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读后感

mindseeker 对 一个广告人的自白 的书评 发表时间：2011-08-01 23:08:32

1、因为不是广告专业出身，所以，我可以站在一个相对客观的角度来说这本书。联想到我在商学院学习过的知识，这本书好过当时所有的有关广告的教科书。但我还是想提醒自己一下，所谓的尽信书不如无书，这本书的是介绍的美国广告人的情况，不是中国的，我们可以借鉴，但实在不可盲从。大致说来，美国的广告主、广告媒介和广告公司是界限分明，分工细致的，他们各司其职，倒也是政府的归政府，市场的归市场的一个体现吧，但我们这里还是杂草丛生、群雄竞技的紧张态势，分工混乱，竞争激烈，搞得表面上硝烟一片，背后里利益交织纠缠。不幸或曰有幸，我也算是沾边的广告行业从业者，多少了解其中的一丝丝无奈。
2、我至今也搞不懂广告到底是什么，但从道德的因素来看，广告应该是市场上锦上添花或者雪中送炭的东西，这其实也是奥格威在书中反复提及的他所坚持的一个原则：绝对不做不想让自己的妻儿看到的广告。妻儿就是你广告的受众，是消费者，所以广告也是需要诚信的，俗套一些：一次欺骗，终身遗憾，呵呵。奥格威书中很不吝啬的道出了广告行业的一些可以效仿的金科玉律，比如如何经营广告公司，如何争取客户，如何维系客户关系，再到后面的如何撰写文案之类，有大有小，有粗有细，更是有道有术，这就是实干家和理论家的区别之处，他们言简意赅、通俗易懂却又深刻精辟。书中也不乏可供操作的小技巧，诸如字体的选择、字号的大小，甚至文案题目的拟写技巧，句子的长短、图片的使用原则等等，翻过一遍，我很难完全记住这些tips，但是，如果我有朝一日能够更加深入的参与到广告行业中来的话，我一定把这本书放在办公桌上。
3、很多人以为广告就是创意，广告就是点子，这实在是一个太大的误解。一味求新求异，其实很多时候就会忽视创新和恶搞之家的区别，就会淡化智慧和小聪明的差异，就像逗人发笑的有幽默，也有小丑一般（声明，我无意贬低小丑）。其实我也一直有一种这样的情节：如果你没有搞出那种惊世骇俗的广告的话，就不算是成功的广告人。但奥格威告诉我们，他创作过的广告中，自己满意的也就不过几十条。我们往往有把广告当成文化产品的情节，却忘记广告的终极目的是传播信息，推销产品。那么，好的广告应该是通过很好的形式和载体，可以把好的产品推销给消费者的东西，也许这广告表面上平淡无奇，但是他的目的达到了。
所以说，广告尽管需要一些创意，但是，这是有条件的创新，基础是遵照严格科学的市场调查的统计结果，在文字、图片的使用上，在文案的标题、正文、图片、排版上按照严格的要求进行设置。
4、奥格威一直在强调的是，做严格的市场调查，强调的是坚持原则，讲事实，强调广告公司和广告主的理解与协作。我从中看出，大师之所以成为大师，靠的是坚持市场规律，用科学的方法指导看似艺术性的事业，靠的是严谨和认真，包括知晓自己的实力，肯拒绝力不能及的项目……
5、最后一章，是奥格威就广告是否应予以废止做的辩述，其中有一段写到“……目前大家都害怕被联邦商业委员会抓住。联邦商业委员会公开在报纸上披露他审理的案子。对联邦商业委员会的惧怕达到这样的程度：我的一家客户不久前警告我说，若是我们的任何一部电视广告被联邦商业委员会认定带欺骗性的话，他就立即把他的业务转给别的公司……”这是制度因素造就的行业自律的例子，此书的写作距离现在已经很远了，相形之下，我们是不是还有些差距？就观察我周围人看广告时的反应（包括我自己的反应），我觉得，很悲哀的是我们的广告培养出来的受众，你是很难让他相信哪个广告所传递的信息是百分百真实的了……

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一个广告人的自白

书名： 一个广告人的自白
作者： [美] 大卫·奥格威
出版社： 中国友谊出版社
副标题： 中国友谊出版社 出版的 灰皮书
译者： 林桦
出版年： 1991
定价： 3.5
ISBN： 9787505700673