那么多新游戏、新服务，也不会迅速打败校内，成为目前中国SNS网站的第一位。同样的，开心网必须持续的推出新游戏、新服务，才有可能稳住现在的地位）。

＝＝＝产品定位＝＝＝

做产品和做人一样，容易三天打鱼两天晒网，今天做这个，明天做那个，什么流行做什么，以为做一个大而全的产品，就可以招揽具有各个需求的用户群。但结果往往是相反：你想做的越多，往往哪个都做不好，而且容易让军心混乱，目标不一致，更重要的是，多个产品定位会影响别人对你的认知（达·芬奇虽然伟大，但多数人也只知道他是个画家而已）。所以，除非你有足够的实力，否则一定要集中兵力。

闹玩（我不是和你闹着玩）：
http://www.naowan.com/

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对“营销之战”的回应

文艺马甲 2016-03-22 10:28:30

评论也值得一看

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触类庞通 2014-02-03 22:41:40

有什么关于游击战用于销售和营销的好书推荐吗？

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第一陆战师 2013-05-12 12:14:11

你最后一段的感悟就很好，为什么不把它运用到你如何读书的方法中去呢

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第一陆战师 2013-05-12 12:12:48

真正重要的书起码要看20遍以上，这花费的时间就是至少2个多月。
那对这本书的理解才算入门。
你看到那时候就会发现，你前面随手翻的那几遍，看到的全部是假象。
你获取的真正的思想会面颠覆你前面的那几遍的印象。
当然，如果你不是那么感兴趣，就当我没说。
戚继光当年成为伟大的将领，是因为他做了一件事情，就是把孙子兵法反复看了好多年。

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让我自己看会书 2013-05-11 21:51:30

看懂看不懂跟时间应该没多大关系。
营销战里面的东西，像波特通用竞争战略一样，大致正确，理论上也不复杂。

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第一陆战师 2013-05-11 19:53:31

楼主就花了两周看完就开始评论特劳特的商业思想，真是可笑。
你根本就没把这本书看懂，谈何评论？

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让我自己看会书 2012-11-29 11:52:06

....两星期看完，一下午就能把这书认真看一遍

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九天揽日 2012-05-20 17:05:47

不错，mark一下